當代年輕人的消費觀念，從貸款買大牌的“精致窮”，逐漸演變為人間清醒式地購物...他們愛上麥當勞的“窮鬼套餐”，愛喝瑞辛9.9元暢飲，愛和小學生成為“飯搭子”吃小飯桌，愛買低價打折出售的剩菜盲盒，愛出門吃飯前先查看團購套餐，似乎所有省錢技巧都被他玩得輕車熟路。

是大牌不香了嗎？還是當代年輕人的消費趨勢有了新的變化？本篇內容，小編將通過小紅書數據分析工具，為大家洞察消費趨勢演變。

一、瀏覽量5.54億，“平替大軍”擊退“錢包刺客”

話題觀察：小紅書#平替 話題瀏覽總量5.54億，近30天話題瀏覽量超6000萬，同比上一周期增長52.66%。查看“平替”關鍵詞近90天內的筆記互動量占比，穿搭位列第一，互動量高達1202.62萬，占比37.52%，其次是家居用品、穿搭ootd、護膚、香水、彩妝、個護，分別占比7.45%、5.98%、4.50%、3.38%、3.16%、3.01%。

圖丨千瓜數據

相關話題中，#大牌平替 話題瀏覽量3.26億，#Lululemon平替 話題瀏覽量2,337.83萬，#勃肯鞋平替話題瀏覽量5,312.32萬，其次更有#BM平替、#蕉下平替、 #underpass平替、#平替電容筆等話題，瀏覽量均破千萬。

圖丨千瓜數據

二、熱門內容趨勢，花式省錢大賞

1、景點平替：假裝在國外，偏愛citywalk

當下，人們旅游目的地的選擇，不再趨向于大火的景點，而是選擇去“平替”國外景點的國內“冷門”小城。小紅書上，川西小瑞士、杭州小奈良、新疆小摩洛哥等詞相關的筆記熱度居高不下，以最低的成本在國內體驗國外景點，貼上標簽迅速吸納大量游客，為“冷門”景點提供范本，不失為一種營銷手段。

圖丨千瓜數據

除此之外，今年citywalk的熱度一直居高不下，人們的視野還轉向了家門口的景點，偏愛不花錢的旅行方式，在不規定目的地、不規劃出行攻略、不花大價錢的前提下，探索城市意料之外的有趣之地。


2、穿搭平替：打破信息差，種草效果顯著

近年來，快時尚服飾品牌溢價嚴重，小紅書網友們開始在線上找同源工廠，在線下涌向批發市場和服裝檔口買衣服，小紅書平替相關話題中，服飾行業話題占據大多數，主要涉及：
“新中產”偏愛的服飾品牌：#Lululemon平替、#勃肯鞋平替、#BM平替，還有一些小眾的設計師品牌也進入視野：#芭比姨平替、#yuyureal平替。

圖丨千瓜數據

除此之外，一些主打為大家分享平替穿搭的達人也獲得了較大的關注。2023年7月第二周，主打分享網紅服飾品牌的同源產品的達人@黎籬 登上服飾穿搭行業漲粉榜（小紅書平臺）第一位，一周漲粉量近5萬 ，爆文頻出。

圖丨千瓜數據

查看該博主近半年的筆記評論，發現“求求、蹲蹲、鏈接”等購買意向詞位列評論熱詞TOP10，種草效果顯著。由此可見，穿搭平替相關內容主要為用戶打破信息差，并且垂類博主吸粉和種草效果明顯。

圖丨千瓜數據

3、彩妝平替：大牌“反其道行之”

在彩妝大牌面前，平替失去了它的“真香定律”。調研平替相關的彩妝內容，出現了和其他賽道不同的畫風，一些大牌彩妝反向借勢平替，來放大自身產品無法替代的屬性。話題#沒有平替的大牌好物 近90天瀏覽量同比增長559.2%，筆記中出現如“無平替、白月光、經典款、用到老”等詞語，查看相關商業筆記發現，蘭蔻、伊麗莎白雅頓、植村秀等品牌均有在該話題下投放筆記。

此外，該話題下的評論熱詞出現許多品牌名、產品名，例如超方瓶、NARS、萬金油、精粹水、海藍之謎、CPB、芭比布朗等。綜上可見，彩妝品類下，消費者更加注重品牌意識，對于大牌的消費心智更強。

【總結】

以UGC為主的小紅書內容生態下，用戶需求心聲會被不斷地放大。小紅書“平替”之風盛行背后，預示著當代年輕人的消費觀念更加理性。不再只崇尚精美的包裝或新穎的外觀造型，開始回歸理性購物，注重商品品質和性價比。因此，品牌的關注點應該從大量的營銷、投放轉為對產品品質的升級、優化，回歸用戶心智原點，以此博得消費者的青睞。

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