雙十一漸入尾聲，品牌們?nèi)绾卧诤☉?zhàn)后的復(fù)盤中找到突破口，沉淀有效投放經(jīng)驗(yàn)，助力后續(xù)營(yíng)銷布局，成為重中之重。

 

本期，千瓜帶大家回顧達(dá)人投放全流程，利用工具為達(dá)人投放提質(zhì)增效，助力品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略迭代升級(jí)。

 

小紅書達(dá)人投放

 

全鏈路總覽

 

小紅書達(dá)人投放主要分為「投前選號(hào)-投中監(jiān)測(cè)-投后復(fù)盤」三步走，前中后鏈路環(huán)環(huán)相扣又相互影響，從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化需過五關(guān)斬六將。在實(shí)際的投放過程中，唯有對(duì)投放鏈路中各個(gè)環(huán)節(jié)要點(diǎn)把控到位，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

 

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人投放全流程

 

達(dá)人精細(xì)化篩選

 

搭建品牌專屬媒介池

 

三維選人，優(yōu)中擇優(yōu)

 

作為品牌與用戶溝通的橋梁，達(dá)人不止是產(chǎn)品種草者，他們是品牌的種子用戶，也是更接近消費(fèi)者日常生活的品牌代言人，直接影響消費(fèi)決策。因此，“選擇好達(dá)人”是小紅書達(dá)人投放的開始，也是保證投放效果的基礎(chǔ)。

在達(dá)人初篩階段，品牌需要對(duì)達(dá)人全維度的數(shù)據(jù)考量，這里可以依據(jù)三維選人模型，通過【達(dá)人搜索】【達(dá)人分析】功能對(duì)達(dá)人進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)透視與分析，從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、種草質(zhì)量、商業(yè)質(zhì)量三大維度篩選達(dá)人。千瓜建議，品牌方在篩選時(shí)，可以適當(dāng)放大商業(yè)質(zhì)量占比，以此挑選與品牌同頻共振的達(dá)人。

 

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-三維選人模型

 

以某燈具品牌一款色溫定制的軌道射燈產(chǎn)品推廣投放為例，分析達(dá)人@Cheney生活記 近90天的筆記分類，家居相關(guān)筆記占比高達(dá)93%，粉絲人群標(biāo)簽“愛家控”位于TOP2，該達(dá)人與品牌調(diào)性基本契合；查看達(dá)人近期商業(yè)筆記，數(shù)據(jù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且近期商業(yè)合作皆為家居家裝品牌，并產(chǎn)生一定復(fù)投，可見品牌對(duì)于達(dá)人的認(rèn)可度很高；綜合來看，該達(dá)人的商業(yè)力可觀，可作為投放選擇。

 

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

 

為確保投前決策的精準(zhǔn)度，品牌還可通過【達(dá)人對(duì)比】功能，對(duì)比衡量相似賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)等，提高選人效率，優(yōu)中選優(yōu)。例如，達(dá)人A、達(dá)人B、達(dá)人C均為粉絲畫像、投放報(bào)價(jià)基本相似，且粉絲量在15萬(wàn)左右的腰部美食博主，通過【達(dá)人對(duì)比】功能，可以明顯發(fā)現(xiàn)達(dá)人B的作品數(shù)據(jù)普遍高于另外兩位，三者間品牌選擇達(dá)人B合作可能會(huì)產(chǎn)生更好的投放效果。

 

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人對(duì)比

 

矩陣構(gòu)建，深度種樹

 

隨著用戶消費(fèi)閾值的不斷提高，短平快、一次性的「種草」越來越難撬動(dòng)消費(fèi)者心智，品牌也傾向于與達(dá)人建立更加長(zhǎng)久深入的「種樹」合作，對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行復(fù)投，將產(chǎn)品反復(fù)觸達(dá)TA人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)收割。

千瓜【達(dá)人管理】功能，品牌可以通過多維篩選機(jī)制，批量管理合作意向達(dá)人，最高支持16人在線同頻協(xié)作。在磨合共創(chuàng)中，不斷優(yōu)化媒介池，篩選與驗(yàn)證能夠完成品牌心智傳達(dá)的達(dá)人，組合構(gòu)建高效的達(dá)人矩陣，幫助品牌完成多元化、立體化的訴求。

 

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人管理

 

投放全鏈路監(jiān)控

 

營(yíng)銷效果全維度復(fù)盤

 

效果跟蹤，追投加熱

 

