創業公司該不該做廣告?廣告有效嗎?投硬廣還是投渠道?廣告排期和策略怎么制定?怎么拿出最有洞見的廣告創意和策略?

本期,我們請到了專注于職場的社交App 脈脈的聯合創始人張偉,讓他來和大家分享一下關于所有這些創業者最為關心的廣告策略問題的經驗,看脈脈如何將6000萬人民幣如何變成3億美金。

 

分享人:脈脈聯合創始人張偉

 

如果你在北上廣深杭這幾個城市工作,你一定見過脈脈的廣告。從2月14號開始,脈脈在北上廣深杭5個城市投了一輪廣告,涉及樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手、機場LCD框架等等,這輪一直持續到3月底的密集投放總共花掉了6000萬人民幣。

 

廣告上線以后,不斷有朋友跟我打聽廣告效果、投放策略和細節等等,還有人毫不客氣的說脈脈作為一個APP,不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣,這不是外行就是缺心眼兒干的事。

 

面對這些問題,我這個不太擅長碼字的人,也有了想寫篇文章聊聊這次投放的想法,一方面把大家好奇的那些問題做個回答,另外也想把6000萬買來的經驗奉獻給正在創業的小伙伴們。每天在脈脈上看到許多正在創業的CEO們苦苦琢磨推廣的事,如果這些經驗能讓大家少走點彎路,我們也算盡了一份力了。

 

首先回答問題:

1.廣告效果好不好？

 

 

好!

 

從數據上來看,4月8號脈脈注冊用戶數突破500萬,日活躍用戶數(DAU)從去年底的16萬猛增至80萬,在保持用戶數高增長的同時,脈脈保持著非常高的用戶留存,目前脈脈的次日留存為40-45%。在廣告投放的這一個半月里,新增用戶數為260萬,按照B輪后單個用戶價值為125美金來計算的話,這次投放所獲得的用戶總價值超過3億美金,這也是本文題目的出處。

 

從知名度方面來看,本身這件事不太好量化,我的直觀感受是:提起脈脈大家都知道了、身邊的朋友陸陸續續的都進來了、找我們合作的公司都見不過來了,還有,聽說不少公司默默的把我們當做競品了…

 

從職場社交行業來看,脈脈當仁不讓的成為了黑馬,上面提到的數據和事實可以說明這一點。

 

2.為什么投硬廣不投渠道?

 

 

這個問題和脈脈的用戶特點和所處的發展階段有關系。

 

職場社交是眾多社交場景中的一個,它并不適合所有的手機用戶在目前階段使用。假如用戶本身沒有職場社交的需求,就算他注冊了脈脈也留不下來,并且他產生的行為會對其他用戶造成干擾。所以,脈脈就不適合在應用商店、網盟這類渠道去花錢推下載量。

 

其次,對職場社交產品而言,用戶的信任感非常重要,而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看,線下的硬廣天然強于線上廣告,而以發展用戶為主要目的的線上渠道來說,對建立品牌的作用就更可以忽略不計了。

 

借著這個話題順便聊聊推廣策略的選擇。投硬廣還是投渠道、付費推還是免費推,取決于三個問題:1.產品是給誰用的;2.產品當前所處的發展階段和策略;3.有沒有錢。

 

產品給誰用,決定了媒體或者渠道的效率。市面上能用的媒體或渠道大多數是透明的,也都是明碼標價,只要你不傻基本上都能找到,但是對于不同的產品來說,渠道的效率和作用差別極大。所以,選擇媒體或渠道的時候,首先要明確它們的特點和覆蓋人群,優先選擇那些高度覆蓋目標用戶的媒體或渠道。

 

