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半年沒了120億，俞敏洪急流勇退

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2個(gè)月前

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作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機(jī)

“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，我沒有任何向你提建議的本領(lǐng)。”

近日，物美創(chuàng)始人張文中在直播間向俞敏洪請教直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，后者神色黯然，表現(xiàn)出一副不自信的樣子。

過去兩年，東方甄選因董宇輝異軍突起，成為直播帶貨新的頂流，按理說，俞敏洪有資格分享一二。但他這次卻三緘其口，應(yīng)該和東方甄選最近半年的表現(xiàn)不無關(guān)系。

自今年1月9日與輝同行直播間開播以來，東方甄選主號(hào)的粉絲量和銷售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，東方甄選的市值也在半年內(nèi)蒸發(fā)了近120億港元。

讓俞敏洪糟心的，還有東方甄選直播間的帶貨風(fēng)格。曾經(jīng)俞敏洪一度瞧不起那些“買買買”的直播叫賣，在他看來，東方甄選的直播應(yīng)該心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)，后者也確實(shí)因?yàn)槎钶x的“知識(shí)帶貨”成功出圈。

但最近東方甄選618直播帶貨的風(fēng)格卻讓人大跌眼鏡。“您都來了，買一單再走吧”“321，上鏈接！”主播們在直播間里的聲嘶力竭，仿佛讓粉絲們有種走錯(cuò)直播間的幻覺。不少網(wǎng)友調(diào)侃，東方甄選終于活成了自己討厭的樣子。

對于東方甄選的“放飛自我”，俞敏洪好像也沒心思管了。在和張文中的對談中，他還提到自己過去一年在網(wǎng)絡(luò)中被謾罵的次數(shù)，比100輩子加起來還多。盡管俞敏洪內(nèi)心強(qiáng)大，但他還是有點(diǎn)累了。

“我是1962年的，已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒命的奮斗，也不想糾纏到紛爭中。”俞敏洪坦言。

一

亂七八糟

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗兒，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”

2022年6月，董宇輝憑借自己的才華和“兵馬俑”長相火爆出圈，數(shù)以千萬的網(wǎng)友開始涌入東方甄選直播間，“我們哪里是買大米呀，買的根本就是情懷和往日時(shí)光”。

早在新東方轉(zhuǎn)型之初，俞敏洪就為東方甄選直播間定下了“知識(shí)直播和雙語直播”的基調(diào)。在俞洪敏看來，直播應(yīng)該是心平氣和地對產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)，他非?？床黄鹉切┲粫?huì)“買買買”的帶貨直播間，這是一個(gè)知識(shí)分子進(jìn)軍直播帶貨的堅(jiān)持。

不過俞敏洪的堅(jiān)持在最初半年并沒有得到很大反響，即便他自己親自上場直播，最多也才換來一場百萬元的銷售。

直到董宇輝的爆火，東方甄選的知識(shí)直播風(fēng)格才成為新的頂流，新東方的轉(zhuǎn)型才步入正軌。在隨后一年半的時(shí)間里，東方甄選更是通過各省旅行直播帶貨、名人訪談等形式奠定了自己文化旅游直播帶貨的頂流地位。

但最近半年，自與輝同行直播間2024年1月9日開播以來，東方甄選主號(hào)的直播風(fēng)格慢慢泯然眾人矣，“除了偶爾唱歌表演，基本都是在介紹產(chǎn)品，很少有講什么知識(shí)了。”

不但如此，東方甄選美麗直播間最近618的帶貨風(fēng)格還引起熱議。““您都來了，買一單再走吧”“321，上鏈接！”主播們在直播間的聲嘶力竭，讓粉絲們有種走錯(cuò)直播間的錯(cuò)覺。甚至有不少網(wǎng)友調(diào)侃，東方甄選終于活成了自己討厭的樣子。

主播們的急切，可能和東方甄選直播間的業(yè)績下滑有關(guān)。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“與輝同行”直播間在2024年前4個(gè)月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元、5.8億元，而“東方甄選”主號(hào)直播間同期銷售額則為5.57億元、2.28億元、2.86億元、1.9億元。在單場銷售數(shù)據(jù)上，與輝同行的銷售額一般在2500萬元至5000萬元之間，是東方甄選主號(hào)直播間的3-4倍。

