作者:王亮 博士,微信:mariswang曾在騰訊搜搜,搜狗從事過(guò)多年的搜索引擎算法研發(fā),目前響應(yīng)國(guó)家號(hào)召,投身于轟轟烈烈的全民創(chuàng)業(yè)中

 

Aso工具基本是app運(yùn)營(yíng)人員的標(biāo)配了,目前有ann9,appannie,searchman,sensortower等眾多aso工具,“鳥哥筆記”也有很多文章介紹這些工具的使用方法。但從小老師就教育我們,“知其然,并知其所以然”,才能學(xué)的更好,才能考上更好的大學(xué),才能#￥%#￥%￥#...,作為從事搜索技術(shù)多年的碼農(nóng),這里就為大家講講aso背后的技術(shù)。

 

網(wǎng)站需要搜索優(yōu)化,對(duì)應(yīng)的,app就需要aso,兩者的基本原理都差不多。早期app較少的時(shí)候,簡(jiǎn)單的分類榜單已經(jīng)足夠了,但目前如appstore已經(jīng)有超過(guò)150萬(wàn)應(yīng)用,而各分類排行榜,我們統(tǒng)計(jì)了下,只能展示大約1.5萬(wàn)個(gè)app,也就是1%的比例。和網(wǎng)頁(yè)發(fā)展的規(guī)律類似,入門用戶以hao123為主,但搜索已經(jīng)占了統(tǒng)治地位。目前appstore中,大約60%的下載是源于搜索和推薦頁(yè),而隨著app數(shù)量的進(jìn)一步提高,基于app生態(tài)的考慮,榜單之外下載比例也會(huì)進(jìn)一步提升,aso的重要性不言而喻。

 

 

 

 

aso可以看做是app的SEO

 

講aso(App Store Optimization),主要都是說(shuō)appstore的搜索優(yōu)化,由于蘋果規(guī)定只索引“標(biāo)題和關(guān)鍵詞”,也就是說(shuō),只有在這兩個(gè)地方的詞才能被搜到。目前標(biāo)題可做的文章已經(jīng)非常少,寫非常長(zhǎng)的副標(biāo)題,一般會(huì)因?yàn)?ldquo;和app包名稱不一致”而直接杯具,因此,appstore的aso一般就是 “如何填好100個(gè)字符的關(guān)鍵詞(keywords),以得到最大的搜索曝光度”。

 

選詞標(biāo)準(zhǔn)

 

選詞的標(biāo)準(zhǔn)基本也都是大家認(rèn)可的:

 

1 搜索熱度高

2 競(jìng)爭(zhēng)程度低

搜索熱度是用戶決定的,而競(jìng)爭(zhēng)程度則是app質(zhì)量和數(shù)量的決定的。之所以存在用戶搜得多,而關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的app質(zhì)量卻一般的情況,就是反映了用戶需求和app供給之間還存在差距,這個(gè)也是aso存在的基礎(chǔ)。典型的,如傅盛談到做clean master的原因之一,就是看到Google Play上面搜索clean這個(gè)詞非常多,但好的系統(tǒng)清理app卻寥寥無(wú)幾。

 

關(guān)鍵詞的“搜索熱度”一般是通過(guò)蘋果的api獲取的,每個(gè)詞對(duì)應(yīng)一個(gè)0到12000的數(shù)值,如“微信”的“搜索熱度”一般在11000左右,而大部分常用的詞都在5000左右。根據(jù)常識(shí),“微信”的搜索次數(shù)應(yīng)該比一般的常用詞高幾十倍,這個(gè)數(shù)值顯然不是那么“準(zhǔn)確”。但熟悉統(tǒng)計(jì)的都知道,關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)分布基本都是指數(shù)分布,而我們得到的“搜索熱度”其實(shí)是歸一化之后的結(jié)果。簡(jiǎn)單的理解,如“微信”的“搜索熱度”是另外一個(gè)詞的2倍,則可認(rèn)為實(shí)際的搜索次數(shù)是其10的2次方,也就是100倍。

 

“搜索熱度”的例子

 

