導讀

本期大咖是新東方在線副總裁潘欣老師。從大學時代的“差生”到如今炙手可熱的新東方在線副總裁,深得營銷大師科特勒先生精髓的潘老師如今更是提出“推廣根本不用花錢”!看傳奇的潘老師是如何做到的?本期結尾更有與潘老師的職場問答呦~~~

潘欣

新東方在線 VP

『新東方在線』副總裁。2006年加入新東方在線,專注互聯網教育品牌營銷。目前移動端用戶覆蓋已超2000萬人。

“時代先鋒”新東方

現在很多人感覺,新東方集團作為教育行業的航母級企業,在移動互聯網大潮中很難做出適應時代的改變。實際上早在2005年,新東方就已經察覺到在線教育的大好前景,推出了和當時主營的面授課程大相徑庭的獨立品牌——“新東方在線”,專門負責集團純粹的線上教育領域的業務耕耘與市場拓展。

雖然“新東方”的品牌光環巨大,但我認為這恰恰是可以利用的天然資源優勢。目前我們已經成功推出了酷學多納、酷學網、批改網等等業務品牌。經過十年的發展,現在新東方在線已經成為中國最強大的網絡教育服務平臺和最領先的網絡教育品牌。

免費推廣需要“產品為王”

好產品,好市場

人們現在基本上一提到英語培訓就會想起新東方,這甚至讓大眾誤以為在整個教育領域,新東方都是壟斷級的企業。新東方品牌之所以能做大做強,這和我們一直秉承的產品理念有密不可分的關系。正因為最初我們專注做好英語培訓這塊業務,才有了如今的一點成就。

說起市場推廣,其實我認為市場問題就是產品問題。你市場營銷搞的再熱火朝天,花再多錢搞促銷,結果用戶發現產品根本不能滿足自身需求,也不會買賬,最終的推廣結果非常可能適得其反。

“現代營銷學之父”科特勒先生曾經提出過著名的4P's理論:產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion及策略Strategy。在這5個關鍵要素中,產品排在第一,尤為重要。

如果我們站在用戶角度,用心做好產品之后就會發現,我們根本不用花錢推廣,品牌也會自己打出去,因為現在是移動互聯網時代。我以新東方在線推出的“酷學多納”為例告訴你,我們為什么能免費推廣。

好產品,好機會

或許是由于2010年iPad的問世,從2011年開始,資本逐漸把目光聚焦到了在線教育領域,行業中越來越多的新銳公司得到了資本的青睞。最明顯的是,App Store里在線教育類目中新應用如雨后春筍一般層出不窮。雖然這多少意味著行業泡沫,但泡沫的存在的確推動了行業的快速發展。于是2012年,我們也決定進入移動互聯網,著手開始做自己的在線幼教產品。

誠然,當時的我們確實后知后覺。短短一年,專為iPad設計的在線教育產品已多如牛毛。但慶幸的是,這些產品無論從教學角度還是體驗角度都略顯遜色,質量良莠不齊。雖然我們起步較晚,但團隊的每名成員都精通幼教,熱愛孩子。除了能做原型的“產品經理”能力外,對幼教和孩子的熱愛也是至關重要的。

好產品,好借力

我們必須承認,目前中國現行的教育體制制約了人們創新能力的培養。一個悲觀的現實是,時下太多的成功產品都源于國外的創新,“拿來主義”在國內大行其道。

作為親子早教方面的標桿品牌,源于日本的“巧虎”被諸多國內企業研究參考。我們在產品初期,也希望能從對巧虎的研究學習中,借鑒到對自身品牌有價值的經驗。

結果過程中我們發現,許多模仿巧虎的產品和企業紛紛以失敗告終,甚至巧虎在大陸的運營也并不如想象中理想。所以我們認為,多納品牌應該根植于中國本土,走出自己的路線。于是我們根據孩子們最喜歡的各種甜食,原創設計了一系列動物卡通形象。最被大家熟知的就是用甜甜圈設計的“小獅子”形象。

由于根植中國本土,致力于為中國家庭提供最優質的兒童教育產品,加上整個團隊對兒童教育的熱愛,我們獨特的互動教育App推出之后,立即獲得了App Store的專區推薦,更被作為蘋果亞太區旗艦店兒童分類展示應用。

在此之后,陸陸續續開始有公司來與我們洽談合作。多納教育系列App、動畫片也多次獲得首頁推薦。而我們在整體的品牌推廣過程中,也一直處于優勢地位。

好產品,好品牌

當然我們并不滿足目前所取得的成就。事實上該產品自身還沒有達到我們心目中的滿分,還有很多問題需要解決。對于未來的發展,我們計劃給產品做些減法,剪掉一些精益求精,讓多納專注于幼兒英語教育,真正讓其成為行業領軍品牌。

所以,市場營銷不僅是公關廣告,而是以科特勒先生的4P's理論為基礎。首先從產品本身為發端,好的產品會讓市場投入事半功倍,差的產品只會讓市場投入事倍功半。好的產品或服務是形成品牌的基石,好的市場是形成品牌的助推器,好的品牌會反哺你的產品和市場,三者相輔相成。

給初創企業的忠告

當下,很多在線教育初創企業開始就要做成大平臺,這是一個危險的思路。因為項目最終可能會因資源和資金的缺乏而失敗,而專注垂直細分領域更有機會成功。這也是我的一貫看法。因為平臺大,看起來很高大上,但不接地氣。

現在互聯網行業有個規律:上來就做平臺的項目必死。必須找到單點突破,力出一孔,先做小做精,等有所斬獲后再逐步擴張。市場推廣也是一樣,先耐心、用心做好產品,不然連做市場的機會都沒有。

當然,謀事在人,成事在天。好產品最終能否成功開拓市場,樹立自身品牌,多少也需要一點運氣。不過我相信,真正滿足用戶需求和使用場景的產品,運氣應該不會太差。別忘了,現在是移動互聯網時代。

職 場 問 答

問:您上學時英語水平如何?

答:高考英語不及格,大學英語四級考4次才過。這要還說好,你們就是恭維我。

問:學生時代學習不好,工作之后能“扭轉命運”么?

答:我畢業之后也一樣海投簡歷,只找了個薪水微薄的閑職。我強迫自己每天閱讀IT行業雜志,收獲很多。沒有當時的積累,也沒有現在的我。對于這個問題,我只能說,“努力不一定成功,但放棄一定失敗”。

問:為什么選擇新東方在線?

答:當時也有其他公司邀請我,這里也不是待遇最好的,但我當時判定這里能給我更多自主的空間,更多去實踐以產品為核心驅動整合營銷的空間。

問:給市場新人有什么建議?

答:讀一讀科特勒先生的《營銷管理》。

問:能否分享一下您對女兒的教育理念?

答:現在希望她健康快樂的成長,做個好人就行。

問:您會給女兒報培訓班嗎?

答:看她興趣,喜歡才會報。她對英語沒什么感覺,所以沒報英語班。

       本文轉自獵掌門

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