隨著消費(fèi)者對(duì)商品選擇性提高，品牌轉(zhuǎn)化鏈路隨之被拉長(zhǎng)，在投放操盤(pán)上競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，本期和大家聊聊如何在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上引領(lǐng)用戶(hù)決策，完成用戶(hù)種草轉(zhuǎn)化。
種草鏈路拉長(zhǎng)
品牌發(fā)力點(diǎn)在何處？

基于平臺(tái)用戶(hù)的洞察分析，結(jié)合用戶(hù)瀏覽小紅書(shū)平臺(tái)信息主要場(chǎng)景（發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索頁(yè)等），我們不難發(fā)現(xiàn)用戶(hù)行為變得多樣復(fù)雜后，品牌種草轉(zhuǎn)化鏈路從傳統(tǒng)單向的「種草-拔草」拉長(zhǎng)為用戶(hù)為主導(dǎo)的「看到-興趣-回搜-對(duì)比種草-決策下單」。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

在這條種草鏈路中，如何引起“興趣”，自發(fā)“回搜”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在“對(duì)比”中種草自品，已經(jīng)成為品牌/產(chǎn)品種草營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。與此同時(shí)，也對(duì)品牌提出了更高要求，需要對(duì)用戶(hù)興趣點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，以及更有耐心且精細(xì)化地布局內(nèi)容。
專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容種草
效果廣告增強(qiáng)曝光

小紅書(shū)用戶(hù)每天都在接收雙列瀑布流信息，但廣告曝光了不一定被看到，被看到也不一定被記憶，更何談種草？

所以，對(duì)于品牌而言，如何將自品的信息不斷多次地刺激用戶(hù)記憶、引起其興趣主動(dòng)回搜成為關(guān)鍵。關(guān)于爆文產(chǎn)出的方法、高效種草的技巧，千瓜在過(guò)往推送中已多次分享，本文將基于「品牌種草轉(zhuǎn)化鏈路」提出兩點(diǎn)建議：

專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容種草，深度鏈接用戶(hù)

在小紅書(shū)個(gè)性化推薦中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)已有的內(nèi)容瀏覽行為對(duì)用戶(hù)推薦其他相似的內(nèi)容。想要觸達(dá)興趣人群，首先要明白其用戶(hù)特性：ta們普遍對(duì)感興趣的領(lǐng)域已經(jīng)具有相對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知。

僅僅是憑借強(qiáng)場(chǎng)景代入感、高點(diǎn)擊率的圖片、相關(guān)熱搜詞部署，或許只能初步觸達(dá)ta們，很難直接完成種草轉(zhuǎn)化。以護(hù)膚行業(yè)為例，以更專(zhuān)業(yè)化深度鏈接用戶(hù)，其種草效果尤為顯著。

筆記案例@是鹿鹿不是路路《5年以油養(yǎng)膚使用總結(jié)！選對(duì)精華油省億元！》中以干貨科普的形式，開(kāi)篇第一人稱(chēng)說(shuō)明為“典型干皮”增強(qiáng)信任感，指出以油養(yǎng)膚中“油膩”、“不好吸收”的痛點(diǎn)，根據(jù)新手黨和進(jìn)階黨給出相應(yīng)的產(chǎn)品版本推薦，強(qiáng)調(diào)“40%高濃極地玫瑰精萃”等植物成分，最后以自身使用感受“膚質(zhì)細(xì)膩緊致”、“上妝不卡粉”引發(fā)用戶(hù)種草。

圖丨小紅書(shū)截圖&果集·千瓜-筆記分析

此外，通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)-評(píng)論熱詞TOP10顯示：評(píng)論主要集中在品牌詞、產(chǎn)品詞，也出現(xiàn)“好用”、“推薦”等種草性評(píng)論。可見(jiàn)筆記內(nèi)容能夠充分引起用戶(hù)的情感共鳴以及代入感。

效果廣告增強(qiáng)曝光，提升種草質(zhì)量

觸達(dá)興趣人群后，需要將ta們轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉魅巳海⑦M(jìn)一步擴(kuò)圈曝光，此階段離不開(kāi)效果廣告這一重要推手。品牌方在「回搜」階段投放效果廣告，有兩點(diǎn)注意事項(xiàng)：

一方面，投放信息流+搜索廣告的內(nèi)容素材，需特別注重評(píng)估種草質(zhì)量：

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)

另一方面，投放前后關(guān)注投放筆記的互動(dòng)率、回搜率數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整動(dòng)作：

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)
 

互動(dòng)率高+回搜率高的筆記具備爆文潛質(zhì)，可加大投放預(yù)算，增強(qiáng)曝光；
互動(dòng)率高+回搜率低的筆記指向產(chǎn)品種草問(wèn)題，關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化提升。

