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跨境電商掰腕子：SHEIN、Temu、速賣通各展其長(zhǎng)

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7個(gè)月前

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配圖來(lái)自Canva可畫

回望整個(gè)2023年，各行各業(yè)都發(fā)生了不小的改變，其中，最為引人注意的無(wú)疑是電商行業(yè)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，電商早已不單單代表著一種購(gòu)物方式，而是已經(jīng)滲透到了人們的日常生活中，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，成為了人們生活中的重要構(gòu)成部分。自出現(xiàn)以來(lái)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就從來(lái)沒(méi)有真正停歇過(guò)，各路玩家也各顯身手，在行業(yè)內(nèi)開(kāi)疆拓土。

而跨境電商作為一種貿(mào)易新模式，最近幾年的熱度居高不下，各路巨頭玩家也是紛紛出海，先后加大了跨境電商領(lǐng)域的布局力度，試圖在行業(yè)內(nèi)分走一塊蛋糕。值得注意的是，跨境電商領(lǐng)域更是出現(xiàn)了不少耀眼明星，吸引了各界關(guān)注的目光。

SHEIN“一馬當(dāng)先”

提到跨境電商，那一定繞不開(kāi)SHEIN，或許你會(huì)對(duì)SHEIN感到陌生，但在跨境電商領(lǐng)域，SHEIN可是實(shí)打?qū)嵉馁摺?jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)data.ai最新發(fā)布的《2024 移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，時(shí)尚和生活方式在線零售商SHEIN在2023年再度斬獲全球購(gòu)物類APP下載量冠軍，這也是SHEIN繼2022年之后，連續(xù)第二年登頂購(gòu)物類應(yīng)用下載榜。而SHEIN之所以能夠從眾多跨境電商平臺(tái)中脫穎而出，也絕非等閑之輩。

一來(lái)，SHEIN產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，能夠滿足消費(fèi)者的多樣化需求。事實(shí)上，SHEIN最早是以婚紗業(yè)務(wù)起家的，在2012年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也從婚紗轉(zhuǎn)變?yōu)榭鞎r(shí)尚女裝，此后，SHEIN就長(zhǎng)期圍繞著女裝這一品類發(fā)力。由于長(zhǎng)期深耕女裝領(lǐng)域，SHEIN積累下來(lái)了豐富的經(jīng)驗(yàn)，不僅產(chǎn)品極具性價(jià)比，還能夠?qū)崿F(xiàn)極速上新。據(jù)悉，SHEIN的每日上新量通常在5000件以上，有時(shí)甚至能達(dá)到8000到9000件。高頻次的上新量極大地豐富了用戶的選擇空間，也讓SHEIN收獲了更多消費(fèi)者的青睞。

值得一提的是，如今的SHEIN在建立起女裝品類優(yōu)勢(shì)后，還開(kāi)始朝著多品類擴(kuò)張，以獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)悉，SHEIN的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)由此前的服裝領(lǐng)域擴(kuò)展到美妝、家居、寵物用品、飾品、鞋履等多個(gè)領(lǐng)域。

二來(lái)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，為SHEIN業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供了重要支撐。高頻上新可以說(shuō)是SHEIN最大的標(biāo)簽之一了，據(jù)了解，SHEIN核心的快時(shí)尚品類實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到上架銷售只需要5到7天，加急爆款甚至最快可以在3到5天內(nèi)交貨。而在SHEIN實(shí)現(xiàn)高頻次上新背后，則離不開(kāi)其對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)加碼。

事實(shí)上，SHEIN從2014年就開(kāi)始發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)了，不僅開(kāi)發(fā)了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，還建立了供應(yīng)鏈中心。據(jù)悉，SHEIN所采取的“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式，在幫助企業(yè)提升生產(chǎn)效率的同時(shí)，還能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋靈活調(diào)整生產(chǎn)數(shù)量，避免庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}的出現(xiàn)。

Temu“勢(shì)如破竹”

