導讀

當當網的移動端用戶如何從一千增長到三萬?拉卡拉在生鮮領域的“天龍八步”又是如何演繹?做一場覆蓋線上線下全平臺的整合營銷需要哪些創意和點子?3D巴士和段子手如何玩轉營銷?本期導師李岳,為你講述~

李岳

前拉卡拉 市場總監

十年品牌推廣老兵。畢業就創業,創業后又進入當當網、拉卡拉等公司實操過大型營銷案例。對于整合營銷和團隊管理頗有心得。

當當網轉型:從一千到三萬的訂單量是怎樣煉成的?

2011年是移動互聯網元年,當時大家紛紛布局移動端。現在看京東、淘寶會覺得很牛, 但是當年他們做了什么,背后的策略是很重要的。當當網App剛上線時,每天只有一千多單,怎么讓用戶迅速增長呢?

我們發現移動端的訂單99%是買書的,而當時PC端已經是全品類了,包括服裝、母嬰、食品等。我們覺得光賣書不行,得挖掘第二個品類。有人說賣服裝,但當時賣服裝還沒有像淘寶這種體驗,而且那時候手機還小,購物的體驗不是很好。后來我們發現,數碼這個品類不錯,價格足夠低就可以獲取用戶。

我們做之后發現,手機卡、充電器、移動充電器、路由器這些都賣得很好,于是我們開始玩爆款、玩秒殺。一個卡幾十塊錢,最開始能賣一兩千單,后來每天換選品,能做到一天四五千單。具體怎么選品呢?我們會查PC端哪些賣得好,然后篩選出適合在移動端賣的品類,比如跟手機相關的手機套、充電器、卡、充電寶等。

在數碼這一塊,小件做完了,發現好多用戶還不清楚當當網賣數碼,后來就做了一次大型的營銷活動。我們瞄準數碼3C里面的龍頭——蘋果。蘋果的品牌忠誠度以及口碑都非常好,用這個去打,用戶對你的印象也特別好,肯定會記住當當網賣蘋果手機好便宜,同時也帶動了整個數碼產品。

那時候微博剛剛火起來,我們就做了一個@三個好友,轉發一次減五毛的活動,那時候一部手機能減掉一兩千。另外我們算是最早拿蘋果產品開始做活動的,所以起勢很大,銷量一下子就起來了。后來發現訂單量增長了,但是男性居多,女性用戶很少。

后來想把女性用戶拉進來, 當時也想把當當網變成聚美優品,于是加大力度做女性用戶。我們發現化妝品是剛需,于是開始做化妝品。那時候在網上買化妝品,用戶最大的顧慮在于產品是不是正品?當時我們的做法就是所有圖片上全都寫著正品,所有東西都是先試用。一開始我們就送小樣,跟好多大廠家合作,比如歐萊雅、雅詩蘭黛。每天都送小樣,連著做了幾個月,慢慢人氣就養起來了。我們發現護膚水、面膜很好賣,然后發現美妝起來以后,也會帶動食品和母嬰。

頂級營銷案例復盤:拉卡拉生鮮速達的“天龍八步”

拉卡拉要進入生鮮這個品類,如何讓用戶知道呢?如何把一場小范圍的地區性活動,做成一場頂級的整合營銷案例?拉卡拉生鮮速達的“天龍八步”究竟是怎樣煉成的?讓我們一探究竟。拉卡拉“生鮮速達”頻道最先上線于兩大北京知名社區——天通苑和回龍觀,如何在這一區域找到種子用戶?

一是一個好名字加上好文案。“天龍八步”四個字就很巧妙,不僅結合了地域的名稱,還突出了霸氣的特點。另外八個步驟的劃分都和生鮮有關。比如任性的牛奶、烤牛排、免費的大廚、一分錢好水果,美女送到家等。

二是線下亮點多,3D巴士博眼球。深入到目標用戶居住的社區進行落地推廣。運用3D設計大巴士,滿載生鮮送達,視覺效果和11米長的巨大車身,變成一個流動的傳播亮點。另外現場的試吃活動,以及美女送達等設置,都巧妙而深得人心。

三是線上段子手造勢,波及范圍廣。如何將一個區域的活動推廣到更大范圍的目標人群?拉卡拉開始了一輪話題推廣,制造營銷記憶點:國內首輛3D大巴車,一天被誤扣3次,司機笑稱“是不是欺負我單身”。各地新聞頻道紛紛報道,段子手轉發后引發關于單身大爺的桃林,話題營銷非常成功。

四是充分利用參與感,自制微喜劇。卡拉制作搞笑視頻《東拉西扯》,由拉卡拉電商公司的一群搞笑員工,自編自導自演的一部碎片化微喜劇也在網上不斷轉發。

通過線上線下不斷的亮點發酵,引來大量媒體的報道和轉發,迅速制造出一場聲勢浩大的營銷,讓用戶認知到“拉卡拉做生鮮”的目的達到了。

頂級營銷案例操盤手:我是怎樣帶領團隊的

1、選人:招一個段子手來寫文案

為什么要招一個段子手,而不是一個簡單的新媒體運營呢?如果請一個運營,他只是會一些技巧,比如排版、格式之類的,但寫不出什么很厲害的東西。但如果你請一個微博段子手,他本身就有內容在,再熟悉一下功能,其實就很容易上手。因為文字是需要大量積累的,幾年都不一定能寫出很好的東西來。

