近期，“沒有五位數走不出”的董潔直播間火了……

縱觀這幾年各大平臺直播帶貨，火已不是什么新鮮事，而為何董潔的直播能火上熱搜呢？本期，千瓜將解析董潔直播，同品牌方聊聊小紅書直播的那些事兒。

董潔「種草式」直播
開啟小紅書直播新生態

據小紅書官方數據顯示，董潔三場直播后漲粉110萬+，與第二場直播相比，第三場直播成交金額6000萬+，累計3場下來GMV破億。果集·千瓜數據顯示，直播結束后話題熱度不斷走高。至4月中旬，近90天話題瀏覽量達4622.23萬+，引發眾網友熱議。

圖 | 果集·千瓜數據-話題搜索
 

有別于表演式砍價、饑餓營銷、套路式憋單等促銷手段，董潔開創了一種新的帶貨直播模式——云淡風輕的分享。用戶體驗到別樣的線上消費場景，用心選品、耐心講品，加之真實使用感受的分享……“真誠”讓她的直播獲得了一大票擁躉。

從營銷4P理論看待這件事，如果其他直播間是注重促銷（Promotion）的短時消費刺激，而小紅書董潔直播間則是回到產品（Product）本身，解析產品價值，實現好物種草。
 

圖丨果集·千瓜數據

果集·千瓜數據顯示，第二場直播的預告評論區，不少用戶贊許董潔的新型直播理念，表示分享的不僅是產品，更是對優質生活品質的理解。
 

圖 | 果集·千瓜數據-熱門筆記
 

董潔直播間的走紅，惹得不少品牌方駐足。個案是否能夠復制？沒有“打到骨折”的價格優勢，真的有人愿意在直播間下單嗎？只因為這個直播間“舒適的氛圍”？

品牌如果想要更深入了解直播運作，還得先回歸小紅書社區調性。

「回歸美好 品質生活」
社區生態下的創新直播
作為美好烏托邦的代表，小紅書的多元化社區生活的本質，是回歸美好、追求品質。恰恰貫穿著所有小紅書用戶的消費決策全程。

因此，“產品品質”、“愉悅自我”成為小紅書用戶購買決策中關注的重要因素。董潔直播間的爆火，與之不謀而合。

介紹飾品時，董潔從產品設計理念、到手工藝的繁雜工序，沒有激烈的價格促銷宣傳，娓娓道來飾品背后蘊含的工藝匠心與文化價值。這種優雅從容的狀態，讓社區推崇的生活方式變得更加立體鮮活。
 

圖 | 小紅書-董潔直播間

終于，小紅書想要的那股“直播風”，也開始吹向社區。

賬號內容上，董潔兩年來不間斷在平臺分享自己的做飯和穿搭日常。不論是穿著圍裙給兒子頂頂做早餐、戴著帽子在菜地里摘韭菜……她的小紅書就好似你熟悉的朋友，真實不造作，堅持分享美好、追求品質。
 

圖丨小紅書-董潔筆記
 

當直播進入全新的競爭時代，董潔直播這種形式雖談不上標新立異，卻也讓人耳目一新。

小紅書以其特有的「美好」內容生態促進直播種草，又以種草直播反哺更具「品質」的內容社區，深層次地彰顯了「回歸美好 追求品質」的平臺形象。

圖丨果集·千瓜數據
 

據悉，小紅書也希望借此機會向品牌、博主以及用戶傳達其平臺理念。目前，小紅書開播可以獲得額外的筆記流量和直播流量獎勵。

或許，「種草式」直播將成為一個可復制的趨勢。直播成為品牌內容營銷和種草的新形態，而非天天低價。

種草→拔草
小紅書直播的轉化密碼
我們從董潔直播間走出來，再看品牌在小紅書平臺的直播營銷。千瓜給出四點建議：

內容回歸社區本質

不論是圖文、短視頻或直播種草，內容創作回歸真實分享的本心。以生活洞察力驅動，借助平臺熱門筆記、熱搜詞以及熱門話題等，瞄準站內用戶需求痛點，建立對品牌/產品認知，以直播助推品牌大眾好感度，實現品效一體。
 

圖丨果集·千瓜數據
 

產品實現心智種草

讓直播暫時與價格分割，和用戶聊品牌，靠產品本身來種草。選品需深度匹配內容，幫助用戶發現提升生活質感的好物，助力品牌觸達廣泛垂直的目標客群，完成對好物的心智種草。
 

圖丨果集·千瓜數據-直播排行榜

遵循“慢消費”趨勢

結合當下理性消費趨勢，即使高密度的直播種草沖擊，也存在“非即時轉化”的情況。用戶可能站內進一步搜索，獲取更多產品信息。因此，打造品牌與產品的社區內容生態，顯得尤為重要。

以董潔直播為例：
董潔日常便會分享自己為家人做飯、戶外運動、愛用物等筆記。果集·千瓜數據顯示，近一年她分享的筆記類型：美食教程（占比24.68%）、氣質穿搭（占比24.68%）以及護膚（占比6.49%）等。有了漫長的蓄水期和潛移默化的“生活陪伴”，才有直播間同品類產品的高客單轉化。
 

圖丨果集·千瓜數據&小紅書-董潔筆記

4月4日，董潔分享的美食筆記《家庭版櫻桃肉閃亮登場！》，熱詞“直播”占據TOP1，評論區不乏對前幾場直播的認可。
 

圖丨果集·千瓜數據-熱門筆記

品牌日常需要注重內容傳播矩陣的搭建，營造美好生活品質的氛圍感，通過用戶回搜勾起消費興趣，完成高效的轉化鏈路。

挖掘直播潛力達人

小紅書直播風起，恰是品牌挖掘潛力達人的好時機。借助千瓜直播排行榜、直播達人搜索功能，直觀發掘近期熱度較高、有潛力的達人。對于意向達人，可進一步直播監控，預估達人ROI轉化，為合作提供參考依據。

千瓜預測，未來會有更多風格的直播種草形式將在小紅書涌現。在小紅書，品牌方不再打價格戰，小紅書直播或將成為種草開源而非帶貨閉環。

把握直播下半場，或將是品牌的下一個紅利池。