拼多多可以說(shuō)是電商行業(yè)的最大變量了，在去年年末，拼多多市值盤中一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。2022年9月，拼多多推出了跨境電商購(gòu)物平臺(tái)Temu，而自Temu上線后，也像拼多多一樣，成為了跨境電商領(lǐng)域的一匹黑馬。據(jù)此前蘋果公布的2023年其美國(guó)App Store的應(yīng)用下載量排行榜顯示，在免費(fèi)應(yīng)用程序下載量榜單中，Temu超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等一系列大熱App，強(qiáng)勢(shì)登頂?shù)谝弧?/span>

一是，Temu的極致性價(jià)比，讓其迅速在海外市場(chǎng)打開(kāi)局面，贏得了許多用戶的青睞。眾所周知，低價(jià)向來(lái)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的有力武器，電商行業(yè)也不例外。而拼多多之所以能夠從格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中突出重圍，低價(jià)策略功不可沒(méi)。無(wú)獨(dú)有偶，Temu也復(fù)制了這一打法，并憑借著極致性價(jià)比，迅速獲得了一大批用戶的青睞，在海外市場(chǎng)站住了腳跟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Temu上的鞋服、日用品等相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格要低上30%-50%。

二是，Temu多樣化的營(yíng)銷策略，使其在海外市場(chǎng)打響了知名度。正所謂“酒香也怕巷子深”，知名度對(duì)于平臺(tái)的重要性自是不言而喻，而營(yíng)銷則是幫助企業(yè)提升知名度的有效方式之一，尤其是對(duì)于知名度不高的新平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提升知名度刻不容緩。自Temu上線以后，就采取了社交裂變玩法、海外主流社交媒體上進(jìn)行廣告投放等一系列營(yíng)銷方式。

比如，在去年2月，剛上新不久的Temu就豪擲1400萬(wàn)美元，在美國(guó)頂級(jí)賽事“超級(jí)碗”總決賽投放了兩條30秒廣告，“像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的口號(hào)也隨之深入人心，而這些舉措也讓Temu迅速打開(kāi)了知名度，獲得了海量用戶。

三是，Temu所推出的全托管模式，能夠解決商家的運(yùn)營(yíng)難題，吸引了大量商家入局，為平臺(tái)發(fā)展起到了積極作用。盡管跨境電商市場(chǎng)潛力巨大，但對(duì)相當(dāng)一部分缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家來(lái)說(shuō)，跨境電商運(yùn)營(yíng)并不容易，Temu的全托管模式則能夠幫助商家解決其所面臨的諸多難題。

據(jù)悉，在Temu的全托管模式下，商家只需要供貨，將貨物提前運(yùn)送至平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)，其他的運(yùn)輸、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)，極大地降低了商家的參與門檻、運(yùn)營(yíng)難度，商家也無(wú)需考慮后續(xù)環(huán)節(jié)。而這一舉措也吸引了大量商家入駐，平臺(tái)商品品類持續(xù)增加，Temu也實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。

速賣通“穩(wěn)扎穩(wěn)打”

阿里可以說(shuō)是電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊了，淘寶、天貓等諸多平臺(tái)都是消費(fèi)者常用的購(gòu)物軟件。跨境電商行業(yè)的市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，可以說(shuō)是一座富礦，吸引了各路玩家前去掘金，而跨境電商領(lǐng)域自然不會(huì)少了阿里的參與，阿里旗下的跨境平臺(tái)速賣通(AliExpress)也取得了不俗的成績(jī)。此前，第三方機(jī)構(gòu)《歐洲跨境商務(wù)（Cross-Border Commerce Europe）》參考消費(fèi)者評(píng)價(jià)，選出了最新的“歐洲十大跨境電商平臺(tái)”，其中，速賣通在評(píng)價(jià)中排名升至第一。而在速賣通收獲諸多海外用戶青睞背后，則與多方面因素有關(guān)。

其一，速賣通深耕跨境電商領(lǐng)域已久，具有一定的用戶基礎(chǔ)。事實(shí)上，阿里屬于較早一批發(fā)力跨境電商領(lǐng)域的企業(yè)了，比如，面向海外客戶的跨境電商平臺(tái)速賣通就是阿里在2010年所建立的。多年來(lái)，阿里的跨境電商業(yè)務(wù)也在不斷推進(jìn)中，近幾年的投入力度更是持續(xù)加大。

