“高倍速增長”，近年嗅覺賽道趨勢有目共睹，可謂當下一大新勢力。

“小眾香”、“偽體香”、“人間扳手香”等，頻現小紅書熱門詞條，行業巨頭入局、諸多新秀崛起，前景美麗。本期千瓜將通過氣味人群和熱門趨勢分析，助力品牌找準營銷脈絡，洞見市場機會點。

從小紅書嗅覺賽道
感知“香”的氣味人格

果集·千瓜數據顯示，2023年第一季度小紅書平臺“香水”、“香氛”等“香”相關筆記，同比2022年，商業筆記總量增長94.61%，互動總量增長35.82%，分享總數增長91.49%，漲勢喜人。

小紅書更是涌現一個超38億瀏覽量的爆款話題#今天穿什么香#，近3個月筆記互動總量就超過5700萬。聞香而動，時尚頂流話題“今日穿搭”（OOTD）演變出“今天穿什么香”（穿搭+香味POTD），完成由視覺美到嗅覺香的升級，契合多元價值和個性表達的主流消費觀。

嗅覺香在美妝、個護、家居等行業全面開花，除國際大牌，不乏觀夏、冰希黎、野獸青年、聞獻等國產品牌崛起出圈。
 

圖 | 果集·千瓜數據

人群畫像顯示，相關筆記主要覆蓋人群為18-24歲的輕齡群體（占比超五成），其次是25-34歲人群（占比近四成），輻射一線、新一線城市的流行男女、美妝黨、吃貨一族、學生黨等。“香”，不再只是熟齡、精英人士的所有物，已進入年輕大眾的主場圈。

女性占比87.57%，仍是核心消費人群，此外，男性占比也達到12.43%，隨著小紅書男性用戶日益增長，消費空間有待釋放，男香市場亦不容忽視。
 

圖 | 果集·千瓜數據-人群畫像圖表

按照香的認知度高低，用香個性內向、外向程度，千瓜對人群進一步分類，將“香”的氣味人格分為7種：
小白新手黨、初級追香族、時髦從眾黨、野生香評人、品質香調控、香味發燒友、穿香藝術家。

品牌營銷時，可參考在基礎畫像和標簽上，進一步分類目標人群，結合產品賣點，匹配達人內容，多方位覆蓋更多潛在人群。
 

圖 | 果集·千瓜數據

熱門內容場景
透視“香”的接頭暗號

觀察近年走紅的觀夏「昆侖煮雪」、蘆丹氏「柏林少女」、Byredo「無人區玫瑰」等，不難發現，消費者更關注產品表達的審美和情感。因此氣味內容的意象、感受構建尤為重要。

通過調研熱門內容場景，從氣味空間、感受、搭配，幫助大家窺見嗅覺賽道未來的潛力增長點。

氣味空間，居家場景掀熱潮

香類產品，已不局限于送禮，貫穿居家、車載、約會、上班、睡眠等多種場景，覆蓋社交、居家、通勤、趣玩等多方面。其中，居家場景熱度格外高，筆記內容場景關鍵詞中出現“裝修、洗護、洗澡、洗頭、入睡”等，互動量最高超188萬。

調研相關爆文發現，“家居香”分化出各樣的派別：洗護派——追求自然“偽體香”；睡眠派——將香視為精神面膜；愛寵派——必須對自家主子友好；文藝派——裝點浪漫生活……品牌可通過對居家場景的進一步洞察，挖掘更細分的需求。
 

圖 | 果集·千瓜數據&小紅書截圖
 

火出圈的本土品牌——觀夏，在小紅書的投放就瞄準了居家場景，且多為“居家獨處空間”，千贊爆文內容關鍵詞圍繞“生活、成長、理想國、新生”等，讓香成為展現個性和追求新生活的方式，得到用戶一致好評：“一定很好聞、太應景、喜歡觀夏”。
 

圖 | 果集·千瓜數據&小紅書截圖

氣味感受，偽體香、清冷感受追捧

整體氣味感受上，用戶偏愛“高級感、淡香型”，相關筆記互動量為262.31萬。同時，“偽體香”也引發了百萬互動（互動量148.43萬），如同不論男女熱衷的“偽素顏”妝容，現代消費者都偏愛具備自然、原生感效果的產品。

在暖調感受中，“溫柔”依然是頂流，互動量高達289.31萬；冷調感受中，除了萬年不變的小清新，“清冷感”勢頭正猛，互動量高達216.94萬。
 

圖 | 果集·千瓜數據-筆記內容詞云

調取“偽體香”、“清冷感”相關筆記，2023年第一季度商業筆記數，同比增長278.95%、127.73%，越來越多品牌就此布局。未來產品迭代和內容營銷，香調感受呈現上，或可考慮在二者中下些功夫。

圖 | 果集·千瓜數據-商業筆記趨勢圖

氣味搭配，無性別成新風尚

引領生活潮流的小紅書，也帶動著香的新時尚，不同于傳統的男、女香調固定匹配，性別已沒有那么明確的界限。男女通吃的香，逐漸受到大量用戶關注。

抽樣調研一季度“香”的搭配熱詞，“中性香、男香、女香”熱度值分別為3.11萬、2.03萬、1.77萬，男香熱度不亞于女香。千古觀點，無性別之風流行，繼“無性別穿搭”后，消費者也鐘情于“無性別穿香”，嗅覺賽道的視野將更加廣泛。
 

圖 | 果集·千瓜數據-熱搜詞詞云

無性別穿香的相關爆文頻出，內容主要以“女穿男香”、“中性香”為代表，展現男香女用的魅力、中性香的適用性等，評論區熱詞TOP10出現“好聞、心動、下單”，種草效果顯著。
 

圖 | 果集·千瓜數據&小紅書截圖

總結

伴隨“穿香”意識的逐步蘇醒，用香需求轉向更精細化階段。基于此，千瓜整理出“真香“賽道”呈現的三大消費趨勢：
選擇個性化：女香、男香熱度趨同，年輕人開始熱衷于“無性別穿香”。在小紅書平臺，“清冷感”勢頭正猛，“男香女穿”或成為大勢所趨。模糊性別界限，強調香味人設，品牌將擁抱更廣闊市場。

場景多元化：氣味的情緒觸角深入生活多場景需求，其中居家場景大有可為。品牌或可抓住這一機遇，塑造家居空間的生活閃光點，全面覆蓋多個用香場景，搶占更多用戶。

趨勢可復制：借勢美妝、穿搭等領域的熱門趨勢，將感官體驗從嗅覺逐漸延伸到身體五感。如OOTD（今日穿搭）—— POTD（今日穿香）、偽素顏 —— 偽體香、無性別穿搭 —— 無性別穿香等。不局限于嗅覺體驗，品牌可多關注時尚市場，發掘可沿用的消費趨勢。

嗅覺賽道新趨勢不斷，如何根據用戶需求挖掘行業新價值，探尋新增量，值得所有品牌進一步探索。

數據說明：基于社媒數據分析平臺「果集·千瓜數據」 在2022年7月1日-2023年3月31日所追蹤到的營銷情報，并對千瓜在庫達人進行樣本抽取（抽樣數據僅供參考使用），選取周期內小紅書“香”相關商業筆記進行趨勢研究所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。

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