當互聯網思維成為“萬金油”時,創業者“用通向天堂的美好愿望,卻鋪設了一條通向地獄之路”,資本寒冬,O2O死亡名單、倒閉潮、泡沫等關鍵詞成為了媒體和創業口中最常見的詞語,身在局中的每一個人,該是時候反思了!

大抵是從2013年下半年開始,O2O像過往許多互聯網界火熱的概念一樣,漸成業界顯學之勢。及至2014年,隨著政府幾聲萬眾創業的號召,O2O趁勢崛起,幾乎成了所有商業模式和創業實踐的圭臬,所有人言必稱O2O,行必學O2O,不單是創業公司,包括許多老牌企業,也如認祖歸宗般說自己10年前就在踐行O2O了,只是那個時候還沒有這個概念,一時間萬馬奔騰。

像許多盛極而衰的橋段一樣,O2O熱鬧的劇情似乎并未持續下去。若非2015年年中那場突如其來的金融風暴,或許許多O2O項目還可以借著資本的推力再行一程。只是這年關將至,滿耳聽聞的大多是項目倒下和夢想碎裂的聲音。是的,屬于O2O的倒閉潮來了,萬馬奔騰轉瞬萬馬齊喑。

幾乎和O2O興起的同一時期,「互聯網思維」作為互聯網界一種集大成的世界觀和方法論開始大行其道,其所提倡的用戶思維、產品思維、極致思維、流量思維、大數據思維等等,讓許多新創企業聲名鵲起。而現如今,許多高舉互聯網思維的自所謂顛覆者開始漸漸銷聲匿跡。

現在細細想來,這一輪O2O項目的倒閉潮和所謂的互聯網思維有著深刻的關系。如你所知,O2O項目的從業者大抵有三類背景:傳統行業欲轉型者、互聯網從業欲顛覆者、其他行業欲跨界者(媒體或營銷背景的居多)。這三類從業者都是在互聯網思維的指引下,進行傳統業態的改造升級,也正是這種互聯網思維加上O2O,讓原本大家以為是治病的良藥,但卻因為劑量大小的不好控制,忽然變成了要命的毒藥。

如用戶至上的思維在任何時候都是正確的,但你考慮過滿足這些需求的成本么?

如極致產品是所有人都喜愛的,但你考慮過你應該怎么賺錢么?

如炒作、免費甚至倒貼等營銷思維可以給你帶來諸多鮮花和掌聲,但你考慮過如何持續么?

如快速擴張可以大片圈地和擠壓對手,但你考慮過你自己如何活下去么?

本文希望通過對用戶至上思維、極致產品思維、營銷帶動思維和快速擴張思維四個角度的分解,從另一方面剖析互聯網思維致死O2O項目的病因。

人類的需求有很多,但有一些需求,上帝也滿足不了。

近年來,互聯網思維的盛行也催生了一個有意思的現象:客戶、消費者或者上帝這類的稱呼全被“用戶”這個詞匯取代了,給人的感覺是你用了“用戶”這個稱呼,你就屬于新商業模式的范疇了。進而,以用戶需求為核心也就成了所有新商業模式設計的新訴求了。

多年創業屢敗,我悟出的第一個道理就是:任何生意都要照顧到所有參與者的利益,包括直接參與者和間接參與者的利益,也包括使用者(顧客)和提供者(商家)的利益。簡單來說就是既讓消費者賺到便宜,也要讓商家賺到利潤。所謂“一切以用戶需求為核心”的訴求,錯就錯在一味為了滿足用戶的需求,而忽略了生意應該賺錢的本質。放在O2O領域,這樣的例子不勝枚舉。

仔細劃分一下,當下O2O商業模式的設計無非遵循三個思維邏輯:

原本線下完成的,轉移到線上解決。如支付、點單等;

原本到店的,現在改為到家。如洗車、足療等;

