近日，伊能靜在小紅書(shū)的療愈直播火了。10月28日，小紅書(shū)美護(hù)買手伊能靜的第二場(chǎng)直播觀看人數(shù)166萬(wàn)，粉絲人均觀看時(shí)間12分52秒，11家在國(guó)內(nèi)聲量不大的國(guó)際品牌單品在直播間售罄。就此，也讓我們看到了療愈經(jīng)濟(jì)的可能性。

一、伊能靜療愈直播人-貨-場(chǎng)洞察

今年九月，伊能靜開(kāi)啟了其在小紅書(shū)的直播首秀，與章小蕙名媛直播風(fēng)不同，伊能靜選擇了“療愈直播”的賽道。千瓜數(shù)據(jù)顯示，從「一個(gè)人的房間」 到 「波伏娃的書(shū)桌」，兩場(chǎng)主題直播場(chǎng)均觀看人數(shù)破160w，預(yù)估銷售額破4700w+。

 

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

1、人：買手以「人設(shè)」 帶貨

以人帶貨是小紅書(shū)直播的不變法則。今年8月，小紅書(shū)在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談，并首次提出了“小紅書(shū)買手”概念。小紅書(shū)COO柯南表示“買手、主理人等一個(gè)個(gè)微觀的個(gè)體是小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色，也是小紅書(shū)最有活力的電商力量。”小紅書(shū)將主播稱之為“買手”，更是強(qiáng)化了主播的身份特征與性格屬性。

伊能靜向來(lái)以知性溫婉、清醒獨(dú)立的形象示人，人設(shè)自帶流量，使得其直播受眾更加精準(zhǔn)，查看伊能靜小紅書(shū)賬號(hào)的粉絲畫(huà)像，主要集中在25+，分布在一線、新一線城市，具有消費(fèi)能力，追求品質(zhì)生活的女性。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

2、貨：洞察美護(hù)細(xì)分需求

什么樣的人設(shè)，賣什么樣的貨，這是黃金定律。同為小紅書(shū)直播頂流的董潔，主推舒適時(shí)尚單品和家居好物，章小惠則是主推優(yōu)質(zhì)護(hù)膚和美妝產(chǎn)品。查看伊能靜兩場(chǎng)直播的商品分類預(yù)估銷售額占比，營(yíng)養(yǎng)保健占比9.26%、面部美容工具占比7.12%、精華水/液占比6.69%、養(yǎng)生茶飲占比3.24%、精油護(hù)膚占比1.47%，主要集中在個(gè)護(hù)、美容、保健品三大方面。

在小紅書(shū)上，美護(hù)產(chǎn)品一直被大家推崇為領(lǐng)先市場(chǎng)半年。這種前瞻性的洞察力來(lái)自于對(duì)細(xì)分需求的敏銳捕捉和精準(zhǔn)把握。以伊能靜的直播間為例，頭發(fā)護(hù)理精油被細(xì)分為預(yù)洗、護(hù)發(fā)和生發(fā)三種，益生菌也根據(jù)不同使用場(chǎng)景和適用人群被分為身體、皮膚和兒童類別。這種精細(xì)化分類不僅凸顯了小紅書(shū)買手的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，更使得用戶能夠更準(zhǔn)確地找到適合自己的產(chǎn)品，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

3、場(chǎng)：用情緒價(jià)值療愈人心

從第一場(chǎng)的“一個(gè)人的房間”到第二場(chǎng)“有波伏娃的書(shū)桌”，伊能靜的直播間場(chǎng)景始終圍繞在個(gè)體的內(nèi)在空間，甚至是不斷往情感的細(xì)分需求去探索。第一場(chǎng)直播主題“一個(gè)人的房間”選自伍爾夫的《一間自己的房間》，用這樣一部探討女性意識(shí)和女權(quán)思想的作品作為主題，寓意“一個(gè)女人必須要有一間自己的房間”，直接戳中當(dāng)代女性“情感依賴”的痛點(diǎn)，激發(fā)女性群體共鳴。在小紅書(shū)上搜索「伊能靜直播」，跳出來(lái)的都是“治愈”“情緒價(jià)值”“高情商”“共情”等關(guān)鍵詞。千瓜數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞“伊能靜”近90天的小紅書(shū)筆記內(nèi)容詞云中，療愈占比0.69%，“療愈”也成了她直播間的關(guān)鍵詞，

伊能靜在介紹療愈類商品時(shí)，從表象的電影感的畫(huà)面描述，升華到“自己內(nèi)心感受力的敏感度和外在評(píng)價(jià)的鈍感力”的人生哲學(xué)，伊能靜行云流水般把品牌的情感價(jià)值與消費(fèi)者關(guān)注的情緒問(wèn)題關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者找到了共鳴，為自己的療愈需求買單。

二、同比增長(zhǎng)467.53%，療愈經(jīng)濟(jì)前景廣闊

當(dāng)下，職場(chǎng)上的生存、情感關(guān)系中的困頓、原生家庭的傷害反復(fù)、對(duì)未來(lái)的迷茫彷徨……種種的現(xiàn)實(shí)困境，將這一代年輕人逼到“發(fā)瘋”的邊緣，壓力大的他們需要療愈自己。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-11月，小紅書(shū)“療愈”相關(guān)筆記50.34w，商業(yè)筆記3.5k+，同比去年同期增長(zhǎng)467.53%、218.18%，數(shù)據(jù)飆升。“發(fā)瘋”只不過(guò)是年輕人面對(duì)困境時(shí)候向外的一種宣泄方式，而對(duì)于“療愈”的渴求，代表年輕人想要從內(nèi)在出發(fā)去治愈自己、滋養(yǎng)自己。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

伊能靜直播瞄準(zhǔn)了新興的療愈賽道，開(kāi)創(chuàng)了療愈直播的先河。如今，療愈經(jīng)濟(jì)涵蓋的業(yè)態(tài)不止有冥想、spa、瑜伽、音樂(lè)等減壓型療愈消費(fèi)，還有食療、芳療、旅修等養(yǎng)生型療愈消費(fèi)，可謂是前景廣闊。

本文由姑婆那些事兒作者：小紅書(shū)小千 發(fā)布，其版權(quán)均為原作者所有，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表 姑婆 對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，謝謝！