導讀

如何做一場基于用戶數據和社會熱點的社會化營銷,并且迅速引爆微博、微信、QQ空間等社會化媒體?如何3個月內獲取10萬微信公眾號粉絲?如何做好工具類產品的公眾號矩陣?本期導師賴春娟,一個既懂內容和運營,又懂數據和產品的市場人,和你聊聊傳播那些事兒~

賴春娟

應用匯 市場總監

80后文藝女青年,十年傳播經驗,七年社交媒體經驗,曾供職于新浪。

熱愛社交媒體、讀書和跑步,正跟移動互聯網一起跨界,現負責應用匯傳播。

新媒體時代的來臨

新媒體時代做市場, 與其花大錢去砸、去購買資源,還不如讓你的用戶主動去談論你。因為現在的傳播已經發生了根本的變化。以前叫傳播導向,有一個中心對多個點的傳播。現在是受眾導向,每一個人都是一個點,當我們這些點連接起來之后,它就會變成一個爆點。

不要再想著用媒體去影響受眾的模式,換個角度,讓十萬用戶每天在社交媒體上談論我,他們起到的傳播效果可能比購買一個大V要好,這是傳播思路的變化。傳播去中心化是一個很好的事情,當然去中心化必然會革了一些人的命,但是必然會給另外一些人機會。我覺得在這樣的社會化浪潮里面,我們要思考自己處于什么樣的位置,提供什么樣的價值。

如何基于數據和熱點做一場5000萬流量的社會化營銷?

大公司做品牌,砸錢就好了,砸錢選代言人,做地鐵廣告等。但大部分創業公司面臨的是沒錢沒資源的情況,這時怎么做傳播呢?要用好產品自己說話。當時我們就想把產品功能做好,讓核心粉絲自覺去談論它。國外衡量品牌好壞有一個很重要的指標,叫做社交媒體指標,就是看社交媒體上,有多少人在主動談論你。

要做好產品的自傳播,首先是找到用戶需求點,然后用用戶認可的表達方式,通過產品功能呈現出來。最后發動自己的核心粉絲群幫品牌傳播。品牌的核心用戶群有三個特點:

1.是品牌產品的重度用戶;

2.會主動談論品牌;

3.會形成以品牌為中心的社群。

應用匯是應用商店,為用戶提供想玩的APP和游戲。應用匯的活躍用戶是二次元人群,所以我們整體內容和風格很二次元,跟動漫、游戲相關。他們的特點是粘性很高,對二次元文化有高度的認同感和歸屬感。應用匯的產品已經聚集起了一批二次元用戶,在這樣的基礎上,我們做品牌的自傳播是有基礎的。但是怎么做,怎么把產品和傳播結合?在“12型基因人格測試”的案例中,分享一下實操心得。

1、產品如何讓用戶玩起來呢?

用戶不僅喜歡好用的功能,也喜歡好玩的功能,有傳播型的多半是一些好玩的功能,能讓用戶和他的小伙伴一起玩起來。我們在產品里面做了一個叫“手機基因12型人格”的測試,將產品功能和好玩的概念結合起來。我們基于數據分析將用戶分成12種基因人格,用易于傳播的語言和形式表達出來。比如萌系青年,我們會給你一個二次元的畫像,給你一個基因身份牌:像郭小四一樣的萌系青年。這樣就把對清新可愛的畫風、悅耳曼妙的音樂以及乖巧蘿莉的人物這類游戲欲罷不能的族群聚集起來。

2、我們為什么選擇“基因人格測試”?

一是“基因”可以和產品結合,“人格”可以和用戶結合,“測試”很簡單,而且可以互動和分享。因為我們精確分析后發現,測試類的東西是最讓人有分享和互動欲望的。我測完了讓我的朋友來測一下,我是這個人格,和我的朋友比較一下等。所以說做產品的第一原則是要簡單,第二原則是要有互動性。測試這個形式本身就非常有互動性,而且據我了解的資料顯示,它應該是社交媒體最容易傳播的一種東西。

3、如何通過技術算法和傳播算法做出十二型人格?

