2023年，“聽勸式筆記”走紅小紅書，話題瀏覽數(shù)據(jù)破億，在人與人互助的“雙向奔赴”中，「聽勸體」成為流量密碼。

2024年，熱度依舊的“聽勸”營(yíng)銷，又將涌現(xiàn)哪些新玩法？本期，千瓜將深挖“聽勸”背后的用戶需求，助力品牌贏得與用戶高效、高質(zhì)量的對(duì)話先機(jī)。

熱點(diǎn)新議題

捕捉用戶真實(shí)需求

近期，堪稱“走心版聽勸”的「人生建議體」出圈。得益于友好互助的UGC生態(tài)，主打叛逆的年輕人，卻偏愛在小紅書聽取建議，新晉話題#我的人生建議，近90天瀏覽量突破3000W。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年“人生建議”相關(guān)商業(yè)筆記數(shù)同比增長(zhǎng)2600%+，如波司登、L'OREAL歐萊雅、LA MER海藍(lán)之謎等品牌早已預(yù)見先機(jī)，展開布局。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

深究「人生建議體」，本質(zhì)是在不確定性增強(qiáng)的大環(huán)境下，人們面對(duì)抉擇/挫折時(shí)，會(huì)更期望獲得群體的支持。實(shí)際上，被譽(yù)為“百科全書”的小紅書，處處透露出“人生建議”的底色。年輕人熱衷在這里解構(gòu)“建議”：“皮膚敏感怎么辦”、“考研失敗怎么辦”、“被裁員怎么辦”…不局限于宏大的人生敘事，也渴望在具體小事上塑造雙向溝通的場(chǎng)域。

圖丨小紅書截圖

我的人生建議，每一份答案，主打一個(gè)真實(shí)經(jīng)歷，也主打一份輕盈，隔著網(wǎng)絡(luò)，一切都剛剛好。千瓜認(rèn)為，以“建議”為媒介，洞見用戶的生活全景，完成人群深度描摹，或可助力品牌種草運(yùn)籌布局。

種草新解法

高效對(duì)話目標(biāo)人群

品牌如何關(guān)聯(lián)“建議”讓種草落地？千瓜調(diào)研話題下相關(guān)筆記類型，挖掘代表性案例，打開營(yíng)銷新視角。

調(diào)研熱門話題顯示，#我的人生建議 話題筆記分類中，“生活經(jīng)驗(yàn)”位居TOP1，占比13%+。千瓜認(rèn)為，從生活細(xì)微處著手，將建議融入場(chǎng)景帶動(dòng)產(chǎn)品植入，或是生活經(jīng)驗(yàn)種草的高效途徑。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

 

以家居品牌雅蘭和達(dá)人@馬仔睿總 合作內(nèi)容《真心建議大家下班后立刻回家洗澡！》為例，筆記種草效果良好，預(yù)估點(diǎn)贊數(shù)高于達(dá)人日常水平94%+，評(píng)論區(qū)也涌現(xiàn)“認(rèn)同、贊成、道理”等肯定詞。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

面對(duì)大多數(shù)打工人下班后總覺得時(shí)間不夠用的現(xiàn)狀，博主分享了自己的生活理念（不要拖延，趕緊洗澡，同時(shí)睡個(gè)好覺，照顧好自己的健康和情緒）。

產(chǎn)品植入層面，以“生活節(jié)奏建議”為切入點(diǎn)，圍繞職場(chǎng)人群的熬夜/睡眠問題，展開對(duì)床品功能的描述（品質(zhì)認(rèn)證、護(hù)脊、深睡眠…），實(shí)現(xiàn)心智種草。

圖丨小紅書截圖

無獨(dú)有偶，致力成為一起看世界的旅游搭子的博主 菜花與小暉，合作出行品牌 一嗨租車發(fā)布筆記《人生建議：總要自駕去一趟川西旅行吧?》，內(nèi)容傳遞“自然的入口也是生活的出口”的觀點(diǎn)，收獲了愛旅游用戶的共鳴，洞察Ta們旅途中的行李反復(fù)搬運(yùn)的煩惱，基于“自身旅行經(jīng)驗(yàn)”提供解決方案，完成品牌的軟性種草。

