近來(lái)，一部關(guān)于文物的短片——《逃出大英博物館》走紅，小紅書上該短片的創(chuàng)作者和筆記內(nèi)容，也收獲了超五十萬(wàn)粉絲、超百萬(wàn)的互動(dòng)和超千萬(wàn)的曝光，登上達(dá)人榜前列，熱度相當(dāng)可觀。

隨著近幾年消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮國(guó)貨”和“文博游”的關(guān)注日益增長(zhǎng)，越來(lái)越多內(nèi)容、品牌、IP借此出圈，其背后藏著什么樣的用戶需求？結(jié)合小紅書相關(guān)內(nèi)容與數(shù)據(jù)，我們深入探索。

一、單月漲粉50萬(wàn)+、單篇互動(dòng)破百萬(wàn)，“文博熱”升溫

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書上8月27日發(fā)布的《逃出大英博物館》預(yù)告筆記，互動(dòng)已超133萬(wàn)，預(yù)估曝光2000萬(wàn)+。男女主當(dāng)周更是登上8月漲粉榜TOP30，分別漲粉51.04萬(wàn)、23.92萬(wàn)。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

此外，今年出行旅游市場(chǎng)爆火下，“博物館”熱度增長(zhǎng)特別顯著。2023年熱搜詞增量榜，月度榜單數(shù)據(jù)顯示，“博物館”一詞長(zhǎng)居出行熱詞TOP10內(nèi)，而2022年同期并未出現(xiàn)該詞，且今年5月（五一期間）更是登上TOP1。今年節(jié)假日各大博物館一票難求，搶票難度堪比演唱會(huì)，年輕人甚至“愿為一個(gè)展赴一座城”。

熱詞榜中還出現(xiàn)“美術(shù)館、藝術(shù)館、展覽館”等人文場(chǎng)所，同時(shí)也是citywalk出現(xiàn)率很高的打卡地。“文博游”已從文化現(xiàn)象到變成一種新的生活方式。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

二、從“文博熱”，看小紅書用戶背后的文化需求

“文博熱”背后藏著的用戶需求，正是消費(fèi)者對(duì)文化的需求，這也是國(guó)潮國(guó)貨能夠俘獲人心的重點(diǎn)之一。筆者認(rèn)為，小紅書文化傳播的特點(diǎn)，是兼具生活與藝術(shù)，二者雙向互通。而人的文化需求一般包括4個(gè)層面：文化自覺(jué)、文化價(jià)值、文化知識(shí)和文化生活。

1、文化自覺(jué)：對(duì)文化身份的認(rèn)同

文化自覺(jué)即抓住文化IP的象征、符號(hào)，由此告訴大眾“我們是誰(shuí)”，從而建立消費(fèi)者對(duì)文化身份的認(rèn)同。歷來(lái)品牌推出的文創(chuàng)產(chǎn)品、周邊，皆為此意。例如，喜茶與舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》，以東方美學(xué)作品《千里江山圖》，推出的“只喜青芋”飲品、周邊；李寧、良品鋪?zhàn)优c敦煌博物院聯(lián)名推出的產(chǎn)品等。

圖 | 喜茶&李寧

2、文化價(jià)值：帶有情感性質(zhì)的內(nèi)容

當(dāng)我們展示、使用一件傳統(tǒng)事物時(shí)，會(huì)感到驕傲自豪，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感與自信感，這就是文化價(jià)值，是傳統(tǒng)文化帶來(lái)的情感，包括民族自信、民族傳承、文化認(rèn)同等。

例如伊菲丹和小紅書博主@菊菊同學(xué)在巴黎 合作的品牌筆記《我在法國(guó)穿彝族服裝，居然被法國(guó)人圍觀啦??》，就是通過(guò)文化價(jià)值的帶來(lái)自豪感，引發(fā)共鳴。數(shù)據(jù)顯示，筆記預(yù)估曝光136.1萬(wàn)，點(diǎn)贊2萬(wàn)+，評(píng)論熱詞TOP10出現(xiàn)“彝族、民族、服飾”等，“把中國(guó)各種文化宣傳真的很棒……”這條評(píng)論獲得400+點(diǎn)贊。

3、文化知識(shí)：對(duì)獲取新知的需求

文化知識(shí)推動(dòng)著人們創(chuàng)造、傳播的動(dòng)力，對(duì)新知識(shí)的需求和展示，會(huì)不斷激發(fā)用戶的分享欲。典型的現(xiàn)象就是今年流行的“看展示社交”，許多人就是將“知識(shí)養(yǎng)成”作為他們的社交動(dòng)力。近90天數(shù)據(jù)顯示，小紅書“看展”相關(guān)筆記超20萬(wàn)篇，互動(dòng)總量1743.16萬(wàn)，分享總數(shù)217.71萬(wàn)，互動(dòng)和分享熱度都很高。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

4、文化生活：對(duì)生活與藝術(shù)的追求

文化歸到生活來(lái)說(shuō)，可以分為兩方面：藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化。人們?nèi)粘＝佑|使用的器物、服飾、空間等，都能加入富有美感的文化細(xì)節(jié)。

（1）藝術(shù)生活化：

兼具文化性與實(shí)用性，品牌要讓文物、傳統(tǒng)文化“活起來(lái)”，減少其距離感，結(jié)合生活所需，讓藝術(shù)接地氣。例如，小紅書素人分享的蘇州博物館冰箱貼，就很好地囊括了二者，好看，日常也能使用。筆記傳播數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)贊高于達(dá)人平均水平3249%，受到大量網(wǎng)友喜愛(ài)。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

（2）生活藝術(shù)化：

旨在提升生活品質(zhì)、塑造個(gè)人標(biāo)簽。這點(diǎn)可以與文化價(jià)值關(guān)聯(lián)，品牌需挖掘更深度的文化內(nèi)涵，以藝術(shù)化的形式展現(xiàn)，并為消費(fèi)者帶來(lái)情感價(jià)值。譬如，當(dāng)下流行的文物擬妝、文物美食等，將生活日常事務(wù)，刻畫得精妙絕倫，充滿詩(shī)意，內(nèi)容發(fā)出后就引發(fā)了大家的熱烈討論，直呼“太美了”。

圖 | 小紅書截圖

綜上，《逃出大英博物館》的走紅，切中的正是用戶的文化需求。小紅書平臺(tái)各類文化衍生內(nèi)容、國(guó)潮產(chǎn)品種草，能獲得高贊，關(guān)鍵點(diǎn)也是找準(zhǔn)了文化需求下的文化自覺(jué)、文化價(jià)值、文化知識(shí)、文化生活。文博熱，看得不止是博物館的熱，更要看到其背后的用戶需求。

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