2024年開年，“南方小土豆”紛紛北上，元旦期間哈爾濱收入近60億元，“冰雪”一躍成為今冬最炙手可熱的流行趨勢！

 

千瓜數據顯示，小紅書“冰雪”相關商業(yè)筆記同比去年增長649.84%。

 

本期，千瓜將從“冰雪+”場景出發(fā)，探索營銷的多樣化玩法，和品牌共同撬動這座待挖掘的“金山”。

 

從小眾到潮流

 

小紅書掀起“冰雪熱”

 

“冰雪熱”并非一時火爆，后冬奧時代，用戶對于冰雪消費的心智逐漸養(yǎng)成；疫情后文旅市場的復蘇，在地文化釋放著獨特魅力；加之小紅書平臺對于小眾趨勢的捕捉和孕育，讓“冰雪消費”成為一種大眾化的生活潮流。

 

今年冬天以來，小紅書官方連續(xù)發(fā)布多個“冰雪”相關話題，其中，#追一場北國的雪、#這太東北了等熱門話題，瀏覽量突破6000萬。

圖丨小紅書截圖

 

千瓜數據顯示，2023年9月至12月20日，小紅書“冰雪”相關種草筆記數達到29W+，同比2022年增長253.93%，互動量增長150.58%，內容已覆蓋旅行、健身、美食、穿搭、護膚等多領域，熱度仍在持續(xù)飆升。

圖丨千瓜數據

 

冰雪營銷步入日常

 

品牌玩法迎風生長

 

當冰雪走入大眾，品牌種草日常化后，各大賽道呈現(xiàn)哪些新亮點？

 

調研服飾內容相關品類詞，“羽絨服、手套、帽子”等單品互動量高達230W+；“滑雪服、雪鞋、沖鋒衣”等專業(yè)運動服飾互動量達80W+；“雪系穿搭”穿出雪場，實現(xiàn)從專業(yè)化到日常化的跳躍，加之今年冬季羽絨服集體漲價，兼具運動性能和潮流屬性的沖鋒衣、滑雪服成為人們的“保暖平替”。

圖丨千瓜數據-筆記內容關鍵詞詞云

 

菲尼克斯、FILA、BURTON等品牌開始尋求專業(yè)化的運動服飾在日常生活場景中的適配性，開展內容部署。千瓜認為，品牌可抓住這一趨勢，突出產品實用功能的同時強調設計風格，放大產品的適配場景，將其打造成日常Ootd的一部分，或可撬動人群新增量。

圖丨小紅書截圖&千瓜數據

 

此外，調研冰雪相關熱門內容中，出現(xiàn)冰透雪花妝、雪地凍傷妝、雪國精靈妝等。千瓜發(fā)現(xiàn)，美妝用戶開始將冰雪場景的特色元素提煉到妝容中去，由博主玩妝到日常出街。千瓜觀點，品牌不妨大膽從季節(jié)/節(jié)日/熱門場景中獲取靈感，再布局到日常化生活場景中，引領新潮流。

 

圖丨小紅書截圖&千瓜數據

 

 

眾多品牌正在擺脫冰雪場景的地域限制，瞄準用戶情緒，圍繞“對冰雪的期待感”，打造創(chuàng)意內容。以美食賽道為例，相關內容互動已超百萬，進一步調研相關內容，千瓜總結出“三大期待感打造玩法”：

圖丨小紅書截圖&千瓜數據

 

其中，純甄酸奶聯(lián)合美食博主@小白小磊小天才 發(fā)布的筆記《滑入冬日和雪人一起在三明治上滑雪叭》引起關注。內容通過雪景三明治+純甄酸奶的美食創(chuàng)意DIY，在不下雪的南方，完成了一場關于雪的暢享，互動量超4000，點贊數高出達人平均水平70.97%。用戶發(fā)言稱：“這廣好美，愛看！”，成功捕獲用戶對于產品的注意力。

圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記分析

 

千瓜認為，地域化營銷已經突破了場景的限制，正在以不同的種草形式，抓住用戶的情感需求，影響更加廣泛的用戶群體。不局限于美食，保健品、家電、家居等品牌也可搭載美食內容進行創(chuàng)意植入。

 

種草形式升級

 

測評型內容創(chuàng)新

 

搭載冰雪熱潮，日常內容同樣可以實現(xiàn)種草形式的創(chuàng)新。

 

查看筆記內容熱詞，在冰雪場景下，“保暖、保濕、防風、補水”等成為人們的關注焦點，互動熱度高達127w+，玉澤、蘭蔻、UGG等品牌覺察到機會點，紛紛入局。

圖丨小紅書截圖&千瓜數據-筆記內容關鍵詞詞云

 

內容熱詞中，千瓜發(fā)現(xiàn)“測評”一詞互動量達到30W+，其中，蘭蔻和美妝博主@嘰嘰亞亞合作的測評類筆記《別太離譜！哪有敏肌能扛得住極端環(huán)境測評？》引起關注。博主除了進行半個月的日常測評，還進一步在爬山、游泳、滑雪等極端環(huán)境中進行產品測評，以全方位驗證產品的功效。

圖丨小紅書截圖&千瓜數據

 

千瓜建議，除了特殊的冰雪場景，品牌還可以在潮濕的雨季、燥熱的三伏天、干燥的秋冬等特定環(huán)境/天氣/季節(jié)下，借助特殊的自然條件，打造測評型筆記，驗證并強化產品功效的同時，以真實的體驗贏得用戶信任，促成轉化。

 

總結

 

隨著冰雪消費從“冷資源”逐漸變?yōu)?ldquo;熱經濟”，內容全面開花，基于此，千瓜整理“冰雪賽道”兩大營銷啟示：

 

冰雪營銷日常化：通過提煉冰雪特殊元素，圍繞期待感打造內容，打破限制，讓專業(yè)性產品走入大眾日常。

 

種草形式創(chuàng)新化：放大極端場景，借助自然環(huán)境背書，強化產品功效，解鎖更多內容新形式。

 

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