搜索的競(jìng)爭(zhēng)度,一般根據(jù)搜索結(jié)果的前35個(gè)app的實(shí)力計(jì)算,這主要是因?yàn)?35名之后的app很難再有曝光。而app的實(shí)力,一般是根據(jù)日均下載量計(jì)算的。由于appstore沒(méi)有給出具體的下載量,這個(gè)數(shù)值一般是根據(jù)排行榜和評(píng)論數(shù)估算的。更簡(jiǎn)單地,根據(jù)經(jīng)驗(yàn),總評(píng)論數(shù)小于500的app可以認(rèn)為是“競(jìng)爭(zhēng)力一般”的,如果一個(gè)熱門關(guān)鍵詞下top35 的app,很多評(píng)論量都較少,就可以認(rèn)為這個(gè)關(guān)鍵詞的“競(jìng)爭(zhēng)度”較低。

 

 

 

關(guān)鍵詞選擇一般原則

 

很多自動(dòng)化的關(guān)鍵詞推薦服務(wù),會(huì)綜合“搜索熱度”和“競(jìng)爭(zhēng)度”這兩個(gè)指標(biāo),給出一個(gè)“推薦度”指標(biāo)。當(dāng)然,選詞還需要符合蘋果的規(guī)定,如選的詞要和app有相關(guān)性,這個(gè)是審查人員人工判別,只要不是風(fēng)馬牛不相及就行。再者,明顯的色情等敏感詞,非常非常熱門的app名稱也是不能出現(xiàn)的。

 

效果評(píng)價(jià)

 

aso主要是增加app在搜索結(jié)果頁(yè)的“曝光度”。和CPM(Cost Per Impressions)廣告類似,只增加展示量。至于用戶是否點(diǎn)擊下載,這就存在一個(gè)轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題,不同的app轉(zhuǎn)化率差異非常大。根據(jù)國(guó)內(nèi)外的一些報(bào)道統(tǒng)計(jì),aso能帶來(lái)下載的量的增加一般都在20%以內(nèi)。至于靠aso就增加200%下載的宣傳,只能是非常特殊的個(gè)例。

 

"曝光度"由兩個(gè)指標(biāo)決定:

1 詞的搜索熱度

2 app的搜索排名

 

如一個(gè)熱門詞能夠命中我們的app,而且我們app的排名也比較高,這樣我們通過(guò)搜索得到的“曝光度”就會(huì)非常不錯(cuò)。國(guó)外很多aso系統(tǒng)會(huì)將這兩個(gè)指標(biāo)綜合起來(lái),形成一個(gè)“search visibility”(搜索曝光度)指標(biāo)。而app的“曝光度”就是所有關(guān)鍵詞的“曝光度”總和。

 

搜索排序原理

 

上面主要介紹了關(guān)鍵詞選擇的一般原則和評(píng)價(jià)方法,而在給出具體的選詞方法之前,我們最好了解下app搜索排序的一般原理。

 

搜索排序主要是對(duì)所有命中的app進(jìn)行打分,然后從高到低排序。app的搜索得分主要分為兩部分。

 

首先是文本得分。就是用戶的搜索詞和你的標(biāo)題及關(guān)鍵詞的匹配情況。如關(guān)鍵詞在你的app名稱中命中得1分,在關(guān)鍵詞命中會(huì)少很多,可以按0.4分計(jì)算。如果在app名稱和關(guān)鍵詞中同時(shí)命中,則一般只會(huì)計(jì)入名稱中的得分,因此,如果在標(biāo)題中的出現(xiàn)的詞是沒(méi)必要在關(guān)鍵詞中再重復(fù)的,同理,一個(gè)關(guān)鍵詞寫兩遍也是沒(méi)啥大用處的。另外一個(gè)aso相關(guān)的技術(shù)點(diǎn)就是文本命中的規(guī)則。

 

如搜索“天天飛車”,搜索系統(tǒng)首先將其分詞為“天天”和“飛車”兩個(gè)詞,然后進(jìn)行“或”檢索,就是你的關(guān)鍵詞只要匹配其中一個(gè)詞,就算命中,如你設(shè)置了關(guān)鍵詞“飛車冒險(xiǎn)”,如果用戶搜索“天天飛車”,就會(huì)命中你的app。基本的規(guī)則就是這樣,但實(shí)際的情況會(huì)稍微復(fù)雜一些,如你輸入"違章查詢",你的關(guān)鍵詞必須包含"違章"才能命中,而包含"查詢"這個(gè)詞一般是沒(méi)法命中的,因?yàn)?quot;違章"這個(gè)詞比"查詢"重要的多。

