作者 | 高雪

編輯 | 張帆

設計 | 晏談夢潔

不知大家有沒有發現，過去一年小紅書不斷加碼本地生活業務：

2023 年 4 月，內測團購；

7 月，進一步升級達人帶貨；

11 月再升級，部分城市商家可以自由開展團購業務；

再到最近一段時間，官方頻繁推出 Coffee Walk、面包盲盒等到店打卡活動……

很明顯，小紅書本地生活業務迎來全面加速。對商家和達人而言，這一賽道會有流量和紅利嗎？

運營社觀察到，有人已取得成績。有商家憑借一篇筆記達成 10 萬元 +成交金額，還有商家上線數月便獲得 5 萬 + 收藏。也有不少低粉達人靠團購帶貨輕松月入過萬。

他們是怎么做到的？對于商家和達人來說，小紅書本地生活又有哪些新機會？

今天運營社就來和大家聊聊這件事。

01 抓住平臺紅利哪些人在小紅書吸金？

小紅書布局本地生活的動作，備受矚目。在大多數人還在觀望時，已經有先行者躬身入局，賺得“盆滿缽滿”。

1）本地商家擠入小紅書，有人搶到“第一桶金”

去年 11 月，小紅書降低商家入駐門檻，吸引了不少商家涌入。

楠火鍋是一個比較典型的代表。他們此前在抖音，靠團購+直播和達人帶貨，曾獲得不俗的成績：官方賬號漲粉 205 萬，甚至還做到單日直播帶貨過千萬的成績。

在小紅書宣布開展團購業務后，楠火鍋成為較早一批布局的商家。

以其成都太古里門店舉例，僅布局小紅書數個月就獲得了 5 萬收藏。如果其中有 20% 的收藏用戶能到店消費，再按照 105 元的客單價計算，僅一個門店帶動的成交金額就可能超過 100 萬元。對于小紅書商家而言，已屬于不錯的成績。

他們是怎么在小紅書做運營的呢？

運營社觀察發現：一方面，店家積極參與了小紅書官方活動，比如參加“巴適川味局”成都美食地圖活動，借官方流量造勢。對于平臺內的早期業務，參加官方活動無疑更容易獲取流量和用戶。

另一方面，楠火鍋也會基于在其他內容平臺的運營經驗，做差異化布局。比如同樣賣雙人套餐，在抖音、小紅書兩個平臺，套餐定價和內容就各不相同。

小紅書的“專屬雙人餐”定價為 160 元，抖音的“超值雙人餐”定價為 99 元。

左為抖音套餐，右為小紅書套餐

在菜品數量相同的前提下，抖音套餐價格更低，性價比很高；小紅書套餐價格更高，但菜品更具特色，并且菜品原價更高。

從這里就能看出，楠火鍋對抖音和小紅書的用戶定位有著明顯差異。前者套餐追求性價比，后者則更追求品質消費。

也有商家把小紅書當作內容平臺的第一站。Mandrill山魈 是一家西式餐吧，坐落于上海愚園路。他們在小紅書上架了三款不同的酒水套餐，并參與小紅書官方舉辦的“上海街頭熱紅酒地圖”活動，一個月內套餐賣出 100+，其中最便宜的單人熱紅酒套餐售價為 58 元，而最貴的套餐售價為 218 元。此次活動還為山魈帶來 500+ 收藏。

從數據反饋，Mandrill山魈 的銷量雖不如楠火鍋火爆，但也算邁出了第一步。

還有一些商家則希望小紅書將團購業務開到更多城市，方便自己布局。比如某小吃品牌創始人老白（化名）向運營社透露：他們在抖音和美團都能做到月 GMV 破 500 萬，同時也很期待入局小紅書，獲取更多用戶和流量。

據小紅書官方披露的數據顯示，目前有商家靠單篇筆記 10 萬元+成交額，還有商家一個月銷量提升 200 %。

圖源：小紅書本地生活官方號土撥薯

很顯然，不少商家已將開放團購視作小紅書向餐飲商家釋放流量的訊號。部分商家已取得成績，但并非所有商家都能獲得滿意回報。運營社認為，小紅書團購業務處于起步期，紅利的爆發需要時間醞釀。