正是因?yàn)槎嗄甑纳罡儋u通也積累下來(lái)了相當(dāng)體量的用戶基礎(chǔ)，且相較于其他新入局的跨境電商平臺(tái)，速賣通的知名度也要高一些。同時(shí)，由于起步時(shí)間早，速賣通的覆蓋范圍也極為廣闊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，速賣通平臺(tái)目前已經(jīng)開(kāi)通了18個(gè)語(yǔ)種的站點(diǎn)，已覆蓋了200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

其二，速賣通持續(xù)完善跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為海外消費(fèi)者帶去了更加優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，還是海外消費(fèi)者，物流體驗(yàn)始終是其網(wǎng)購(gòu)時(shí)的一大關(guān)注因素，為了留住更多的海外客戶，各個(gè)跨境電商平臺(tái)都在物流方面下足了功夫，其中，速賣通則是出海四小龍中唯一自建物流的跨境電商平臺(tái)。

近年來(lái)，速賣通更是不斷進(jìn)行物流投入，以提升物流時(shí)效性。比如，速賣通聯(lián)合菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞全面升級(jí)了中東區(qū)域的跨境物流服務(wù)，2022年8月，在以色列開(kāi)設(shè)了第一個(gè)中東海外倉(cāng)和分撥中心；2023年6月，速賣通在阿聯(lián)酋迪拜新增設(shè)海外倉(cāng)，服務(wù)覆蓋中東全境。而物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，也為速賣通帶來(lái)了訂單和用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

跨境電商風(fēng)起云涌？

面對(duì)市場(chǎng)潛力巨大的跨境電商領(lǐng)域，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress也憑借著不同的打法和策略，在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，并且所取得的成績(jī)也在不斷刷新。而這些玩家的加速奔跑，同樣讓跨境電商領(lǐng)域再度風(fēng)起云涌。

從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，跨境電商新玩家的接連入局，使其選擇范圍更廣，這也將倒逼平臺(tái)持續(xù)升級(jí)。事實(shí)上，跨境電商平臺(tái)數(shù)量一直很多，如亞馬遜、eBay等等，但隨著Temu、TikTok等新玩家的強(qiáng)勢(shì)入局，消費(fèi)者可選擇的平臺(tái)變得更多。同時(shí)，這些新玩家都有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并以此為抓手，迅速吸引了一大批消費(fèi)者，在跨境電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。在此背景下，即便是出于防守的考量，跨境電商平臺(tái)也會(huì)不斷出招，以留存用戶。

從行業(yè)參與者角度來(lái)看，跨境電商領(lǐng)域新秀的崛起，也將會(huì)為其他參與者帶來(lái)危機(jī)感，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。在過(guò)去的一年里，SHEIN、速賣通AliExpress、Temu、TikTok Shop“出海四小龍”持續(xù)加碼，為跨境電商領(lǐng)域注入了新動(dòng)力。即便是跨境電商的頭部企業(yè)亞馬遜也感到了不小的壓力，甚至調(diào)整了傭金比例。據(jù)了解，亞馬遜宣布從2024年1月15日開(kāi)始，將把售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品賣家的傭金費(fèi)率降低到5%；價(jià)格在15美元至20美元之間服裝的傭金費(fèi)率將降至10%。

新年將至，跨境電商領(lǐng)域的賽跑依舊展現(xiàn)出不斷加速之勢(shì)。盡管跨境電商領(lǐng)域的參與者會(huì)面臨種種考驗(yàn)，但這些考驗(yàn)也有被跨過(guò)去的一天。現(xiàn)如今，跨境電商領(lǐng)域新玩家不斷提速加碼，老牌玩家也出招反擊，一場(chǎng)硬仗在所難免，包括SHEIN、速賣通AliExpress、Temu在內(nèi)的跨境玩家都不能掉以輕心。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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