顯然，目前東方甄選整體業(yè)績還離不開與輝同行的支撐，或者說東方甄選的“去董宇輝化”并未完全成功。

時(shí)間回到2023年年底，“小作文”事件成為東方甄選去頭部化主播的導(dǎo)火線，在成立與輝同行直播間保住基本盤之外，東方甄選主號(hào)直播間開始執(zhí)行品牌化和商品化的戰(zhàn)略。

仔細(xì)觀察東方甄選最近半年發(fā)布的短視頻內(nèi)容，除了商品介紹、專場溯源活動(dòng)，就是一些關(guān)鍵節(jié)日的問候，分享知識(shí)的視頻少之又少。當(dāng)然主號(hào)也延續(xù)之前看世界的傳統(tǒng)，組織了好幾場外省旅行直播帶貨。

此外，東方甄選也自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》，拍攝穿越系列的微短劇，儼然形成一套公司整體品牌傳播的打法。

不過直播帶貨目前更多還是粉絲跟著主播走。據(jù)東方甄選高管此前透露，與輝同行在抖音上的非直播銷售已經(jīng)占到自營品銷售的30%，有很多客戶不看直播直接回購。

如果沒有超級(jí)頭部主播的引領(lǐng)效應(yīng)，又想提高銷售額，那就要提高流量的價(jià)值，增加流量的單位賣貨量，用同樣的流量賺更多的錢。

這也許正是東方甄選主號(hào)直播間開始泯然眾人矣的原因。

其實(shí)俞敏洪要是能夠長期綁定董宇輝，現(xiàn)在東方甄選兩條腿走路的策略還是不錯(cuò)的。喜歡董宇輝和知識(shí)分享的粉絲可以去與輝同行下單，認(rèn)可東方甄選品牌、追求購物效率的粉絲可以去主號(hào)直播間下單。

只是不少網(wǎng)友還是會(huì)感慨，“我可以理解，但就是失望。”

二

心生退意

作為身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)家，俞敏洪的心里承受能力應(yīng)該非常強(qiáng)大。

對內(nèi)，他經(jīng)歷過“新東方三劍客”權(quán)力的斗爭；對外，他被人兩次綁架，也在非典期間借錢還款，還全力擊敗過渾水的惡意做空。

跌宕起伏的人生故事，讓俞敏洪寫下了《我曾走在崩潰的邊緣》一書，“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”，也成為了很多人的勵(lì)志座右銘。

但最近和張文中的對話中，俞敏洪卻透露自己的退縮之意。據(jù)俞敏洪表述，過去一年，他在網(wǎng)絡(luò)被謾罵指責(zé)甚至侮辱的次數(shù)，比100輩子加起來還多。

盡管俞敏洪表示自己依然保持平和的心態(tài)，但任誰天天被人叫做“鐵公雞”、“腹黑者”，也不會(huì)無動(dòng)于衷、波瀾不驚。

因此俞敏洪有了退休的打算，直言以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒命的奮斗，也不想糾纏到紛爭中。

其實(shí)這不是俞敏洪第一次提到退休了。早在2022年9月的一次直播，俞敏洪就提到自己10年內(nèi)一定會(huì)從新東方退休，但又強(qiáng)調(diào)退休并不是指完全不上班，而是不再陷入到新東方的具體事務(wù)中去。

作為中國傳統(tǒng)式企業(yè)家，說出退休二字其實(shí)并不容易，特別是在企業(yè)困難的時(shí)候。很多人問過俞敏洪為什么在雙減政策后不退休，還要做東方甄選？他的答案是：

“我們這些人（企業(yè)家）就是生而為贏來的，這個(gè)贏不僅是因?yàn)槲覀円獮樽约旱钠髽I(yè)贏，我們要為整個(gè)的民族和整個(gè)國家去贏，我們的投入在某種意義上，表面上是為了企業(yè)生存，但實(shí)際上背后是為了整個(gè)國家的繁榮。”

如今東方甄選的經(jīng)營雖然還有不少挑戰(zhàn)，但相比最初的轉(zhuǎn)型，已然走上正軌。俞敏洪完成了階段性任務(wù)，接下來最重要的就是找到一個(gè)好的接班人，或者說一個(gè)好的執(zhí)行者。

而他自己則可以縱情山水，談笑于鴻儒之間，就看能不能徹底放下了。

（全文完）

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