原本固定的手藝人,變成了靈動的服務者。如美甲、廚師等。

諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門服務固然是消費者的需求,但這些需求的滿足意味著極高的成本(一般還會低價)。拿足療O2O舉例,一個技師在店一個晚上可以做5-6個單,而上門的話最多做2-3個單。上門對消費者而言看上去是方便了,但對于技師、商家和平臺呢?對于這種飄忽不定的需求,他們如何變現呢?按照互聯網思維,既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現方式,比如QQ平攤到每個用戶頭上的成本幾乎為零,所以QQ基本免費。但對于O2O,這個模式根本行不通:你多服務一個足療用戶就得多技師,而技師的工作時間又很有限,低價或者補貼只能是一時的營銷手段,根本不可持續,最后就得變成成本驅動——多服務一個用戶,就得同等增加一塊運營成本,用戶不愿意支付,盈利根本無從談起。所以,滿足需求的另一方面,必須要考慮滿足的成本和變現的需求。不然,這就不是一門生意。

如是看來,所謂用戶的需求至少可以劃分三個層面:須求、需求、虛求。須求是必需是剛需,需求是真需是弱需,虛求則是假需是偽需?，F今停擺的O2O項目(最明顯的例子是早餐上門和洗車上門),許多都沒有考慮需求的性質而一味迎合滿足,一味憑空去發明一個市場而不考慮持續性,一味靠資本推動而自身缺乏造血能力,死掉是早晚的事。

二、產品思維:好產品不等于好商品

經濟學上說,產品偏重使用價值,商品偏重交易價值。

很多人都會有這樣的同感,言必稱“產品”的,大多是互聯網人士,或是與互聯網沾邊的O2O人士。特別是小米的爆紅,讓雷軍關于“極致產品”的描述成為制勝秘籍。不可否認,小米的出現的確在一定程度上改變了中國制造粗糙低劣的形象。但老話說的“一分錢一分貨”,不僅是消費者對于產品的認知,更是商家對于商品成本和價格的平衡。

難得的是,這一波O2O創業潮有效地提升了全民關于“產品”的審美能力(就好比選秀節目讓全民對音樂的鑒賞能力有所提升一樣)。很多O2O創業者作出的產品絕對稱得上“極致”,這既包括諸如外賣這樣的標準產品,也包括“足療”這樣的非標產品,精致的包裝、帝王般的服務,再加上比地攤還低的價格,誰不喜歡?眾人一時蜂擁,但然后呢?高昂的成本,帶來的必然是相匹配的價格,補貼一旦取消或價格一旦恢復正常,必然導致訂單斷崖式下滑,許多創業者大多都體驗過這樣的尷尬。

說到底,產品是一種情懷,而商品才是一門生意。沒有交易價值,或者說沒人愿意支付,這不是一門生意。

三、營銷思維:營銷拉動不如運營驅動

營銷拉動強調外力,運營驅動強調內力,但內力起決定作用。

想當年,周鴻祎振臂一呼殺毒軟件免費的時候,業界驚呼該人瘋了。到如今,O2O的創業者們一一擎起倒貼旗幟的時候,輪到周鴻祎驚呼市場瘋了。

從出行到外賣,再到O2O滲透的各行各業,倒貼確實培養了大量的用戶,同時也慣壞了一眾消費者。事實上,如前文所述,周鴻祎敢打免費的旗幟在于邊際成本遞減趨零的必然,而你O2O敢搞倒貼,真的是因為這些錢你可以雙倍的賺回來么?從目前來看,出行領域最先掀起的補貼大戰教育了用戶的同時,也可能成為這一波O2O創業潮僅存的剩者,除了錢砸的已經不允許失敗的原因,更重要的是,出行領域有太多的延展性。而其他包括汽車、美業、保健等許多領域,其延展性有太多的局限。大量補貼帶來的用戶隨著營銷的結束會不斷流失,這已是必然。

現今的O2O版本不同于傳統互聯網的根本就在于——尚無法破解成本驅動的魔咒。如足療用戶增多,技師就要增多;如外賣要快,配送人員就要增加;如服務要好,素質成本就會更高······等等諸如此類,O2O要活下去就必須要破解成本驅動這個難題,而這,首先是運營能力的長時間修煉。

