近年來乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，不過消費者對于乳業(yè)品牌的忠誠度卻并不是很高，很多時候跟著促銷走，沒促銷就換一家。而乳業(yè)的復(fù)購周期也相對較長，因此復(fù)購成了許多乳業(yè)品牌面臨的難題。

作為中國最具有活力與創(chuàng)新的企業(yè)之一，新希望乳業(yè)用短短十幾年，構(gòu)建了以「鮮戰(zhàn)略」為核心價值的城市型乳企聯(lián)合艦隊。現(xiàn)旗下有15個主要乳品品牌、 16家乳制品加工廠，13個自有牧場。

2014年，新希望旗下品牌白帝開始布局私域，搭建會員體系、同時探索社群+直播模式進(jìn)行用戶觸達(dá)。完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的新希望，在年客單價超千元時，還能做到復(fù)購率50%，2022雙十一銷量同比增長84%。

今天，就為大家拆解新希望的私域運營，看看它的亮點與特色在哪里？

 

本文目錄如下：

1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解

 

01 案例背景

1、品牌簡介

新希望集團(tuán)是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)，中國最大的飼料生產(chǎn)企業(yè)，中國最大的農(nóng)牧企業(yè)之一，擁有中國最大的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)集群，是中國農(nóng)牧業(yè)企業(yè)的領(lǐng)軍者。

集團(tuán)向社會提供不可或缺的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品，并以“為耕者謀利、為食者造福”為經(jīng)營理念，致力于打造世界級的農(nóng)牧企業(yè)。

2、市場規(guī)模

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，乳制品市場在過去幾年中呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

據(jù)統(tǒng)計，2023年中國乳制品市場規(guī)模達(dá)到了約5000億元人民幣，同比增長了10%。

3、用戶畫像

用戶主要以25-30歲女性為主，集中在消費水平較高的幾所城市。通常這個年齡段的女性多為母親、妻子的身份，對于乳制品的需求較高。

02 流量渠道拆解

新希望建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1、私域平臺

1）公眾號

關(guān)注「杭州新希望雙峰乳業(yè)」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶企微福利官二維碼，用戶掃碼即可添加企微。

具體路徑：公眾號菜單欄--雙峰訂奶--專屬客服--掃碼添加企微

2）小程序

進(jìn)入小程序【雙峰牛奶新鮮訂】，可以找到新希望企微引流的觸點。

具體路徑：首頁--點擊添加黑小優(yōu)--掃碼添加企微

2、公域平臺

1）視頻號

視頻號【新希望乳業(yè)】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容，首頁設(shè)置公眾號、企微引流的觸點，用戶點擊即可添加企微福利官。

2）抖音

新希望在抖音有5.5w粉絲，獲贊2.3w。賬號內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、活動宣傳為主。

首頁設(shè)置門店的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)選購商品。

3）小紅書

新希望在小紅書的賬號有1.3w粉絲，獲贊與收藏2.2w。賬號主要是品牌活動和產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。

4）微博

新希望在微博有58.5w粉絲，轉(zhuǎn)贊評100.2w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進(jìn)入。

03 私域IP拆解

新希望對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：黑小優(yōu)—甜仔

頭像：品牌吉祥物

角色定位：品牌福利官

2、自動歡迎語

添加微信后，賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：1天2條

發(fā)布時間：以上午9點，下午3點居多

朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動、產(chǎn)品推廣等

04 社群運營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，新希望通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1、社群定位

群昵稱：新希望雙峰會員福利群3

群定位：育兒分享群

社群價值：福利活動

2、社群入群歡迎語及群公告

進(jìn)群自動觸發(fā)入群歡迎語，群公告做了品牌活動和客服熱線的提醒，同時設(shè)置群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。

3、社群內(nèi)容

新希望的主要側(cè)重于活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費。社群內(nèi)容較為豐富，一天多個時段推送用戶。

除了產(chǎn)品推廣以外，還有打卡活動，視頻號直播，內(nèi)容比較豐富。從長遠(yuǎn)來看，比單純發(fā)產(chǎn)品鏈接更容易贏得用戶信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

05 會員體系拆解

新希望在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。

1、成長型會員

新希望建立了完善的成長會員體系，將會員分為了6個等級：初生牛寶、奶寶牛吖、萌新小牛、奮斗牛牛、牛氣沖天、尊貴金牛，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。

具體權(quán)益包括積分兌換、送優(yōu)惠券、生日特權(quán)等。等級越高，贈送的優(yōu)惠券價值越高。此外，新希望還設(shè)置了黑小優(yōu)作為會員專屬福利官。

2、積分體系

除了成長會員外，新希望也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、購物、關(guān)注公眾號等方式獲取積分。

其中每消費1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品或者優(yōu)惠券。具體，會員可以兌換牛奶、權(quán)益卡或是其他產(chǎn)品。

小結(jié)

最后，總結(jié)一下新希望在私域運營上的亮點和不足：

1）全渠道私域引流：新希望在全渠道運營私域，設(shè)置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。

2）社群內(nèi)容較豐富：社群內(nèi)容較為豐富，一天多個時段推送用戶。除了產(chǎn)品推廣以外，還有打卡活動，視頻號直播，內(nèi)容比較豐富。從長遠(yuǎn)來看，比單純發(fā)產(chǎn)品鏈接更容易贏得用戶信任。

3）會員體系待完善：目前新希望的會員體系比較簡單，主要以消費獲取積分，積分兌換禮品為主，缺乏更多吸引用戶持續(xù)消費的方式和玩法。

作者：晏濤三壽