一直想給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)下個(gè)系統(tǒng)的定義,或者總結(jié)一個(gè)方法論如何做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)需要包含的素質(zhì)等。聽過(guò)很多課,搜索過(guò)相關(guān)的信息,但一般都是針對(duì)具體產(chǎn)品講某個(gè)片段成就。或者有大佬說(shuō),好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。但實(shí)際產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在各個(gè)公司具體定義是不一致的,甚至有的只是打打雜。而我個(gè)人一直覺得:運(yùn)營(yíng)即效率,而效率即生命。對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于用戶、對(duì)于渠道和平臺(tái)有著至關(guān)重要的作用,而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效率尤為重要。

什么是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)?

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)其實(shí)原本是從英文的Product operation翻譯過(guò)來(lái)的。product為產(chǎn)品,而operation翻譯為中文意為:操作;經(jīng)營(yíng);手術(shù);運(yùn)算;手術(shù);運(yùn)轉(zhuǎn);起作用;作戰(zhàn)……

關(guān)鍵字:操作、有效、精確、分析、戰(zhàn)略、協(xié)同、執(zhí)行

從英文翻譯來(lái)看,對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的具體定義有了較為清晰的認(rèn)識(shí),聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)的生活與工作,處處皆運(yùn)營(yíng)。

比如:教師講課,是一種運(yùn)營(yíng),是將課本內(nèi)容更深刻的講解給學(xué)生,讓學(xué)生更容易接受;再比如:醫(yī)生給病人治病或者手術(shù),也是一種運(yùn)營(yíng),是根據(jù)病人的病因通過(guò)醫(yī)療器材和藥品,治愈病人;再比如:打仗,是根據(jù)敵人情況作針對(duì)性的戰(zhàn)略打擊。……現(xiàn)實(shí)中運(yùn)營(yíng)的例子很多很多。

但總結(jié)這些運(yùn)營(yíng)的案例,我們能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)往往是緊緊圍繞目標(biāo)的三個(gè)元素:產(chǎn)品,用戶,渠道。

沒有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),那是純忽悠;而沒有渠道的運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品不會(huì)有什么影響力;而沒有用戶,產(chǎn)品就一點(diǎn)意義也沒了。而目標(biāo)是穩(wěn)定的三角,支撐起產(chǎn)品、渠道、用戶三者良好的循環(huán)發(fā)展。

運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn):用戶

任何一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者說(shuō)是一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品,都該以用戶為出發(fā)點(diǎn)。理解用戶需求,實(shí)現(xiàn)用戶需求。透過(guò)用戶看運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是怎樣更快的給用戶找到它想要的答案。

成功的運(yùn)營(yíng)能夠深挖用戶的特點(diǎn)和需求。例如:凡客成品。

VANCL廣告創(chuàng)意投標(biāo)前,團(tuán)隊(duì)深入研究和剖析VANCL兩位代言人(韓寒和王珞丹)的特質(zhì)和VABCL品牌的訴求,他們認(rèn)為:韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表,他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài),也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合。 于是,團(tuán)隊(duì)想出以這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語(yǔ)言來(lái)用作為創(chuàng)意的點(diǎn)子和思路。

凡客的成功: 源自于它抓住了目標(biāo)用戶的心理特征(他們愛表達(dá)自我),這樣抓住和把握特定的用戶心理特征,創(chuàng)意活動(dòng)的思維是值得我們很好學(xué)習(xí)的。只有這樣才能真正打動(dòng)用戶和留住用戶,這就是我們常說(shuō)的從用戶角度出發(fā),讓用戶在活動(dòng)中體現(xiàn)價(jià)值感,并增強(qiáng)對(duì)品牌的好感。

所以,運(yùn)營(yíng)成功的起點(diǎn)是用戶,就顯得尤為重要。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的具體工作有哪些?

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作相對(duì)雜亂,包括:運(yùn)營(yíng)策劃、BD、媒介、活動(dòng)、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)監(jiān)控。

1、運(yùn)營(yíng)策劃:主要是以數(shù)據(jù)為依據(jù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案策劃,這塊是重點(diǎn)。基本上是每個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都必須做的。

2、BD:運(yùn)營(yíng)會(huì)接觸到不同渠道的轉(zhuǎn)化效率,因此相對(duì)的需要和渠道商打交道或者公司內(nèi)部的銷售人員接觸,這塊實(shí)際也會(huì)涉及到一定的溝通協(xié)調(diào)公關(guān)的工作。

3、媒介:這里又包括了文案的撰寫、話題策劃、軟文發(fā)布等等。

4、活動(dòng)營(yíng)銷:結(jié)合產(chǎn)品推廣或是品牌宣傳,策劃活動(dòng)營(yíng)銷方案并有力執(zhí)行之,促使達(dá)到提高產(chǎn)品和品牌知名度的目的。以及活動(dòng)的用戶調(diào)研,獎(jiǎng)勵(lì)等。

5、數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)決定運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行。

