導師介紹

關克,現任趕集網社交營銷總監。曾任博圣云峰(杜蕾斯微博締造者)社會化運營總監、Interone廣告公司(德資)創意總監。

關于社會化營銷最通俗的解釋

我們首先應該明確的是社會化營銷不是什么,不是簡單的KPI數字。不管你是做甲方還是乙方,可能老板都會要求我的粉絲量多少,轉發量多少,但其實如果從數字來衡量的話,其初衷就已經錯了,現在大家的手段這么多,做個數字還不簡單嘛!

那我們首先明確我們的產品是什么。比如我是做快消的,可能我需要大量的粉絲,但假設你是做垂直行業的,比如你是賣挖掘機的,你能做到1000萬個粉絲嗎?那是不可能的。我們要明確我們的目的是什么,我是要做品牌嗎?比如杜蕾斯這個性用品是不讓打廣告的,不管電視還是平面媒體,所以微博就成了唯一的廣告陣地。

假設我是做銷售的,微商加你好友,就是為了賣東西給你。還有微博上的老榕,就是以前開8848中國第一家電子商務網站的,現在人家在微博上賣浴池還有首飾。還有就是做客服,我需要不斷的在網上搜索關鍵詞,避免公關危機。這些都是做社會營銷的目的,但一定要搞清楚適合我的是什么?我到底要做什么?

接下來,社會營銷不是什么?不是自HIGH,這點是特別重要。我經常在朋友說,我做的什么內容已經刷爆朋友圈了。OK,刷爆你朋友圈的那些人,往往都不是正常人。其實,今天來聽課的都不是正常人,不管你是創業的,還是營銷狗,產品汪等等,大家都不是正常人。一個廣告也好,H5也好,也可能你的老板,同事全都發了,都刷爆你的朋友圈了,但是他們都不是你的消費者。

如何考量一個事情是不是真正的火?你可以看看你那些在企事業單位的同學有沒有轉?你爸爸媽媽有沒有轉?你遠在老家的同學有沒有轉?如果這些正常人都轉了,那才是真正的刷爆朋友圈。所以,我們做社交營銷一定要避免自嗨額問題。所以我會舉兩個反例:

第一個是vivo手機的”薄態度“,他串聯了很多家官方微博,希望大家以薄為主題來做一系列創意海報。這里我們要看到兩點:第一,作為一個粉絲,我看到一個薄態度的東西,我根本不知道跟vivo有什么關系;第二,這些官方微博本身的粉絲互動量本身就不多,所以我串聯了一系列海報做出來的案例,唯一能夠解決的問題是跟老板匯報的時候,老板會很高興,但實際上的傳播效果是不理想的。

下面來看一個正面案例。這個是支付寶十年的時候做的,這里我們要看到兩點:第一因為微信把支付寶都封殺了,不管是分享還是交易,但是支付寶通過這個應用,截圖發送到朋友圈里,成功打破微信封鎖;第二是為什么大家愿意分享到朋友圈里,是因為這件事跟我有關系!首先它記錄我花了多少錢,另外還對花錢這件事做了一個很有趣的包裝。因為跟我關系,我才會去轉發。

做好社會化營銷要關注人性

社會化營銷不是萬能藥,不是小編發微博,它是一個系統性戰略,是整合營銷的一部分。要跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配,才能得到真正的社會化營銷效果。所以我們經常會說,社會化營銷是一個總經理工程。必須是全公司上上下下都要出動,不管是傳播端還是服務端。

比如我們來看KFC的案例。在12年春節時候,一位網友突發奇想希望一位帥哥送外賣。沒想到這個要求真的被KFC滿足了,于是就把這件事發到微博上,馬上迎來圍觀。然后很多粉絲紛紛效仿,而且很多粉絲的要求都實現了。假設這是炒作的,當微博小編有這個創意的時候,能不能讓外賣的門店、售后部來支持我,全都是整個企業來支持的,絕不是微博小編一個人的功勞。

所以社會化營銷的真諦有兩點:它是基于人的傳播,傳統傳播是基于媒體的傳播?，F在一定要和消費者建立關系,一個正常人是不會關注企業官微或者公眾號的。其實假設我們是普通的消費者,你們會關注自己工作的公眾號嗎?我想八成不會吧。所以,如果我想要在公眾平臺和消費者建立關系,我們一定要做到滿足以下四個目的:

1、獲得知識。消費者能從你這學到知識,或者內容有趣也可以;

2、獲得好處:比如發獎、送手機等;

3、獲得權力:小米的粉絲可以對小米的設計、UI等可以提出自己的建議,往往還能得到滿足;

