4大標(biāo)簽，構(gòu)建高質(zhì)量用戶畫像
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8個月前
用戶畫像能不能提升付費率？肯定能，問題是：怎么干？
前幾天就有同學(xué)A，在面試的時候遇到這個問題。同學(xué)A舉手：這題我會！構(gòu)建RFM模型，把用戶分成27類，然后重要價值客戶（111）給予VIP資格，重要保持客戶（011）要主動保持聯(lián)系……熟練地背誦出27類的做法。
結(jié)果，被面試官直接掛掉！
一、談用戶標(biāo)簽，先談場景
首先，每種分析方法，是有特定業(yè)務(wù)場景限制的。從本質(zhì)上看，網(wǎng)上盛傳的RFM做法，只適合高頻互動的零售電商業(yè)務(wù)的場景，比如耐用品、母嬰、醫(yī)療、保健、游戲、影視娛樂等，都不適合RFM。而這位同學(xué)正撞槍口上了：他面的是小說閱讀APP。
小說業(yè)務(wù)，其付費的動力是高度內(nèi)容驅(qū)動的。想讓用戶掏錢，至少得有內(nèi)容讓用戶看得爽。想讓用戶看得爽，得知道用戶喜歡什么樣的內(nèi)容題材。這是用戶畫像要解決的一個問題。
同樣是內(nèi)容，小說又不同于短視頻或者直播。用戶的爽快感，不是直接被屏幕上扭來扭去的小姐姐或者喋聲喋氣的“烏雞哥”激發(fā)的，而是在持續(xù)閱讀過程中，在沉浸式的體驗中獲得的。
這樣就形成了一個逐步沉浸的轉(zhuǎn)化過程：尋找內(nèi)容→點擊閱讀→持續(xù)閱讀→付費頁面→付費→持續(xù)付費。因此，定位用戶當(dāng)前所處的階段，引導(dǎo)用戶向下一階段發(fā)展，是用戶畫像要解決的第二問題。
此時，可以進(jìn)一步去想：從小說閱讀APP里，能獲取何種用戶標(biāo)簽，構(gòu)建用戶畫像了。
二、基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽
一提到用戶畫像，很多同學(xué)又會說貫口一樣說出：性別、年齡、職業(yè)、收入、愛好……只要做一個信息收集表，就能搞掂啦！
實際上確實有場景可以用表單收集。比如：
母嬰產(chǎn)品：BB出生月份數(shù)、BB健康情況少兒教育：年齡、年級、科目（英語/語文/奧數(shù)）、目的物流貨運：貨物類型、貨物重量、出發(fā)地、達(dá)到地、時間要求家政服務(wù)：家庭位置，服務(wù)內(nèi)容（保姆/清潔/護(hù)理），上門時間醫(yī)療保健：年齡、性別、身體狀況、病史但是，這些表單是建立在業(yè)務(wù)本身的剛需之上。沒有這些信息，服務(wù)根本開展不了。所以這種表單信息能受到用戶的理解和配合，采集難度也相對較低，復(fù)核起來也容易。
在小說這個場景里，就不適合用表單收集。
因為對小說的“愛好”根本沒啥剛需可言：
愛好是多個因素綜合組成，不能直接用一兩個問題問清楚愛好不是簡單1+1=2，喜歡穿越，喜歡三國，不代表喜歡“穿越去三國”愛好并不是完全固定的，有可能被新題材、熱門榜單、朋友推薦等引導(dǎo)更不要提其他涉及個人隱私信息，難道看小說還需要被查戶口？不受用戶理解，即使強(qiáng)行采集，數(shù)據(jù)也是假的。
因此設(shè)計表單的時候，要保持克制，盡量找關(guān)鍵字段。對閱讀而言，男女差異很大，且容易受到用戶理解，因此可以在表單采集。并且男女，是個符合MECE的簡單選項，不容易引起歧義。
換個角度，如果收集的是：閱讀興趣。
選項是：玄幻、歷史、穿越、言情、霸道總裁、其他。
用戶很容易引起歧義，比如玄幻+穿越的，算哪類？比如大女主算哪類？用戶在有歧義的時候，就會亂填一通，收集回來的數(shù)據(jù)就有問題。這些細(xì)節(jié)看似瑣碎，實則決定了基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽的準(zhǔn)確度。
三、關(guān)鍵行為標(biāo)簽
要定位用戶當(dāng)前所處的階段，需要找能區(qū)分用戶類型的最關(guān)鍵標(biāo)簽。既然目標(biāo)是提升付費率，因此付費相關(guān)標(biāo)簽，就是第一重要的。根據(jù)用戶付費記錄，可以區(qū)分三個狀態(tài)：從未付費/付費一本小說/付費2本及以上。引導(dǎo)方向也很清晰（如下圖）。
注意，上邊分類里，有一個策略是導(dǎo)向：保持本篇續(xù)訂。這就意味著，需要觀察用戶在閱讀小說時候的進(jìn)度。
如果付費的小說已經(jīng)完結(jié)了/斷更了，就得及時推薦新內(nèi)容；如果用戶根本連看都看不下去，或者已經(jīng)憤然棄坑，那也得另尋好內(nèi)容推薦。因此得再考慮用戶閱讀行為標(biāo)簽。
四、分層行為標(biāo)簽