做出十二型人格,一是技術算法,和技術人員溝通,調取用戶數據進行分析,并選取了頻繁出現的產品標簽。二是傳播算法,和傳播熱點結合,用大家喜歡并且樂于分享和炫耀的語言形式表達出來。最后綜合出來一個測試的算法。

和技術人員溝通最大的挑戰在于思維方式的不同。傳播的人來自金星,技術人員來自火星,是兩個不同的物種,這需要有一個人去協調,去為傳播效果負責。因為技術的思維是完全基于數據的分析,是理性的,卻不一定是用戶能接受的好玩的東西。這里需要充分的溝通。如何去說服?其實需要用效果說話。比如這個做了之后會有什么效果?我要對這個事情的未來有一個非常清楚的預期,明白這個趨勢才能說服他,這點其實并不好做。

傳播的算法就是找熱點。分析百度的熱點指數,分析最近比較流行的詞,然后通過篩選和排序,把這個詞和這個人群的方向給做出來。比如百度的社會熱點和我們的標簽能否打到一起?你會發現做數據研究之后,它們是有一定關聯性的。比如說你這類人你去下載這類東西,背后是有消費和需求的根源在里面。舉個例子,就像淘寶的雙十一,你買了什么東西,其實是反映了你的經濟狀況,包括你的生理的狀況,各種數據。當時我們拿到這個底層數據,但是我們會做一些分析得出一個結論,其實你是看不出來的,但是我們會給你一個結果。

4、如何用社交的玩法做一次引爆呢?

我們還做了一個類似于H5的東西,進入頁面就是一個測試,簡單地勾取一些選項之后,我們會給用戶一個畫像,并推薦這個類型用戶會喜歡的游戲或者App。這里解決了原有App推薦的痛點在于:好多人推薦的App并非用戶真正喜歡的。我們做到了產品與傳播的結合。

我們是個創業公司,沒有花大價錢去找大號來做傳播,我們是直接做一個功能,放在客戶端的開機畫面里,而且可以從產品里面直接分享到朋友圈、微博、QQ空間等社交媒體。這個產品功能做好了之后,因為之前的數據分析,找到了傳播的爆點,核心用戶傳播得很快,在短時間內,就做了差不多五千萬的流量,并持續不斷的發酵。

三個月,10萬粉絲的公眾號矩陣是怎樣煉成的?

微信公眾號是我們連接用戶的重要據點,而且以后會越來越重要。對于我們品牌的提升和用戶的運營都很有幫助。

1、做年輕用戶喜歡的、泛娛樂化內容的公眾號矩陣

我們有一個公眾號矩陣,比如說應用匯是主要賬號,圍繞它還做了針對學生、二次元等面對不同核心人群的賬號。內容大都是原創,可以不那么長,但是一定要好笑,因為現在的年輕用戶就喜歡熱門的、搞笑的泛娛樂化的內容,正經的表達方式他們不喜歡。

2、了解用戶需求,找到用戶喜歡的熱點

我們會讓小編去看熱門排行榜,去分析同行業的微信是怎么做的。另外做大量的數據調研,定期的跟用戶互動,看他們喜歡看什么 。做微信也是做產品,你要先了解你的用戶需求,包括他們會看什么樣的東西,對什么感興趣。然后根據需求去找到合適的內容來滿足他。

比如我們的用戶男性居多(60%的男性),因為男性話題無比活躍。這都是我們一步步拿話題試出來的。比如我們的用戶喜歡二次元的居多,吐槽又是二次元的一個特征,所以我們會根據這個定位對熱點進行加工。當然我們也不是什么熱點都做,內容運營必須和我們的產品相關。

3、和用戶互動、和其他品牌互動

互動不是簡單的評論,互動是有一套辦法的。比如,評論是一個體系,社區是一個體系,線上的QQ群和微信群也是一個體系,微信號的消息回復也是一個體系,這些東西都要打通來做。微信這塊我們會定期做一些話題,要讓用戶來吐槽。這樣的互動對我們的帳號是有益的。活躍度高會帶來新的用戶。整個互動都是一個閉環。

另外還和別的品牌互動,借勢一起來做曝光,讓用戶從話題中去獲得共鳴,然后才有可能給你帶來粉絲。用戶的需求也挺簡單的,要么是情感上的滿足,要么是資訊上的滿足,要么是現實的物品。你總要在一方面去滿足他,他才會對你會有忠誠度,這就是用戶導向的傳播。所以我每天都在想我的用戶想要什么,我們會選擇跟優秀的品牌一起合作,比如說像樂視、大神手機等等。

4、企業公眾號運營:你是站在用戶的角度思考嗎?