2）團購達人涌進小紅書，帶貨餐飲賺錢嗎？

除了商家，不少探店達人也聞訊加入，企圖在平臺的早期紅利中分一杯羹。

@苗苗超愛吃 是一位小紅書美食探店達人。她陸續更新了近三百篇內容，均圍繞本地吃喝玩樂展開，積累了 4 萬粉絲，獲得 39.5 萬贊藏。

圖源：@苗苗超愛吃 小紅書主頁

她也是首批被小紅書官方認可的探店達人。在@苗苗超愛吃 發布的日常筆記中，有超過半數掛了團購商品。其中，一篇帶貨“上海世紀100餐廳”的置頂筆記，獲得 1.4 萬 +點贊和 1.5 萬 +收藏，反響熱烈。

該餐廳上架的兩款團購套餐售價分別為 599 元和 999 元，總銷量為 100+。以 800 元的平均價格計算，小紅書團購套餐為單店帶來了約八萬元的成交金額，這個數據對單一門店的業績提升已屬不錯水平。

在該店相關的筆記中，苗苗 和另一篇點贊數僅為她百分之一的筆記瓜分了這 100+ 的銷售量。由此推測，苗苗的這一篇筆記或許帶動了該套餐的大部分銷量。

運營社還發現，苗苗也是一位抖音達人。過去她做探店時，小紅書粉絲詢問她如何購買，她會隱晦地將其引流至抖音。但自從小紅書開通團購后，類似的行為便不再有。

這一現象也說明在團購業務開通前，小紅書的用戶就對該業務有消費需求。

圖源：@苗苗超愛吃 小紅書筆記評論

@富婆雯仔 也是一個同時布局小紅書和抖音的探店達人。在小紅書有 15.4 萬粉絲，在抖音，她的粉絲數是 20.5 萬。去年夏天她發布了一篇關于「楠火鍋」的視頻，在抖音獲得 1.9 萬喜歡。她將同一條視頻發在小紅書，并掛上了「楠火鍋雙人餐」的團購鏈接，筆記獲得 4 萬點贊。

有些達人還會把在抖音成功帶貨的經驗復制到小紅書，甚至有些人直接搬運同款視頻。@達師姐 也是以抖音團購起家，她曾經是哈爾濱市排名前一百的探店達人。去年 8 月她開始涉獵小紅書團購。

達師姐告訴運營社，她會把抖音的視頻搬運到小紅書，用來完成官方達人打卡任務，獲得流量扶持，以便快速起號。

運營社發現，像達師姐這樣將同樣的視頻同時在多個平臺發布的探店達人不在少數。可能對于他們而言，多一個平臺就意味著更多的流量和更多的變現機會。

不過從目前看來，達人要想在小紅書獲得可觀的變現收入，仍有一定難度和門檻。小紅書用戶在平臺內完成團購消費的習慣還未完全養成，入駐商家的數量還有待提升。導致小紅書生活服務類產品的交易規模較抖音同業務有較大差距，達人能賺到的抽傭和獎勵也相對更少一些。

02小紅書團購是一門好生意嗎？

今年以來，小紅書出臺了一系列動作，讓“只能看不能買”轉變為“所見即所得”。

消費者可以直接買到，達人能靠團購直接賺抽傭，商家可以直接掛團購帶貨。

小紅書針對本地生活業務的動作越來越頻繁。

1）商業化不斷升級，小紅書團購有點急

回顧過去一年小紅書針對本地生活業務的一系列動作，我們發現，其商業化步伐逐漸提速。

2023 年 4 月，小紅書開始內測團購功能，解決過去只能看不能買的問題；實現了從筆記種草到線下消費，整個消費鏈路形成了閉環；

同年 7 月，官方上線探店合作中心，在上海、廣州、深圳三城上線團購；以往達人只有免費餐食置換，探店合作中心上線后，達人們可以通過添加掛車的方式獲得相應傭金。

11 月，小紅書本地生活業務再升級，全面開放商家注冊，商家可以自由開展團購業務；同月，新增北京、成都兩城市，作為第一批正式開放的城市。

近兩個月，小紅書官方又針對地域特色推出了差異化的探店活動：

在上海開展“街頭熱紅酒地圖”，向消費者安利寶藏酒館；在深圳發起“深圳飲酒地圖”，聯合 20+ 線下門店，打造 3 條 City Drunk 路線；在成都組起“巴適川味局”，將 30 家本地人氣好店推上熱搜……

