萬物皆可MBTI，小紅書的營銷啟示
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爆火的“為i做e”梗、將MBTI寫進(jìn)個(gè)人簡介、花樣百出的MBI梗圖 ......
從去年5月到現(xiàn)在，MBTI相關(guān)的話題熱度從未消退。千瓜觀察，2023年第二季度#MBTI 話題瀏覽量環(huán)比增長4239.67%，勢頭強(qiáng)勁。MBTI為何能成為年輕人的社交貨幣？小紅書又涌現(xiàn)出了哪些內(nèi)容趨勢？品牌從中收獲哪些營銷啟示？本期千瓜數(shù)據(jù)將帶你一一探索。
萬物皆可MBTI
MBTI測試將人格特質(zhì)分為4組相互獨(dú)立的傾向，在此基礎(chǔ)上排列組合形成16種類型。調(diào)研2023年上半年小紅書平臺(tái)“MBTI”相關(guān)筆記，環(huán)比上一周期，種草筆記總量增長272.53%，互動(dòng)總量增長253.57%，分享總數(shù)增長272.77%，漲勢迅猛。小紅書爆款話題#萬物皆可MBTI 瀏覽量高達(dá)13.85億+，總互動(dòng)量達(dá)到407萬。
從職業(yè)性格測試，到彰顯自我的社交標(biāo)簽，MBTI已經(jīng)進(jìn)階為全民玩梗的熱潮。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-商業(yè)筆記數(shù)據(jù)圖表
查看今年上半年相關(guān)商業(yè)筆記類型，生活經(jīng)驗(yàn)、情感兩性、家居家裝互動(dòng)總量位列前三，互動(dòng)量占比分別為21.30%、19.40%、8.66%，同時(shí)輻射教育、護(hù)膚、彩妝等熱門賽道，互動(dòng)量占比分別為7.83%、4.81%、4.38%，各大熱門行業(yè)紛紛入局，爭搶新熱點(diǎn)，攪動(dòng)MBTI風(fēng)云。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-筆記數(shù)據(jù)圖表
MBTI在年輕圈層中的爆火，證明了相比于獨(dú)一無二，人們更喜歡尋找“同類項(xiàng)”，進(jìn)而用一套普遍分析的系統(tǒng)，借助性格、偏好、處事風(fēng)格等描繪，去標(biāo)記自己，認(rèn)識(shí)自己。隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”崛起，消費(fèi)者更加注重自我提升、自我投資，將自我感受放在首位，而MBTI的流行，恰恰驗(yàn)證了這一趨勢。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
熱門內(nèi)容洞察
探索品牌與用戶的內(nèi)在鏈接
對(duì)小紅書平臺(tái)“MBTI”相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研分析后，千瓜將從用戶的「生活空間、內(nèi)生力量、外在表達(dá)」三大視角，挖掘內(nèi)容趨勢，幫助品牌探索與用戶精神世界的內(nèi)在鏈接。
生活空間
家居場景大熱，構(gòu)建人格空間圖景
調(diào)研2022年至2023年上半年的小紅書相關(guān)筆記發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容場景不只局限于“心理情感”，覆蓋社交、職場、攝影、居家、戶外、學(xué)習(xí)等多種場景。其中，居家場景熱度格外高，相關(guān)熱門場景詞互動(dòng)量超85萬。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云
筆記品類詞中，“沙發(fā)、書桌、投影儀、枕頭、香氛”等頻繁涌現(xiàn)，互動(dòng)量超8w，“氛圍感、儀式感”等詞被反復(fù)提及，互動(dòng)量超33萬。不難發(fā)現(xiàn)，人們開始將家庭空間視為性格的一部分，通過裝飾、布置家具或展示個(gè)人物品來表達(dá)自己的空間人格，或表達(dá)對(duì)理想人格的期望。
不同人格對(duì)“家空間”也有著不一樣的打造方式，如內(nèi)向的“i人”偏向于打造具有安全感的“極繁”風(fēng)格居家空間，不出門也能完成N種事情；而“e人”在家裝方面對(duì)色彩運(yùn)用強(qiáng)烈大膽，將家打造成一個(gè)社交場域，試圖向每一位來客釋放體內(nèi)的躁動(dòng)“外向因子”。
圖丨小紅書截圖
千瓜觀點(diǎn)，“家空間”是人格的投射，品牌可通過探查不同的人格偏好，挖掘更細(xì)分的需求，助力品牌觸達(dá)精準(zhǔn)的目標(biāo)客群，完成對(duì)好物的心智種草。
內(nèi)生力量
情緒熱詞涌現(xiàn)，成長或?yàn)橹斡挤?/strong>