用戶閱讀行為對付費意義很重大。理論上，只有入坑的用戶才會付費，還很有可能對更多其他感興趣內(nèi)容付費。對還沒入坑的要盡快拖進(jìn)坑里，已經(jīng)脫坑的要防止流失。因此，區(qū)分出未入坑、入坑、脫坑狀態(tài)，很重要。
“入坑”是對讀者沉迷在某本小說情節(jié)的俗稱。做標(biāo)簽定義可不能這么隨便，要有具體的指標(biāo)+計算公式+業(yè)務(wù)含義，才能算一個標(biāo)簽。
用戶如果入坑了，最起碼的要求是在小說APP的登錄時長、登錄頻次有一定保證，因此可以選用比如最近一周內(nèi)登錄次數(shù)/登錄總時長，來區(qū)分用戶平臺活躍的輕、中、重（如下圖）。
再次，如果用戶入坑了一個內(nèi)容，那么他肯定不會東瞄西逛，而會聚焦在一個內(nèi)容里。那么這個內(nèi)容占他在平臺活躍時間的比例，一定相當(dāng)長。
這樣可以將用戶是否聚焦一個內(nèi)容的標(biāo)簽區(qū)分出來：
無感：沒有一個長時間活躍的內(nèi)容專一：有一個長時間活躍內(nèi)容博愛：有多個長時間活躍內(nèi)容具體多長算長，也得用分層分析法哦。
第三，入坑、脫坑是一個動態(tài)過程。之前沒有聚焦內(nèi)容，之后有了，叫入坑；之前有聚焦的，之后沒有，叫脫坑。因此構(gòu)造標(biāo)簽的時候，不能只考慮當(dāng)前狀態(tài)，而是得關(guān)聯(lián)上一個周期的狀態(tài)，比如關(guān)聯(lián)上一個周期，發(fā)現(xiàn)用戶聚焦下降了，那么可以歸納為入坑。如果聚焦上升，可以歸納為脫坑（如下圖）。
有了行為標(biāo)簽，再結(jié)合付費，就更能精準(zhǔn)區(qū)分問題了。當(dāng)然，在制定策略的時候，也要考慮用戶規(guī)模，優(yōu)先滿足大群體的需求（如下圖）。
當(dāng)然，實際工作中，數(shù)據(jù)情況可能沒有這么復(fù)雜。
很有可能，付費/不付費用戶涇渭分明，付費的看完幾頁就付，不付的打死都不付。
很有可能，狀態(tài)轉(zhuǎn)化是一次性完成的，入不入坑，試讀頭幾頁立馬見分曉。
很有可能，用戶都是專一且聚焦的，就是追一個更，追無可追才找其他的。
這些都有可能發(fā)生，而且會讓數(shù)據(jù)分析變簡單。但是在構(gòu)造標(biāo)簽邏輯的時候，也要符合MECE方法，才能避免意外發(fā)生，這是專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員與業(yè)務(wù)人員思考問題的本質(zhì)區(qū)別：業(yè)務(wù)人員能直接抓最顯眼的，數(shù)據(jù)則關(guān)注情況全面性與嚴(yán)謹(jǐn)性。
五、興趣偏好標(biāo)簽
上文有提到，直接收集興趣會有各種問題。那還能怎么辦呢？當(dāng)然可以從用戶行為中提煉興趣。如果一個用戶入坑了某個內(nèi)容，那他肯定是對這個內(nèi)容感興趣的。
這里的難點，在于區(qū)分：他到底對哪個點感興趣。因為一個內(nèi)容相關(guān)的靜態(tài)標(biāo)簽太多了：作者、主題、風(fēng)格、評論、是否熱門、寫法……還有很多無法標(biāo)準(zhǔn)化的部分。
因此從一開始，就不能太指望興趣標(biāo)簽做得特別精準(zhǔn)，而是要結(jié)合小說的品類特點，把同款、交叉款單品選出來，找到貼近的單品即可。畢竟小說不是短視頻，不需要15秒一切換。
當(dāng)興趣偏好與付費行為交叉，還會產(chǎn)生一種可能：有一類用戶就是堅持白嫖，有很多關(guān)聯(lián)閱讀行為，但是就是不付錢。此時可用優(yōu)惠券測試，把其中價格敏感型與真正白嫖到底的區(qū)分開，從而形成價格偏好標(biāo)簽。
六、輸出策略
有了以上基礎(chǔ)的標(biāo)簽準(zhǔn)備，最終輸出策略時就可以像搭積木一般，針對用戶需求，組合出各種策略，只要基礎(chǔ)打得牢，出結(jié)果是手到擒來的事（如下圖）。
七、小結(jié)
很多同學(xué)習(xí)慣了做網(wǎng)上的現(xiàn)成數(shù)據(jù)集。所謂的用戶畫像，大部分是現(xiàn)成的字段，尤其以直接收集的表單字段居多。
這種現(xiàn)成的數(shù)據(jù)集練手很爽，可與實際情況差距非常大。實際工作中，即使能用表單采集，也得考慮采集過程中錯誤、造假、復(fù)核問題。
更不用說，相當(dāng)多數(shù)據(jù)標(biāo)簽需要通過分析計算+測試獲得，需要一層層的構(gòu)造，由簡單到復(fù)雜。這些處理過程中技巧與手段，才是真正值錢的技能與能力，與大家共勉。
來源：微信公眾號：接地氣的陳老師
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