產品當前所處的發展階段和策略,這個問題是最重要的。舉幾個例子:如果產品目前還不太成熟,那么適合小推,發展些種子用戶幫你完善產品;產品成熟了,要建立你的競爭門檻,這時候考慮先要用戶還是先要品牌,對應的推廣策略就不一樣;假如這時候還沒拿到錢,是自己砸錢做用戶去拿大錢還是低成本推推等拿筆天使再說,推廣策略也不一樣。這個問題很有意思,篇幅所限這里就不多討論了,之后有機會還會舉幾個有意思的例子分享跟大家,如果大家想看請留言支持。

 

有錢沒錢的問題就不用多說了,沒錢的只能考慮免費方式,但也要仔細考慮前兩個問題,畢竟時間和機會成本也不能白白浪費,有錢的看起來要爽很多,但是花還是不花、怎么花也是一個特別難的事情。

 

3.廣告排期和策略?

 

我用一張圖來說明這個問題。

 

 

 

補充說明一下,既然投硬廣,就一定要一次性打透,否則不如不投。舉個例子,去年我們第一次投分眾樓宇,買了30秒時長,后來發現效果不理想,差不多每5分鐘才能看到一次我們的廣告,這么低的頻次很難給用戶留下印象。這次投放,我們買了3分鐘時長,基本上每隔3、4個廣告就能出現一次我們的廣告,用戶只要等電梯,肯定能看到我們的廣告。

 

此外,除了覆蓋目標用戶聚集的寫字樓,我們還投了分眾框架、分眾晶視和地鐵廣告,多次強化目標用戶的認知,事實證明這樣的投放組合效果很好。

 

以上這些經驗是我們2014年花800多萬人民幣買來的,免費送給大家。

 

4.廣告創意和策略?

 

 

脈脈的廣告創意選擇了大佬代言,但又不同于常見的“站臺”模式。

對于建立品牌的信任感來說,找大佬代言是個不錯的選擇。但是我見過不少的代言廣告都是大佬出來露個臉,說一句Slogan的“站臺”模式,我們嘗試著在此基礎上進行突破。

 

大佬的光環背后,其實有很多跟我們普通人一樣的苦逼史,沒錢、沒人、沒方向不是因為我們太倒霉,我們祖先早就知道“天將降大任于斯人也”也得經過各種折騰。所以,把大佬從神壇上請下來,聊聊他們的故事,比一句口號更能打動我們這些普通人,這也是我們這次廣告創意的突破之處。

 

首先,我們從整體考慮代言這件事—用大佬的故事來詮釋“打通職場人脈”這句Slogan。通過研究N個大佬的成長經歷,我們最終選擇了代表了創業者的分眾集團CEO江南春先生和代表職業經理人的搜狗CEO王小川先生,并且用他們的真實經歷為腳本,拍攝了兩部時長為1分鐘的廣告片(如果沒看過,可以點擊原文就可以看看這兩則還蠻萌的廣告,本文配圖均出自于此。),故事的感染力遠遠強于露臉+口號的“站臺”式廣告。

 

然后,我們把1分鐘的廣告片做成了5秒、15秒、45秒的版本及平面廣告,用于不同的媒體進行投放。

 

最后,在投放策略上,我們先通過分眾樓宇、框架、地鐵進行密集的投放,讓大家記住“打通職場人脈”這句話,然后在這些廣告投放到中后期時,在分眾晶視投放1分鐘長片,抖出包袱,讓大家知道原來這句話背后是有血有肉的故事,對脈脈的認識也進一步加深,進而成為我們的用戶。

 

 

 

 

張偉說:“關于廣告投放的一些問題暫且寫到這里,,歡迎訂閱脈脈的微信公眾賬號——脈脈,持續關注,也歡迎大家在脈脈上和我交流,脈脈號:talen。”

 

歡迎各位讀者在后臺向張偉提出更多關于廣告策略之類的問題,如果反響熱烈,張偉將會在之后進一步分享關于廣告投放的具體經驗,想看就要告訴他!

也歡迎其他行業專家向我們投稿,在IDG的平臺上分享你對于創業了解的方方面面,讓更多人認識你,讓更多人從流動的知識中受益。

 

     本文轉自IDG資本

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