圖丨小紅書截圖

 

以日常為原點(diǎn)，「人生建議體」可以看做是用戶尋找共同生活理念的一種溝通方式。

新品推廣時(shí)，可以將產(chǎn)品宣傳嵌入“衣食住行”相關(guān)內(nèi)容中，觸達(dá)需求相近的更廣泛圈層，通過#人生建議 背后自帶的信任度驅(qū)動(dòng)決策鏈路縮短，完成種草。同時(shí)，多關(guān)注評(píng)論區(qū)輿情，及時(shí)了解消費(fèi)動(dòng)向，不斷迭代為產(chǎn)品找到更精準(zhǔn)的定位。

調(diào)研相關(guān)筆記參與話題顯示，#女性成長(zhǎng)、#自我成長(zhǎng) 位居TOP5，聲量靠前。千瓜認(rèn)為，面對(duì)這類涉及個(gè)體價(jià)值觀的議題時(shí)，用戶同樣渴求在小紅書上尋求建議，提升自己的社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感。

面對(duì)潛在需求，千瓜建議已經(jīng)在小紅書打開知名度的品牌，營(yíng)銷增長(zhǎng)可轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌價(jià)值觀”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，深入人心的不只是產(chǎn)品，還有品牌的精神。種草是顯性的，還有更重要一部分是隱性精神價(jià)值的傳達(dá)。

 

典型案例有romand與戶外博主 野蠻生長(zhǎng)段老師的合作筆記《“會(huì)玩”才是普通女孩的人生開掛指南??》，互動(dòng)破萬，預(yù)估點(diǎn)贊數(shù)高于達(dá)人日常水平792%+，具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，筆記發(fā)布3個(gè)月后，仍有一波流量增長(zhǎng)。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

通過短視頻，博主講述自己“不務(wù)正業(yè)的人生”，拋出“人生沒有對(duì)錯(cuò)”、“我們熱愛的不同”等人生觀點(diǎn)。鏡頭充斥著生命力（潛水、跳傘、南極…），最后總結(jié)，“玩就是我粉過的，也是正在粉著的美好”。筆記沒有直接植入產(chǎn)品，而是在評(píng)論區(qū)置頂品牌話題，引得不少用戶分享自己的“小美好”。

圖丨小紅書評(píng)論區(qū)截圖

評(píng)論熱詞TOP10涵蓋：好酷、勇敢、羨慕等情緒詞，不少用戶表示：開始重新審視r(shí)omand，好感度暴增！品牌將種草融入投放博主的人生觀中，提升品牌感知力，建立與泛大眾人群更為親密的連接，品牌形象更加清晰化，有助于傳遞品牌文化與生活方式。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

 

從2023開啟的「聽勸元年」，到2024年的「人生建議體」走紅，從提問、聽勸到主動(dòng)分享自己的生活方式、人生態(tài)度。

作為個(gè)人生活狀態(tài)的高度凝練，營(yíng)銷商機(jī)從這些“建議”中涌現(xiàn)。對(duì)品牌而言，可借助KOL高質(zhì)量?jī)?nèi)容互動(dòng)，以走心建議沉淀品牌厚度，完成從“賣產(chǎn)品”到“傳播價(jià)值觀”的蛻變，贏得未來長(zhǎng)期的增長(zhǎng)復(fù)利。

總結(jié)

人生建議包羅萬象，從基本物質(zhì)生活需求，到精神需求，最后回歸人本身，契合小紅書提出的「人matters」新命題（即H2H-以人為本的營(yíng)銷方式）。

不論是龐大的momo軍團(tuán)，還是“淡人”體質(zhì)，越來越多人習(xí)慣隱藏到“大眾”之下，靜態(tài)的社會(huì)身份及標(biāo)簽，不足以支撐品牌理解「人」的差異性。

如今，品牌可借由披著「人生建議」外殼的筆記，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，洞見消費(fèi)需求，通過搭建與用戶高質(zhì)量的對(duì)話橋梁，實(shí)現(xiàn)“高聲量”和“好生意”并存的營(yíng)銷種草。