此外，品牌在評(píng)估小紅書(shū)對(duì)電商平臺(tái)的溢出效果時(shí)，需要注意：

關(guān)注投放數(shù)據(jù)，把握正確節(jié)點(diǎn)

在投放信息流筆記后，站外電商平臺(tái)UV、回搜率數(shù)值增加，即可加大放量爆文、潛質(zhì)爆文。確認(rèn)價(jià)值覆蓋成本且有收益，可繼續(xù)加大投放力度，最終形成可持續(xù)的良性循環(huán)，直到投放周期結(jié)束。
聚焦種草轉(zhuǎn)化效果

品牌無(wú)需過(guò)度追求爆文率，筆記轉(zhuǎn)化、導(dǎo)流效果更值得關(guān)注，達(dá)人種草力強(qiáng)弱、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是否表述清晰、評(píng)論區(qū)是否歪樓都是其關(guān)鍵因素。

三個(gè)核心問(wèn)題
解決鏈路最后一環(huán)

小紅書(shū)信息流是刺激用戶(hù)的消費(fèi)欲望的環(huán)節(jié)，而搜索則是一個(gè)非常清晰的消費(fèi)決策場(chǎng)景。用戶(hù)在小紅書(shū)通過(guò)搜索獲得信息、再通過(guò)信息對(duì)比做出決策。

用戶(hù)被種草后的對(duì)比階段，品牌內(nèi)容輸出核心解決三個(gè)問(wèn)題：“我是誰(shuí)”、“我有什么價(jià)值”、“我有什么優(yōu)勢(shì)”。

我是誰(shuí)：品牌/產(chǎn)品詞軟植入

品牌要著重注意在關(guān)鍵詞布局中，軟性植入品牌詞/產(chǎn)品詞，讓用戶(hù)接納你、了解你，記住你。當(dāng)然，這個(gè)環(huán)節(jié)切忌過(guò)于頻繁、強(qiáng)硬植入，應(yīng)結(jié)合場(chǎng)景構(gòu)建，以更舒服的方式接近用戶(hù)。

案例中@桃子的早餐《? 韓式年糕辣雞爪??軟糯脫骨好吃到舔手指》以美食教程為內(nèi)容場(chǎng)景，用韓式料理與用戶(hù)達(dá)成同頻溝通，突出產(chǎn)品便捷性、多功能性，增強(qiáng)品牌印象。
 

圖丨小紅書(shū)截圖
 

有何價(jià)值：避免同質(zhì)，構(gòu)建多元消費(fèi)場(chǎng)

品牌內(nèi)容部署時(shí)，盡量打造多元的消費(fèi)場(chǎng)景，提升筆記內(nèi)容豐富性。避免在投放達(dá)人階段，出現(xiàn)高度相似的文案、圖片素材同質(zhì)化現(xiàn)象，引起用戶(hù)對(duì)廣告的排斥心理，甚至降低對(duì)產(chǎn)品/品牌的信任感。

同樣以上述品牌為例，通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)筆記顯示，該電器品牌在布局商業(yè)筆記內(nèi)容上，構(gòu)建多樣化場(chǎng)景，通過(guò)強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容觸達(dá)多層用戶(hù)心智，種草效果顯著。
 

圖丨小紅書(shū)截圖
 

有何優(yōu)勢(shì)：對(duì)比競(jìng)品，差異化種草

想要在對(duì)比階段脫穎而出，品牌需要完成深度的市場(chǎng)洞察，分析競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)，找到自品差異點(diǎn)，明確核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在筆記中強(qiáng)勢(shì)輸出。

常見(jiàn)的差異價(jià)值可以從以下幾個(gè)方面著手：

專(zhuān)利技術(shù)：如SK-II“PITERA”、自然堂“喜默因”等；
創(chuàng)新概念：如元?dú)馍?ldquo;0糖0卡”、護(hù)膚界“早c晚a”、“以油養(yǎng)膚”等；
突出優(yōu)勢(shì)：如果不是“人無(wú)我有”，那就做到“人有我優(yōu)”。將自品優(yōu)于競(jìng)品的方面，通過(guò)直接對(duì)比、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等方式，給消費(fèi)者留下深刻印象。
總結(jié)

「品牌種草轉(zhuǎn)化鏈路」拉長(zhǎng)，意味著品牌營(yíng)銷(xiāo)管理顆粒度需要進(jìn)一步提升，關(guān)注用戶(hù)行為的每個(gè)環(huán)節(jié)，逐個(gè)擊破：
興趣：更專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容種草，深度鏈接用戶(hù)；

回搜：效果廣告增強(qiáng)曝光效果，提升「回搜」種草質(zhì)量；

對(duì)比：解決三大核心問(wèn)題，提升對(duì)比優(yōu)勢(shì)與用戶(hù)價(jià)值感知。