4、獲得品牌談資:舉個例子,比如給寶馬、奔馳的廣告通常不是給車主看的,通常是給買不起奔馳、寶馬的屌絲看的,作為真正的車主才有優越感。

所以,我們的社會化營銷就是對傳統廣告的顛覆,即時營銷、即使互動,最重要的是讓消費者參與進來。

玩轉社會化營銷的18個秘訣

這是我當時在博圣云峰的時候在日常操作總結出來的玩法,可能對大家在運營官微的時候有幫助,雖然微博的活躍度有所下降,但是除了微博,你也很難找到一個適合做事件營銷的平臺了,另外最重要的是,雖然我講的是微博,但是很多招數的玩法都是觸類旁通的。微博十八招就像是少林寺十八銅人一樣,你學會其中一兩招可能就把你的微博做成一個爆帖。

內容訣

第一招:搶占新聞,唯快不破。

遇到突發的事件時,你只要反應比新浪新聞還快,你其實不用多說話,你點一根蠟燭或者一個短語,就能產生特別大的轉發效果。比如四川雅安地震的時候,如果這條微博是你最早發出來的,你的這條微博一定會被爆轉。

第二招,借勢熱點,借力使力

我們都講借勢,抓住當下熱點,與自己的品牌關聯,創造內容。這里的創造內容就是說我們的內容一定要是吸引人的內容,而不是自嗨。

第一個案例,當電影《藍精靈》上映的時候,杜蕾斯做了一件事:把我們小時候都會唱的那首歌藍精靈都改成了與自己品牌有關的歌詞,如下圖:

由于這條帖子把我們的童年都毀了,因此引發了粉絲的強烈共鳴,最終得到了7K+的轉發。

第二個案例,杜蕾斯著名雨夜鞋套

背景:2011年6月,北京雨最大的時候,到處都有進水的消息。這時候,小編想出來一個創意,也很大膽:就是我能不能把套套套在鞋上,這樣回家的時候鞋子就不會臟了。當時也沒敢用杜蕾斯的官微號發,先用小號發出來,發現效果還不錯,然后就立刻用杜蕾斯的官方微博轉出來了,結果從發出后一小時,就把當天的水災最嚴重的新聞甩在了后面,牢牢占據了轉發排行榜第一名。半小時之后,轉發就過萬了,到第三天轉發就過9萬了,這是微博第一次在沒有明星和天災人禍的情況下轉發量達到第一名。

這里還有一件有趣的事情,當時小編的鞋(也就是拍照人的鞋)是凡客的鞋子,所以想跟凡客互動,但不知道當時凡客怎么想的,可能覺得這個事不好參與,所以就不承認了。所以當這件事火了之后,凡客才反應過來,但這時候熱點已經過了,為時已晚。其實,我們認為真正有效果的是凡客應該迅速反應,第二天聯合推出杜蕾斯+凡客的套裝,然后上淘寶的聚劃算團購,用快捷支付,我們做跨界營銷才是最有效 的,傳播+產品+多品牌推動的營銷活動。

第三招:UGC內容,草船借箭

UGC就是讓用戶自己創造內容,但我們如何調動粉絲的積極性,讓他們為我們提供內容。比如左圖的是一個粉絲做的:他是一個杜蕾斯的忠實粉絲,他就把TT套在功夫熊貓的身上,關鍵是我們的粉絲需要對品牌的狂熱。當然其他賬號可能沒有這么厲害,相比右邊的探索頻道效果可能就會差點但是這里面也有技巧:貝爺拿著一張空白的紙,讓用戶把最想說的話PS上去,我們選擇最幽默的轉發出去,結果也受到了上百條的投稿。所以呢,我們要想辦法,如何創造這種編輯省心,粉絲又高興的活動。

第四招:微博體 人人玩

那我們怎么創造自己的品牌的微博體,比如最早的“凡客體”,當凡客體之所以能成功,是因為他有大量的地面廣告和明星效應。當然除了凡客體之外,還有陳歐體,甄嬛體等等。我們可以通過一些手段去創造自己品牌的微博體,引發流行。比如我們當年在做歐萊雅額時候創造出來一種“流年體”:每個名人都能把自己的年份編出故事來。其實大家都可以創造自己的微博體。

第五招 植入產品 隔山打牛

也就是為粉絲制作喜聞樂見的內容,而無須可以突出自己的產品,而找到一些比較巧妙的方法,把自己產品的一些功能、特點植入進去,自然就會使粉絲記住你。比如:

這個可能激發了很多網友的切身感受,最終也得到了1000多條的轉發。這樣粉絲看到好玩的內容,又植入了百度的查詢功能。

第六招 中為洋用 洋為中用

這個玩法我們可以思考一下,我們可以做一個內容,這個內容可以用外國人來做。比如我們雇幾個外國人,讓他們來做這件事,然后植入自己的產品,然后不在中國的平臺發布,而選擇在國外的平臺(facebook等)發布,然后再截圖過來在轉到國內額社交媒體上,很可能就會火了。

第七招:洞察人心 直戳心眼

我們講做廣告的時候,要找到消費者洞察,其實每個人的內心深處都有一個脆弱的、癢癢的地方,只要能找到這個點,你就能引起互動。比如你在打DOTA2的時候,女朋友打電話過來,你接還是不接?所以這種讓粉絲感同身受的玩法,往往能得到網友的紛紛轉發。

互動訣

我們的微博不光是自己發內容,關鍵還是轉發、互動玩起來。

第八招 官微互動 嬉笑怒罵

第一:我們的官微最好還是能夠做成“人性化”,讓這個人與其他官微進行互動,跨入對方的粉絲圈子進行擴大影響。

第二:讓官微之間的互動,可以制作話題,引發群眾圍觀。

假如對方沒有回應,我們可以通過私信讓對方反應過來,共同吸引粉絲圍觀。

第九招 賬號矩陣 左右互博

假設跟別的官微互動,別人不理你怎么辦?沒事,我們可以自己跟自己玩。我們利用一組子帳號互動,營造人性的感覺,創造故事情節,引發群眾圍觀。比如著名的羅永浩的做法:

還有百度的做法:(PS:百度通常被百度系列產品成為“母后”)

第十招 開放話題 引人參與

我們在微博做內容的時候,可以把微博的結尾做成選擇題或開放話題,吸引大家主動參與到答案中來,甚至會形成粉絲與粉絲間的版聊或互動。

勾搭訣

通過互動,類似釣魚執法那樣,我們想怎么把人吊起來,讓他們為我們所用。

第十一招 及時響應 大V上鉤

我們平時就應該重點關注大V,只要他們一有動靜,用最快的時間發出機智的回復,只要能戳中大V,說不準大V一高興,就能引發大V的轉評。

這條微博為杜蕾斯帶來了1500多條的轉發,你想現在找作業本這種大V轉發一條微博,至少得5W-10W吧。所以說我們平時要多監視跟我們賬號有關系、能互動起來的大V,想盡各種辦法跟他們去做回應。

第十二招: 點評明星 借刀殺人

明星因為粉絲很多,所以抓住熱點明星,對其進行正向入骨點評,同時@其各種粉絲團,往往能取得其忠實粉絲們的大量共鳴。這里舉兩個案例:

這是我們做別克的官微的時候,當時別克的整個品牌的調性是進取。所以呢,我們做了一系列以進取為主題,用進取的精神和態度來點評時下比較熱點的人物。其中有兩個做得比較成功:

1.黃貫中在我是歌手的時候的打架事件引發了爭議。那我們的官微就調出來支持黃貫中,說黃貫中自己多么熱愛音樂,堅持beyond純粹的精神,然后@黃貫中和他的粉絲團,可能是當時在打架,看到有人在挺他,然后就腦袋一熱把這條微博轉發出去,轉發出去之后呢,又有人在他的微博下面攻擊他,然后黃貫中在把自己的反擊轉發出去,這等于把我們的微博轉發了兩次,價值是10W塊錢的轉發,我們一塊錢不花!

2.這是李宇春的案例。那時候是汶川地震的時候,當時李宇春已經是退出微博好幾年了,為了給家鄉募捐,她又回到了微博。結合這個熱點,我們就點評李宇春和她的粉絲積極向上等等。中間我們還用了一段她的一句歌詞:世界之大,人之浮夸,你的堅持,不是笑話。為了挺她,我們把詞改了一下,原文是:我的堅持,像個笑話。然后我們就艾特她和粉絲后援團,這個點評引發了粉絲的大量互動,很多粉絲都看哭了,感覺以后買車除了別克都不會買。

其實平時別克的官微都是沒有轉發的,我們通過這種點評明星的方法帶來了巨大的轉大量,而且還不花錢。

第十三招 :為別人做嫁衣 把自己嫁出去

因為大V平?；静淮罾碓蹅?所以我們可以主動為大V們制作他們需要的東西,我們可以想想他們最需要是什么,做他們要的內容,說不定手一滑,就幫你轉發了。我們曾經在運營完美世界影視的官微,當時莊雅婷出一本新書《我們如何走到這一步》,我們就做了一個內容,就是用一系列的圖片對比情侶是如何從熱戀到分手這一步的,然后就@莊雅婷,就得到莊雅婷的轉發。當時為完美影視公司帶來了總計三百多條的轉發。