6、市場(chǎng)監(jiān)控:主要是戰(zhàn)略層面,包括:行業(yè)市場(chǎng)的監(jiān)控以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)控。

……

很多公司的運(yùn)營(yíng)具體定義相差很大,但不管怎樣一般80%左右的工作是處理一些日常的維護(hù)。而這些構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)的主體。做的同時(shí)可能感受不到進(jìn)步,但一旦不做打擊有可能是毀滅性的。假設(shè),新聞不持續(xù)更新,會(huì)有什么后果?用戶漸漸流失。所以好的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力、執(zhí)行的效率是重點(diǎn)

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有極為明確的目標(biāo)

運(yùn)營(yíng)是有成本的因此他有極為明確的目標(biāo)。

總結(jié)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)一般無(wú)外乎三個(gè):

1、營(yíng)收:運(yùn)營(yíng)要找到商業(yè)模式,或者為現(xiàn)有的產(chǎn)品擴(kuò)大營(yíng)收。

2、擴(kuò)大用戶群:讓更多的人知道,產(chǎn)品將更成功。

3、用戶活躍度:沉默用戶是沒有多少商業(yè)價(jià)值的,只有活躍用戶才有。

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。盟軍敢死隊(duì)3的發(fā)布就讓一大堆忠實(shí)玩家流失了,這塊就有團(tuán)隊(duì)目標(biāo)定位失敗的原因。

現(xiàn)實(shí)是什么?現(xiàn)實(shí)就是你的目標(biāo)用戶的需求,你有沒有在這個(gè)基礎(chǔ)上準(zhǔn)確的把握住。

當(dāng)然對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)講,現(xiàn)實(shí)也是:

一個(gè)好的產(chǎn)品,同樣可能被運(yùn)營(yíng)失敗;一個(gè)好的產(chǎn)品需要好的運(yùn)營(yíng);而一個(gè)不好的產(chǎn)品,通過(guò)反復(fù)的運(yùn)營(yíng),也可以變成好產(chǎn)品而成功。

某人說(shuō)過(guò):互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一個(gè)需要不斷運(yùn)營(yíng),不斷持續(xù)打磨的一個(gè)產(chǎn)品,好的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的,不是開發(fā)出來(lái)的;好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有兩個(gè)特性:第一它要能在一個(gè)點(diǎn)上打動(dòng)用戶,第二,它一定是一個(gè)靠持續(xù)改進(jìn)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的東西;互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是服務(wù),用戶的需求在不斷地變,你就得隨時(shí)調(diào)整。

目標(biāo)決定運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)取樣。

很多人說(shuō)數(shù)據(jù)決定一切,實(shí)際上是不對(duì)的。沒有明確的目標(biāo),任由數(shù)據(jù)發(fā)展必然會(huì)有所混亂,發(fā)展不清晰,最終導(dǎo)致用戶流失。

關(guān)鍵數(shù)值

數(shù)據(jù)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的武器,數(shù)據(jù)決定執(zhí)行。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)每天開電腦的第一件事應(yīng)該是看數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù),然后找到需要及時(shí)調(diào)整的數(shù)據(jù),進(jìn)行后續(xù)執(zhí)行工作。

有關(guān)數(shù)據(jù)側(cè)的具體分析,很多人都會(huì)先煩。提到數(shù)據(jù)分析就恐懼。而實(shí)際對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)講,掌握好數(shù)據(jù)的幾個(gè)篩選原則,也就相對(duì)好一些:首先是有數(shù)據(jù),其次是準(zhǔn)確性,然后數(shù)據(jù)要有連貫性,再者一切數(shù)據(jù)要有對(duì)比才有價(jià)值,最后就是要有結(jié)論,沒有結(jié)論一切都是空談。

此外,在以上數(shù)據(jù)篩選的基礎(chǔ)上,找到你可以不斷為之努力的關(guān)鍵數(shù)值是至關(guān)重要的,同時(shí)也是實(shí)在討厭數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)人員的一大法寶。

優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),不在于把一堆數(shù)據(jù)分析的頭頭是道,而在于找到一個(gè)關(guān)鍵數(shù)值,并把它做到極致。其他所有的數(shù)據(jù),只不過(guò)是這個(gè)數(shù)值的分支,或者說(shuō)是提高這個(gè)數(shù)值論證。

關(guān)鍵數(shù)值:可以是收入,可以是用戶數(shù)。他必須是你可以順著這個(gè)數(shù)值找到具體執(zhí)行的方向的數(shù)據(jù)指標(biāo)。個(gè)人比較偏好喜歡,什么什么率,什么什么度之類的數(shù)據(jù),比如活躍率,比如ARPU值。做收入的可以多考慮考慮人均訪問(wèn)用戶貢獻(xiàn)收入。對(duì)比同類產(chǎn)品你是否高效;免費(fèi)產(chǎn)品多看看人均PV,活躍度的指標(biāo)。