 

再者就是數(shù)值得分,主要包括app下載量,評(píng)論情況,日活等具體的數(shù)值。目前appstore的最近5天日均下載量扔是排序最重要的要素,約占70%的權(quán)重。

 

一個(gè)app最終的搜索得分,一般是其"文本得分"和"數(shù)值得分"相乘得到的。如果知道競(jìng)品的這些基本的要素,就能清楚自己的app和競(jìng)品究竟差在哪個(gè)地方,后續(xù)運(yùn)營(yíng)也能做到有的放矢。

 

 

app搜索排序得分

 

選詞方法

 

清楚了aso選詞的原則,以及搜索排序的原理,基本就可以知道怎么選詞了。最基礎(chǔ)的,你可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇一些描述你app的特色、功能、用戶興趣點(diǎn)的關(guān)鍵詞,然后查詢熱度等指標(biāo),選擇具有合適的熱度和競(jìng)爭(zhēng)度的詞。在提交市場(chǎng)后,觀察搜索排名的情況,并在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行增減。如一個(gè)關(guān)鍵詞下,app的搜索結(jié)果一個(gè)月內(nèi)都在200名以外,就說(shuō)明這個(gè)詞的競(jìng)爭(zhēng)度偏高了,可以直接刪掉,反之,如果能保持在50名以內(nèi),就可以長(zhǎng)期使用了。

當(dāng)然,大部分運(yùn)營(yíng)人員硬想出幾十個(gè)靠譜的關(guān)鍵詞還是比較困難的,因此,就有很多工具可供使用。

 

首先可以參考競(jìng)品app的關(guān)鍵詞。很多人會(huì)疑惑如appannie這樣的aso服務(wù)是如何知道app關(guān)鍵詞的?其實(shí)也很簡(jiǎn)單,根據(jù)搜索命中的規(guī)則,如“飛車”命中了一個(gè)app,我們就可以認(rèn)為其填寫了包含“飛車”的關(guān)鍵詞,如果用常用的搜索詞依次搜索,就能倒推出大部分app的關(guān)鍵詞。如searchman等都會(huì)使用約100萬(wàn)的常用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。

 

再者就是詞的擴(kuò)展技術(shù)。常見(jiàn)的有相關(guān)詞擴(kuò)展,如根據(jù)“美女",可以擴(kuò)展出"美人","帥哥"等詞。還有相關(guān)推薦技術(shù),就是根據(jù)你輸入詞,找到使用這些詞的app,然后再看這些app使用了什么別詞,類似于jd商品推薦中,購(gòu)買了“***”的用戶,還購(gòu)買了“***”。再者就是很多aso提供的“詞根”擴(kuò)展技術(shù),如發(fā)現(xiàn)“優(yōu)衣庫(kù)”是熱點(diǎn)搜索詞,就可以加上“優(yōu)衣庫(kù)同款”這樣的關(guān)鍵詞,由于目前用戶輸入的大部分還都是app名稱,這樣的組詞技巧還是aso必備技能。

 

具體選詞的時(shí)候,可以明確地分為兩個(gè)部分

 

一部分就是能夠真實(shí)描述app功能點(diǎn)等基礎(chǔ)信息的詞,你需要在運(yùn)營(yíng)中深入地理解用戶需求和搜索習(xí)慣,持續(xù)不斷地優(yōu)化這類詞。事實(shí)上,找到一組明確描述用戶需求點(diǎn)的關(guān)鍵詞,也是app運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)久之道,除了aso之外,后續(xù)如果做搜索引擎廣告等,這些關(guān)鍵詞也是決定廣告效果的關(guān)鍵。

 

另一部分則是“刻意”迎合熱點(diǎn)造出來(lái)的詞,這部分詞不宜過(guò)多。由于目前appstore的關(guān)鍵詞審核已經(jīng)比較嚴(yán)格,如果都是“刻意”的熱點(diǎn)詞,很容易因“關(guān)鍵詞堆砌”杯具。100個(gè)字符一般能有20多個(gè)的關(guān)鍵詞,混入四五個(gè)人造熱點(diǎn)詞,一般都也是安全的。