現在好多人做企業用戶有一個誤區,做企業用戶是做一個給企業發軟文的地方。但是真正的邏輯是什么?你得先有用戶才有傳播效果。這些資訊如果不是用戶想要的,只是企業想要的,用戶根本就不會關注你。所以剛開始做微信,就抱怨粉絲少,沒有閱讀,是因為你發的東西不對,你做的思維方式不對,沒有站在用戶這個角度上去想。

我的邏輯是我會先把用戶放在第一位,我會把微信當做我的產品來做,我去做它的運營、數據分析,未來才會有更廣闊的空間,包括像商業的合作等。

職場問答

Q:為什么選擇從文化行業轉到應用匯呢?

A:我當時也是考慮了好久,但還是想挑戰一些不一樣的東西。我之前在新浪更多是運營的經驗,而且偏文化讀書類。在這邊是一個移動互聯網公司,而且偏產品。對于我來說可以從新的角度來理解傳播,補充我的知識架構。比如我現在會用數據思維去思考新媒體。從粉絲量、閱讀數、點贊數、評論、互動,用戶方面的活躍數、留存數等都是數據。 以前是運營為王,內容為王,這種思維非常根深蒂固。但是到這個公司之后發現,產品有魔力,數據也是有魔力的。數據是一個很好的工具,幫助你了解這個東西,所以我覺得要善于用數據來了解用戶,來了解產品,這樣才能做出更好傳播。

Q:從互聯網到移動互聯網,傳播方式是否發生了革命性的變化?

A:傳播的本質和理論是不會變的,比如說人的情感,深層的傳播需求是不變的。只不過現在的傳播介質變了,用戶喜歡的熱點口味也在發生變化。

Q:怎樣去適應變化?

A:很多東西就是得自己去試出來。一定要有創業的心態,想好一個模式,要快速地去試錯,用數據說話,對的就快速地投入到你的經驗當中,錯的就扔掉。現在的互聯網人,每天都在奔跑,每天都要學不同的東西。現在的市場人是“雜家”,產品要懂,技術要懂,又要是傳播方面的專家。了解傳播光看過去的案例也不夠,你要去復盤這件事,它的邏輯,它用到了哪些資源?這些東西都是需要琢磨的,所以每天都要想很多。

Q:怎么選擇新人呢?

A:小編的話,文字的基礎是要有的,也不是學中文、學新聞的文字基礎就一定好。有些學得太好了,思維非常固化,他只能寫新聞。但現在需要的不是新聞,是網友喜聞樂見的段子。你得成為一個段子手,你得會抖包袱,會抖機靈,說笑話,好多人變不過來。所以我愛找喜歡上網,喜歡刷微博,看各種熱門,對信息敏感的人。

Q:除了文案底子、網感很好之外,還有哪些要求?

A:一定要有強烈的興趣,而且最好和我們的用戶群相關,比如喜歡游戲、二次元的就很好。我會問你最喜歡關注哪些公眾號?你喜歡某個行業,我會問你這個行業的前三的是什么?有強烈興趣的人會講出很多細節,而且津津樂道。另外有興趣的人是有積累的,會比一個什么都不懂的人,學起來更快。

Q:怎么帶新人成長呢?

A:用好他的長處。先把他放在一個位置上試試,看他在這個位置中會有什么樣的表現和態度,還有什么樣的潛力,你再會跟他討論把他放在合適的位置。做事方面,我會教方法,然后讓他不斷嘗試和總結。對于創業公司,我們隨時都在奔跑,不可能停下來等著任何一個人。對于大部分人來說,都是邊學邊跑,沒有靜下來專門學習的一個時間。只能說我把要做的事交他,用結果倒逼他往前走。

Q:對于職場新人,有哪些建議?

A: 你必須了解自己的價值點在哪里。對內容的認知,對用戶的認知都可以是你的特長所在。你要走在時代的前面,才能活得更好,不然時代變化這么快,很容易被拋棄。

本文轉自獵掌門

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