同時(shí)關(guān)鍵數(shù)值是重要一環(huán),可以省力高效;但真正的每天圍繞這個(gè)數(shù)值不斷的努力執(zhí)行下去才會(huì)有真正的提高。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的4大對(duì)應(yīng)意識(shí)

1、成本&產(chǎn)出

運(yùn)營(yíng)是有成本的,但往往很多大公司的產(chǎn)品經(jīng)理沒有這個(gè)概念,因?yàn)樗麄兯玫馁Y源都是免費(fèi)的。時(shí)時(shí)刻刻有成本意識(shí)對(duì)于個(gè)人成長(zhǎng)很重要。

成本包含:人力、渠道、設(shè)備……,如果你走出大公司,自己去創(chuàng)業(yè),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)成本的束縛。但也唯有在成本的束縛下,你的產(chǎn)品才能夠真正的成功。在大公司的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),要注意你的渠道投入是否大于你的產(chǎn)出,即使是內(nèi)部渠道沒有對(duì)外開放,你也要折合成一個(gè)價(jià)碼;另外你的產(chǎn)出是否大于公司平均水平。如果不是,對(duì)不起,你的產(chǎn)品很可能會(huì)被淘汰。

對(duì)于產(chǎn)出,公司上下每個(gè)人都盯著,其實(shí)你反而可以放開手腳大干特干;但同時(shí)在定價(jià)側(cè),有時(shí)候適當(dāng)?shù)臐q價(jià)也許你的產(chǎn)出會(huì)更大,而不是一味的考慮降價(jià)。

2、聚焦&細(xì)分

毋庸置疑細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)營(yíng)會(huì)使得效率最大化。但現(xiàn)實(shí)是什么?我們最大化了么?沒有。為什么?因?yàn)楹芏辔覀兪紫染劢苟紱]做好,而細(xì)分后運(yùn)營(yíng)力量又跟不上,導(dǎo)致效率沒有最大化,反而不如踏踏實(shí)實(shí)做好聚焦。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講,聚焦相當(dāng)于是一個(gè)頁(yè)面,你能否包容不同用戶的需求,同時(shí)讓用戶在你的網(wǎng)站里迅速找到自己的需要?雖然手機(jī)上展示空間沒PC側(cè)廣,但一般是足夠的。當(dāng)然理論上你做成定制的,比如新用戶進(jìn)來(lái)是什么頁(yè)面,老用戶進(jìn)來(lái)是另一個(gè)頁(yè)面。以前廣東流量占比一直在30%以上,我們也做過(guò)廣東用戶進(jìn)來(lái)一個(gè)頁(yè)面。最開始往往是好的,但結(jié)局往往是很悲慘的。1分為2,為3或者更多后,運(yùn)營(yíng)力量是否跟得上?成本的投入是否大于產(chǎn)出?真正做好聚焦的內(nèi)容,往往絕大部分用戶都喜歡。好的產(chǎn)品在不同的渠道位置,往往結(jié)局都是好的。就怕你推薦不適宜的產(chǎn)品,以及更新維護(hù)不到位的產(chǎn)品。

堅(jiān)持做細(xì)分的原則:如果你能保證細(xì)分為二后每天運(yùn)營(yíng)更新的力度和聚焦時(shí)是一樣的,那么你已經(jīng)具備條件。

3、效率&量級(jí)

運(yùn)營(yíng)即效率,效率即生命。是每個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理必須時(shí)刻牢記于心的。 效率跟不上量級(jí)的增長(zhǎng),意味著成本的投入有浪費(fèi),目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)。勢(shì)必有很多無(wú)效用戶,以及加大的流失率和部分用戶對(duì)產(chǎn)品的失望。

而效率才是衡量一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的真正價(jià)值所在。

4、前奏&高潮

最后說(shuō)下前奏和高潮。

很多時(shí)候我們的焦點(diǎn)都在關(guān)注高潮上,高潮固然重要,但做好前奏會(huì)更有利于高潮的爆發(fā)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的前奏實(shí)際是不斷的預(yù)熱預(yù)熱再預(yù)熱,讓用戶先有所了解有所期盼,并且到最終使用過(guò)程中很潤(rùn)滑。這樣效率值才會(huì)更高。高潮才會(huì)更高。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不要寄希望于最后一擊命中用戶真實(shí)需求,而重點(diǎn)應(yīng)該是穩(wěn)定的有效的一步一步的接觸、引導(dǎo)、嘗試、認(rèn)知、滲透、熟悉的過(guò)程。前奏做好潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,高潮才會(huì)自然而來(lái)。

總結(jié)下優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng):以用戶為起點(diǎn),具有極其明確的目標(biāo),同時(shí)目標(biāo)決定數(shù)據(jù)取樣,找到關(guān)鍵數(shù)值并具備超強(qiáng)的執(zhí)行力,同時(shí)要具備一定的運(yùn)營(yíng)意識(shí)。

本文轉(zhuǎn)自91運(yùn)營(yíng)

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