從“精神內(nèi)耗”進(jìn)階“喜歡發(fā)瘋”，情緒成為當(dāng)代年輕人的關(guān)鍵詞。MBTI的底色是心理測試，筆記熱詞中“情緒”一詞互動(dòng)量高達(dá)45萬，“快樂”、“焦慮”、"EMO"等詞更是頻繁涌現(xiàn)，情緒側(cè)寫多樣化。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞
情緒表達(dá)背后，潛藏著年輕人們面臨生活的“無意義感”時(shí)的無措與迷茫，而切實(shí)的自我提升，或成為年輕人對(duì)抗焦躁情緒的解藥。種草筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞中，“學(xué)習(xí)、成長、努力”互動(dòng)量分別為33萬、28萬、19萬。千瓜推測，當(dāng)代年輕人試圖將多變的情緒轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定成長的人格內(nèi)核。不少教育、學(xué)習(xí)工具類品牌抓住用戶這一痛點(diǎn)，布局相關(guān)內(nèi)容。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云
圖丨小紅書截圖
除此之外，資生堂合作知名KOL@詹秋怡 的推廣筆記中，內(nèi)容就通過“優(yōu)化性格配置，釋放人格天性”的主題闡述成長干貨，展示悅薇水乳“美白去黃+抗老緊致”的產(chǎn)品特性，評(píng)論區(qū)熱詞出現(xiàn)“喜歡、想要、沖沖沖”等購買意向詞，種草效果顯著。
圖丨小紅書截圖
千瓜觀點(diǎn)，品牌在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，或可從性格塑造、自我提升、職場進(jìn)階角度切入，投放職場或知識(shí)型達(dá)人，把握年輕人的情緒內(nèi)核，達(dá)成有效溝通，打造爆款內(nèi)容。
外在表達(dá)
社交屬性長存，個(gè)性身份外顯化
當(dāng)下，MBTI已經(jīng)在某種程度上替代星座，成為新一代交友風(fēng)向標(biāo)。種草筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞中，“社交”場景互動(dòng)量超169萬，相關(guān)商業(yè)筆記類型中，不乏護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)香氛的身影，筆記類型占比12.09%，互動(dòng)量超10萬。由此可見，在社交場合中，人們期望通過妝容、氣味等外在的形式，來表達(dá)個(gè)性身份。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記內(nèi)容場景詞詞云
觀察相關(guān)爆文，內(nèi)容多通過將不同的產(chǎn)品與不同的人格進(jìn)行匹配，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行人格化表達(dá)以及場景的代入。千瓜建議，不必拘泥于美妝、香薰品牌，服飾類品牌也可搭載MBTI內(nèi)容熱潮，對(duì)不同人格特性進(jìn)行深挖，布局內(nèi)容營銷，或許會(huì)捕獲意想不到的流量。
圖丨小紅書截圖
總結(jié)
從星座再到MBTI，人們對(duì)于復(fù)雜豐富個(gè)性的探索永不止步，千瓜整理出MBTI爆火背后的三大營銷啟示，為品牌營銷帶來新靈感：
布局多元空間：
人格的表達(dá)能夠通過豐富的場景展現(xiàn)，其中家空間場景熱度高漲，家居家裝、家電數(shù)碼行業(yè)可抓住這一熱潮，將內(nèi)在人格通過場景具象化表達(dá)，構(gòu)建“家空間”中專屬于不同人格的豐富圖景，營造氛圍感、儀式感，觸達(dá)用戶內(nèi)心世界。
撬動(dòng)情緒價(jià)值：
品牌需要與當(dāng)下用戶常見的情緒產(chǎn)生鏈接，用正向價(jià)值引導(dǎo)占據(jù)用戶心智，除教育品牌外，美妝、服飾、個(gè)護(hù)等行業(yè)均可借勢，從性格塑造、自我提升角度切入，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感，深入用戶心智。
深挖人群特質(zhì)：
挖掘并放大產(chǎn)品與生俱來的特性，借用特性來匹配不同性格、不同偏好的人群。美妝、香氛、服飾行業(yè)可引起關(guān)注，對(duì)品牌來說，能夠觸達(dá)更加精準(zhǔn)的目標(biāo)客群，完成對(duì)好物的心智種草，對(duì)用戶來說，能夠降低用戶的識(shí)別成本，從而更加深刻地感知產(chǎn)品價(jià)值。
本文由姑婆那些事兒作者：千瓜數(shù)據(jù) 發(fā)布，其版權(quán)均為原作者所有，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表 姑婆 對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，謝謝！
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