圖源：小紅書本地生活官方號土撥薯

很明顯，前期小紅書把主要精力落在基礎設施建設上。比如：團購業務的搭建，達人帶貨模式的探索，如今則把更多力氣落在面對 C 端的活動引流上，為團購業務進行流量傾斜。

此前有媒體曾評價，小紅書本地生活業務是“摸著抖音過河”。從模式上看，兩個平臺的玩法確實有些相似，但差異其實也很明顯。

小紅書目前對本地生活業務的態度相對保守。抖音把團購設置在一級入口，而小紅書則藏得更深。此外，小紅書更主打官方活動，比如上述“上海街頭紅酒地圖”就有 40 家商家參與，帶話題的活動流量就超過 260 萬。再比如楠火鍋參加的“巴適川味局”，也帶動不少用戶主動收藏和有效轉化。

2）對于本地生活，小紅書“蓄謀已久”

在很多人看來，小紅書布局本地生活業務是水到渠成。因為過去幾年，小紅書平臺內誕生了不少本地生活領域的現象級熱點。

比如近年爆火的“city walk”，在小紅書上有 8.2 億次瀏覽量，僅最近三個月就有 9.68 萬條相關筆記，獲得近 485 萬贊藏。茶飲行業的“圍爐煮茶”熱度同樣不輸。小紅書上，圍爐煮茶這一詞條下的瀏覽量為 4.1 億，近三個月有 14.68 萬條相關筆記，獲得 412 萬+贊藏。除此之外，露營、飛盤等話題同樣有熱度。

從社區氛圍看，小紅書具備種草本地生活相關商品的基因，且這個賽道充滿商機。抖音生活服務業務此前的負責人朱時雨曾作出判斷：“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，遠沒有到存量競爭的地步。”

但如何在小紅書跑通團購業務，依然是一個值得思考的問題。

從目前的情況看，小紅書在本地生活業務上較抖音、美團平臺有一定差距，一方面，平臺基礎設施仍不夠完善；另一方面，用戶消費習慣仍需要時間培養。

不過我們也發現很多商家對小紅書充滿期待。老白向運營社分析，小紅書的用戶和社區氛圍均有獨特性。

用戶上，與抖音、美團不完全重疊。小紅書用戶的消費動機仍然是餐飲商家的紅利。很多商家選擇布局多個平臺，即便在抖音、美團有不錯的銷量，也不愿錯過小紅書的紅利期。

此外，小紅書年輕用戶多，白領多，他們往往對吃喝玩樂有著更高的品質追求。與現在餐飲商家瘋狂卷團購價格截然不同，布局小紅書或許能成為餐飲商家做高客單價，拉近與高凈值人群距離的有效方式之一。

氛圍上，小紅書天然具備種草屬性，商家在小紅書做團購，可以引導用戶種草的同時順便拔草，大大縮短了消費者的決策時間，做到品效合一。

所以老白會期待小紅書在更多城市開通本地生活團購業務，希望早點去做布局。

03結語

本地生活賽道潛力無限。據艾瑞咨詢數據顯示，到 2025 年中國本地生活服務市場規模將增至 35.3 萬億元，線上滲透率將增至 30.8% 。

面對這一塊巨大的“蛋糕”，小紅書、抖音、美團、阿里、騰訊都想分一杯羹。平臺間的充分競爭，對于消費者和商家而言，或許也不是一件壞事。消費者有更多的選擇，商家也有更多的機會。

來源公眾號： 運營研究社