我當時給文案的定位就是內容營銷經理。寫內容好的人,本身就是特別開心的一個人,他會把團隊氛圍帶得特別好,每天都是挺嗨的,跟神經病一樣。招文案的第一要素就是要招一個有意思的人。文案大概分四類,有趣的、有用的、感人的、熱點的。這四點能夠抓住一個就不錯了,招文案我先看你是哪一種類型的。

市場部除了文案,還有PR,BD,設計,策劃等崗位,都是找各領域有豐富經驗的人,這樣每個人都有自己的專長,大家凝聚在一起就能做成事。一定得有牛逼的人,牛逼的團隊。但是把牛逼的人聚在一起,還能干事,這是超大的挑戰。你會從他們身上學到很多東西。他們是縱向的,我是橫向的,要去整合所有人。現在帶團隊有一些經驗了,知道怎么跟聰明人打交道了。你怎么樣讓別人對你內心真正的認可,心服口服那種是很難的。

2、帶人:把合適的人放在合適的位置上

人進來以后,你只要讓他做一些他特別感興趣的事。話是好說,但是真正做到挺難的。員工都怕受挫,哪怕就是你寫一個微信公眾號,他的路子不對,你讓他改三遍,他自己就會自卑。怎樣去調動他們的積極性和創造性呢?靠充分的溝通。和他聊為什么做這個,想要達到什么效果,怎么嘗試去達到目標。即使他的能力有限,暫時答不到要求,也得帶領他往目標努力,這樣才能提高。一定要告訴員工,去設想用戶到底需要什么。

3、帶人:如何做到充分的溝通?

我們團隊還挺好的,大家都有各自擅長的領域,也都是聰明人,所以溝通起來比較順暢。大家只要弄清楚為什么做一件事,知道背后的本源就會拼命去實現。其中除了團隊內部的溝通,還需要和老板溝通,和用戶溝通,了解做事情的真正目的是什么。

你要學會換位思考,老板要你做事的真正意圖。大多數人都是跟著老板走,但是老板也有出錯的時候。比如領導說一月份你們要做好三場活動。你就要思考三場活動中重點放哪兒。如果做一個“雙11”活動,又要做生鮮促銷,還要做別的,那就得分析,哪個是用戶最想要的,公司的核心重點在哪兒。如果你賭錯了,二十個人都做生鮮去了,那“雙11”沒管,你可能就死了,所以也需要往前想。

你不光得知道領導想做什么,還得知道用戶是怎么想的。畫一個100米,討論用戶到底需要什么。做事情有目標感很重要,很多七八年工作經驗的人都摸不清楚,天天加班,直到三十多歲,還認為是老板的問題,其實都是自己心態有問題,根本沒有思考怎么會成長?

4、帶人:團隊文化是怎樣打造的?

團隊必須要有一個輕松的環境,該玩玩,該吃吃。我連接私活都不管,你能接私活,說明你能力強,只要別影響主業就行,你又能做主業,還能接私活,說明你的能力強,你自己能夠獨擋一面,團隊的人都能獨擋一面了,干起活來效率會非常高。大家每天一塊兒吃飯,然后一塊兒工作,這個狀態是很輕松的。

團隊里每個人的職業規劃都不一樣,每個人最終想做的事情也不一樣,但只要有一個文化在,大家就能聚集起來一起做事。文化是什么呢?就是大家共同的愿景,比如我們就是想做一個品牌,大家都能凝聚起來一起策劃,從0到1把這件事做好。

帶好團隊最重要的是用心對待每一個人。全心全意對一個人的時候,就是談戀愛,跟團隊的每個人都在談戀愛。當然有了文化,還得有管理。比如說你發現團隊挺懶散的,可能管理上就要加強了,但是文化太弱,凝聚力不夠也駕馭不起來。

職場問答

Q:初入職場的新人怎么獲取領導的信任?

A:你需要做很多事情,最好還能給他驚喜。領導會發現你是想很多東西的,如果想得更深,他會不斷給你新的機會,因為人才永遠都缺,他會覺得你做的東西不錯,就會給你很多機會。

Q:您大學剛畢業的時候是什么性格?

A:還挺土匪的。那時候就想自己創業開廣告公司,走過好多坑,基本每天都是坑。全是自己弄,有點犯傻。

Q:您現在招人比較看中哪些?

A:主要招兩種人。一是他能獨擋一面,自己能干點兒什么,哪怕是失敗的經驗。另外有失敗經驗的人要比有成功經驗的人好帶,因為他受挫次數比較多,心態會很好。還有一種就是很踏實的,比如對文字感興趣,天天老看書的那種是非常強的。但人一定是要有自己的特長和興趣。

Q:對于初入職場的人,您覺得最重要的技能是什么?

A:溝通吧。跟老板溝通,跟團隊溝通,千萬別自己憋著,好多人都是自己憋著,這樣不好。進入職場的時候一定要跟大家融到一片,好多新人沒融進團隊就走了,其實能力很強。

Q:怎樣實現有效的溝通呢?

A:一定要有目標感,知道做一件事的過程中,用戶想要什么,領導想要什么。領導讓你做一件事,心里一定有一個東西,只是沒跟你表達出來,或者說他也沒想清楚,但你要剖析背后為什么要干這件事。另外也要和領導一起討論用戶的需求,大家都朝一個方向出力。

     本文轉自獵掌門

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