低價、免費、倒貼是互聯網營銷的價格法門,而炒作、造假、欺騙則是互聯網營銷的話題法門,這就更背離了做事的初衷。

如你所知,自從創業圈引入了娛樂圈的炒作思維后,該圈就日益變得沒下限和無底線。假大空虛的各種數據,坑蒙拐騙的各種造假,脫衣裸奔的各種賣弄,實在是敗壞了這個圈子的風氣。一時間的風光無兩卻抵不住各種扒皮,最后落得一聲嘆息。倒貼也好,炒作也罷,最終根本無法持續。而生意的根本,就在于可持續。

活下去最終還是得靠運營驅動、內功修煉,僅靠所謂營銷的那些花拳繡腿,必然舍本逐末,不得好死。

四、快速思維:走得快不一定能活得久

龜兔賽跑還有一個重要的教訓就是:跑得快的最終比不上活得久的。

曾幾何時,雷軍關于「專注極致口碑快」的七字訣成為江湖上的絕學,所以「天下武功,唯快不破」也成為許多O2O項目戰略擴張的基本依據。一時間,覆蓋多少城市,擁有多少用戶成了大家比拼的焦點?；叵肫?010年千團大戰的時候,也曾有此盛況,但最終剩下來的是一開始并不出眾的美團,這就值得思考了。

O2O的本質是:本地生活消費升級。不同于傳統互聯網的發展模式,O2O更注重線下能力與線上能力的平衡,或者對大多數業者來說,更注重線下能力的培養。而此間的O2O項目,在項目尚處于Demo階段的時候,為了貪大求全,照顧資方的要求和抵御競爭,在運營能力尚未成體系的時候就開始盲目擴張,戰線太長、供給不上,最后失了根據以致敗。

雷軍的「快」指的是產品迭代的快,武功的「快」也是是建立在強大內力的基礎之上的。你洗衣服、送飯、洗車等早期都要人去堆,號稱覆蓋那么多城市于實際根本無意義,戰略搖擺不定,戰術也是一通亂斗,運營更是毫無章法可言,再多的地盤,失去也是一朝一夕的事。美團當年不是地盤最多的,走的也不是最快。卻在形成了章法后,以整套體系對付亂斗,進而快速擴張,成為剩者。所謂快就是慢,慢就是快,正應了「磨刀不誤砍柴工」這句古話。別的不論,王興這方面的定力就值得學習。

結語

這一波O2O的潮起潮落,正趕上了互聯網思維的大行其道,幸,也是不幸。它至少讓我們知道了:用戶需求不一定至上,它要建立在滿足成本可控的基礎之上;情懷不落地,產品沒交易,用戶不給錢,再極致的產品也不是一門生意;倒貼砸錢可以買來人,但買不來心。炒作可以吸引眼球,也可能讓你身敗名裂;快就是慢,慢就是快,高筑墻,廣積糧,緩稱王,這是生存之道,也是王者之道。

得重申,互聯網思維本身沒有對錯之分,只是需要一個客觀的前提。O2O也遠沒有外界唱衰的那樣有千般不是,這只是成長的必然階段。這一波倒閉潮,我們可以看作是O2O1.0版本的升級換代,或許到了O2O的4.0時代,一切都會如我們所愿也未可知。所以,O2O的大時代,才剛開始。

得致敬,向那些O2O領域的創業者致敬,他們確實讓生活變得有更多想象。雖然他們失敗了,但他們并沒有做錯什么。這就像哈耶克在《通向奴役之路》中引用荷爾德林的詩句一樣:我們正是“用通向天堂的美好愿望,卻鋪設了一條通向地獄之路”。

一波潮起潮落像極了人世間四時的變幻,2015年的冬天確實來了,只是希望,我們都能等到那個不遠的春天。

    本文轉自魚叔精選

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