除了投前選號(hào)，投放過程的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和投放策略的調(diào)整，也影響投放的最終效果。品牌通過【投放管理】中通過批量導(dǎo)入投放筆記后，需要對(duì)筆記數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，追蹤變化。千瓜建議，品牌數(shù)據(jù)監(jiān)控要做到「短、頻、快」，及時(shí)察覺流量攀升和異常進(jìn)量，從短期數(shù)據(jù)的反饋中決定是否需要后續(xù)追投，把握流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-投放管理

 

對(duì)于效果表現(xiàn)較好的筆記，可以遵循KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，借助廣告工具（信息流、搜索廣告）對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)追投、效果鞏固，以獲得最大程度的轉(zhuǎn)化，占領(lǐng)細(xì)分賽道高地；對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較一般的筆記進(jìn)行針對(duì)性問題分析，例如關(guān)鍵詞預(yù)埋、目標(biāo)人群定位是否精準(zhǔn)，并及時(shí)調(diào)整投放策略，爭(zhēng)取獲得更高的傳播溢價(jià)。

 

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

 

效果分析，投后復(fù)盤

 

投放結(jié)束后，結(jié)案復(fù)盤能夠幫助品牌評(píng)估與驗(yàn)證投放效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略迭代升級(jí)。品牌可通過【投放管理】中的【結(jié)案報(bào)告】獲取本次投放的全方位數(shù)據(jù)復(fù)盤。其中，在復(fù)盤中品牌需要重點(diǎn)關(guān)注以下兩項(xiàng)指標(biāo)：一是基于流量層面的過程指標(biāo)，二是品效層面的結(jié)果指標(biāo)。

 

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

 

除了通過數(shù)據(jù)指標(biāo)來評(píng)估此次的投放效果，內(nèi)容與評(píng)論分析對(duì)于效果復(fù)盤也至關(guān)重要。例如，以某美妝品牌在618投放為例，內(nèi)容關(guān)鍵詞中品牌詞、品類詞、功效詞以及場(chǎng)景詞的占比，或能反向驗(yàn)證內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)關(guān)鍵詞的預(yù)埋效果，從而在下一次投放過程中優(yōu)化內(nèi)容場(chǎng)景和核心關(guān)鍵詞。此外，根據(jù)評(píng)論熱詞中的輿情反應(yīng)，或能推測(cè)出用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注焦點(diǎn)，以此在下一次投放中調(diào)整賣點(diǎn)策略，進(jìn)行產(chǎn)品與內(nèi)容的迭代。

 

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-投放結(jié)案報(bào)告

 

在復(fù)盤階段，品牌還需要提煉在投中監(jiān)測(cè)階段時(shí)，信息流廣告和搜索廣告的有效優(yōu)化動(dòng)作，總結(jié)優(yōu)質(zhì)人群定向、優(yōu)質(zhì)核心詞特征以及適配的優(yōu)質(zhì)素材特點(diǎn)，探索合理的出價(jià)范圍等，作為后續(xù)的經(jīng)驗(yàn)沉淀。

 

總結(jié)

 

如今，達(dá)人投放逐漸從“經(jīng)驗(yàn)主義”步入“數(shù)據(jù)主義”，就此，千瓜總結(jié)三點(diǎn)投放功能使用建議，助力品牌找到達(dá)人營(yíng)銷的最優(yōu)解，讓投放效果有跡可循：

 

投前選號(hào)階段：依據(jù)三維選人模型，利用【達(dá)人搜索】【達(dá)人分析】【達(dá)人對(duì)比】三大功能，進(jìn)行初篩與優(yōu)選，再通過【達(dá)人管理】功能批量管理意向達(dá)人，構(gòu)建高效投放矩陣，幫助品牌實(shí)現(xiàn)多元化、立體化的訴求。

 

投中監(jiān)測(cè)階段：通過【投放管理】功能批量導(dǎo)入投放筆記，效果追蹤。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容利用KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，使筆記更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、影響決策、卡位轉(zhuǎn)化，以獲得投放效果的更大化。

 

投后復(fù)盤階段：結(jié)合【投放管理】導(dǎo)出結(jié)案報(bào)告，通過兩類數(shù)據(jù)指標(biāo)（過程指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)）和內(nèi)容及評(píng)論分析，全方位地衡量投放效果，沉淀有效的投放經(jīng)驗(yàn)，并在未來營(yíng)銷布局中進(jìn)行策略迭代。

 

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