曝光訣

如果我們的內容做得不好,我們還有什么辦法促進我們的微博曝光呢?這里我們有一些小技巧:

第十四招 :神回復 神功效

這是講我們在發一些內容之后,我們可以預先準備一個小號。這個小號,在內容里面就埋了一個線索,是可以被人做神吐槽的,這個小號就是將這個神吐槽轉發出來,然后推小號的神回復,進行二次轉發,引發神最右。這里做了一個百度的案例,就講“男性被雷擊中的概率是女性的6倍”,這里看上去也覺得沒什么稀奇,但是我們找了一個小號,埋了一個神回復:不是因為男人喜歡發誓嘛?這個梗大家想到了嗎?因為男人喜歡發誓,被雷擊中的概率非常高。就因為神回復,引發了大量的粉絲和段子手的免費轉發,帶來了大量的二次轉發,當天就排在了熱門微博排行榜的前三。

第十五招 :跳出圈子 擴大地盤

這個出發點是我們的賬號的粉絲量遇到了一個瓶頸了,粉絲量已經固話了,很難上去,這時候你要想辦法去切別人的圈層,比如說切進二次元圈層、明星的腦殘粉圈層、哈韓圈層……你要做什么內容跟他們有關的,往往可能就能切近他們的圈層。

比如我們在迪士尼賬號里,我們找了一些國外的素材,這些帥哥美女就是迪士尼的公主王子,這就相當于把迪士尼的經典人物進行二次元風格的重新設計,這個東西就戳中了粉絲,就紛紛轉發,因為這個內容是屬于他們的,他們愛看的,等于把原來的卡通、歡樂的迪士尼態度擴展到二次元的圈層,擴大了賬號的影響力。

下一個案例是,我們做了好多明星的電視劇截圖,紛紛艾特明星的腦殘粉和粉絲團等等,因為總能戳中幾個,也能帶來了很不錯的轉發效果。

第十六招 外圍發酵 微博回流

我們可以利用外圍的內容平臺,比如知乎、豆瓣、貼吧,第一我們通過這些地方對內容進行發酵,把這些內容炒火,然后再搬回到微博上;第二它可以變成你的內容源,你可以利用他產生一些內容,然后借鑒到你的內容創作上。這舉了例子,也是給別人做的,我在知乎上提了個問題:轎跑車怎么開才能顯得帥?當時因為我們在推別克英朗的一款車,其實在這六面是植入了英朗的內容,還有照片,最后收到了47個非常高質量的回答,大家紛紛圍繞開轎跑車怎么帥進行了大量UGC的創作,也都非常搞笑。然后我們把大家的內容又做成了微博成體,搬回到微博上去發布,也是引發了一個非常好的轉發效果。

第十七招 玩轉標簽 創造話題

我們有幾種方式:緊跟流行話題,制作一些積極響應的內容,為我們賬號曝光,我們通過這些標簽創造熱門話題,自己還可以主動創造熱點。比如我們在趕集網的時候,我們做了一個叫“曬老板大賽”因為我們之前在報告老板的視頻里做一個內容植入,就講王大錘如何被老板如何忽悠的?就這個時我們就做了一個曬老板忽悠大賽,顯然大家說說老板是如何忽悠自己的,當時我們帶上有獎轉發,帶上話題標簽,寫下老板忽悠你的一句話,就有機會獲得iphone6。

但在實際運營中,我們發現特別有意思的一個事情,大家完全不是沖著獎品來的,而是真的想自己內心深處把老板忽悠自己的經歷說出來的,你看最后轉發了3萬多條,評論了1萬多條,真的是真實的用戶,在這真心的想吐槽。最后這個話題閱讀量3千多萬,討論4.5萬。

第十八招 連續技

其實之前講到的十七招都是可以組合起來的,組合起來的效果可能會更好。

探索頻道跟有妖氣去做互動,有妖氣發了一條微博:我是貝爾,今天我們來到被巨人占據瑪利亞之墻,我會教大家如何應對巨人,在這個城市中存活下來。這個貝爾當然是探索頻道的代言人啦,這里面有三點:

1、結合熱點,當時熱點是進擊的巨人;

2、官微互動,探索頻道跟有妖氣的互動;

3、自己就是個神回復。結合貝爺自己見啥吃啥的特性,做一個神回復。至于還有其他連招式,還需要各位在以后的工作中自己去創造。

   本文轉自獵掌門

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