 

上述的選詞方法在各類安卓市場(chǎng)基本也是適用的,選出來(lái)的詞也可以在安卓中直接使用,主要是因?yàn)橛脩魧?duì)app的搜索需求大致都一致。稍有不同的是,如很多安卓市場(chǎng)還能搜索到app介紹,當(dāng)然,占的權(quán)重也比較少。

 

ASO新動(dòng)向

 

aso的未來(lái)必然取決于app搜索的發(fā)展方向,目前app搜索的一個(gè)重點(diǎn)就是“功能搜索", 目前大約80%的搜索流量都是app的名稱,而使用“功能搜索“,舉個(gè)例子,你只要需要輸入“附近的網(wǎng)球教練”, 就能找到“運(yùn)動(dòng)酷”、“約教練”等app,這樣顯然會(huì)更方便,覆蓋長(zhǎng)尾應(yīng)用的可能性也會(huì)更高。目前安卓上有quixey這樣的功能搜索引擎,而蘋果很早就收購(gòu)了一個(gè)類似的Chomp搜索。目前如在appstore英文版中,搜索“時(shí)間管理”,可能會(huì)給出“日常安排”這樣的相關(guān)詞搜索建議,而目前中文的搜索詞建議,還都是簡(jiǎn)單的包含關(guān)系。這種趨勢(shì)也給aso提供了更大的空間,如“海淘”是熱門詞,你不僅可以造出“海淘代購(gòu)”這樣的詞,還可以使用諸如“全球購(gòu)”,“海外購(gòu)物”等詞。

 

而進(jìn)一步地,如google等巨頭都在研發(fā)“應(yīng)用內(nèi)搜索”,可以更方便地直接調(diào)用app內(nèi)置內(nèi)容和功能,未來(lái)一兩年內(nèi),用戶使用app的場(chǎng)景,可能更多的是直接呼叫siri和google now,說(shuō)出具體的需求。因此,aso也會(huì)深入到app 的具體頁(yè)面和子功能,未來(lái),aso不僅會(huì)影響你的下載量,還會(huì)直接影響你的DAU。

 

ASO服務(wù)

 

目前ASO服務(wù)大概有兩種, 一種如鳥哥筆記、ann9等提供的接單式服務(wù),一般由專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員為你的app提供優(yōu)化建議,這種適于已經(jīng)拿了一些投資的,對(duì)優(yōu)化要求加高的app團(tuán)隊(duì)。另外一種是自助式的saas式服務(wù),如國(guó)外大部分aso是這樣的,對(duì)于起步階段的app開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),這類接近于免費(fèi)的服務(wù)可能更合適。由于自助式的aso需要大量的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)開(kāi)發(fā)工作,如searchman就是google出來(lái)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)搞的,國(guó)內(nèi)這方面服務(wù)相對(duì)弱一些,目前有appduu,asou這樣自動(dòng)分析+人工的形式。

 

BTW,做個(gè)小廣告, 我們是一個(gè)專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),也仿照searchman開(kāi)發(fā)一個(gè)全自動(dòng)化的aso產(chǎn)品,appbk.com, 歡迎大家試用。我們的服務(wù)基本也都是全部免費(fèi)的,后續(xù)會(huì)開(kāi)放全部的數(shù)據(jù)和分析能力,方便app開(kāi)發(fā)者接入自有的統(tǒng)計(jì)分析等系統(tǒng)。未來(lái)我們也會(huì)將項(xiàng)目開(kāi)源運(yùn)營(yíng),任何對(duì)aso感興趣的營(yíng)銷、廣告等團(tuán)隊(duì)也都可以自由使用和改進(jìn)。

 

      本文轉(zhuǎn)自鳥哥筆記

 

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姑婆那些事兒2013年開(kāi)始研究ASO，最近在重新整理相關(guān)知識(shí)（本月整理為文檔，電子書），也可以為大家免費(fèi)答疑，歡迎大家加下善小玉微信，一起交流討論。