騰訊智慧零售新近發布了《全域用戶運營白皮書》。這是騰訊首次推出基于“5R人群資產模型”（見圖1）且覆蓋線上、線下、公域、私域全渠道的“STAR全域用戶增值模型”（下稱“STAR模型”），也是首本專注全域用戶運營的白皮書。

據見實觀察，全域用戶運營落地過程中，各商家通常面臨人群洞察難、效果衡量難、診斷歸因難三方面困難。而基于5R人群分層的“STAR模型”便可以從S、T、A、R四個維度，定性和定量地幫商家全面評估用戶運營的精細化程度。

一是，“定量”的數量維度。一方面，商家應先分析不同渠道不同觸點R1~R5層級的品牌人群新老用戶數量，即，Scaling(S)-5R品牌人群資產，“S”可以幫助商家了解其全域品牌人群資產積累情況，分析不同渠道不同觸點新老用戶數。

另一方面，還要看R1~R5 各層級用戶群體數量及占比，即，Triangulating(T) - 5R人群結構健康度。“T”可以幫助商家評估其人群資產結構健康度。

二是，“定性”的價值維度。一方面，要看品牌人群從原先層級流向其他層級（包含正向流轉與逆向流轉的用戶群體在原先層級中的占比，例如從 R1 流向 R2 的用戶數在原先R1用戶數中的占比，即，Activating(A) - 5R人群交互活躍度，“A”可以幫助商家了解與用戶群體聯結深度和動態變化，分析如何加深商家與用戶群體的關系，培養高粘性群體。

另一方面，要具體看R1~R5 各層級用戶群體以及整體用戶群體的價值貢獻，包括 GMV、轉化率、客單價及復購率，即，Returning(R) - 5R人群價值創造度。“R”可以直接衡量各層級人群的價值創造度，進而幫助商家快速定位目標人群以最大化 GMV 產出。

無法衡量就無法管理，借助這套“STAR模型”，各商家可以更好地衡量其用戶運營效果好壞，并發現其中問題，進而加速從戰略層到運營層的優化迭代速度。

為了便于商家理解，騰訊總結出了“STAR模型”的五個關鍵運營場景：全域用戶拉新、會員深度運營、商品推廣策略、營銷節點大促以及全域用戶增長。

圖1 騰訊“5R模型”下的“STAR全域用戶增值模型”

 場景一 全域用戶拉新

該場景下的關鍵目標在于提升品牌人群資產，即“S”指標的規模。

核心策略是遵循“人-貨-場”的順序，首先，根據品牌人群資產分析機會人群范圍；再分析人群畫像與消費偏好，制定個性化的貨品推薦策略；最后，結合最佳營銷觸點投放，實現更多的用戶拉新、協同成交與轉化增長。

麥德龍通過盤活企業進階會員資源、門店周邊資源以及業務積累下來的資源，結合會員權益體驗卡和私域運營工具實現了“三重拉新”的效果。

圖2 麥德龍-三重拉新盤活資源

雅詩蘭黛則通過對品牌用戶群體的深度洞察,發現中高端美妝人群偏愛內容豐富的營銷觸點，且對服務與品質要求不斷提升。 

因此，雅詩蘭黛通過線上線下多觸點組合，向目標人群滲透優質內容；再結合導購企微與公眾號，將公域流量沉淀到品牌私域。通過全渠道內容端、活動端、營銷端引流，助力人群資產高效增長。

圖3 雅詩蘭黛-內容種草建心智

總得來說，人群洞察是第一步，基于此，再去制定相應的傳播方案與開展全域拉新觸點歸因分析與優化，才能有抓手得持續拉動品牌人群資產規模增長。

場景二 會員深度運營

會員運營在全域用戶運營中有著舉足輕重的意義，以“STAR模型”為核心的解決方案中，核心主要關注的是會員占比、會員交互活躍度以及全生命周期價值貢獻，運營范疇則包括全域會員體系、觸點、權益的打通，并以此為基礎制定分層策略。因此，會員深度運營主要關注在“T”、“A”、“R”三方面指標。

對于日化企業而言，以往的業務模式是通過線下經銷商快速占領市場，但隨著市場環境變遷，如何留住消費者成為新的難題，尤其是對于旗下有眾多子品牌的立白集團。

為此，立白采取了三大策略：

一是，集團一盤棋。利用“企微+小程序+社群+會員通”打造一個中心化運營閉環，各品牌建立獨立的會員俱樂部并打通積分,開展跨品牌聯動運營。

圖4 立白-集團一盤棋策略圖

集團一盤棋的統籌管理直接提升了用戶體驗，也大大提升了“R3”深層觸動用戶與“R4”成交轉化人群的比例，品牌人群結構更加健康，不再是只有單次交易的用戶。

二是，導購一條繩。立白集團建立了一套導購積分體系,以任務形式引導導購完成拉新、運營等行為，積分可兌換話費、商品等，提升導購積極性，從而間接提升會員留存與復購。

圖5 立白-導購一條繩策略圖

三是，創意營銷玩法。尤其是日化行業，不僅購買頻次低，商品的替代性也很高，需要持續激活會員才能提升留存與復購，游戲化的創意營銷活動是重要的策略之一。立白在小程序內置了“驚喜奪寶”、“幸運翻牌”和“種樹有禮”等小游戲，不僅加深了會員與品牌的深層互動，還更提升了會員的留存時長。

圖6 立白-創意營銷策略圖

無論是集團一盤棋，還是借力導購激勵政策與創意玩法，三大策略的核心都是為了加強會員與品牌間的溝通，促使用戶群體加速正向流轉，即，讓用戶生命周期往前進一大步，并通過占領用戶心智來提升品牌復購與跨品類消費。

復盤下來，建立全域用戶深度運營“打通全域會員數據”是第一步，在此基礎上重構導購體系與營銷玩法，從而持續提升用戶群體復購與活躍，實現品牌人群資產結構健康度優化以及全生命周期價值提升。

場景三 商品推廣策略

此場景主要針對產品SKU豐富、上新頻率高或產品力驅動強的消費品行業，如服飾運動、3C電子、集合店等。該場景核心關注的是優化商品推廣與銷售效率，因此,重點關注指標在 S、A、R 三方面。

圍繞著產品生命周期來進行分析、診斷以及優化，包括新品上市前的趨勢洞察與機會洞察以及人群定位識別等，以及新品上市后的推廣營銷效率優化。

作為新零售企業，名創優品首次于業內提出“興趣消費”，在全域用戶運營過程中，他們核心關注三個層面：

一是，用戶資產與規模體量。流量是生意的本質，商品推廣第一步是先擴大聲量，把頂層漏斗放到最大，這里名創優品發揮了自身商品品類繁多新穎的優勢，打造了新的內容矩陣，從而持續引流新人群。

通過對消費者的深入洞察，加強產品設計研發，并反哺優化人貨匹配能力，最大化利用每次推薦商品的機會，擴大品牌人群資產的同時提升人群質量。

二是，千店千策與千群千面。名創優品開展了私域測款，通過營銷前置，獲取用戶群體反饋，反哺產品開發并指導區域門店配貨，有效帶動銷售增長，同時還為“千店千策”提供了一線數據反饋。

在“千群千面”運營玩法上，名創優品將社群分為三類，并對每一類進行五個維度的分層分級（如圖7），根據人群展開精細化地分層運營，從而實現高效轉化。

圖7 名創優品-社群分層運營

三是，千人千面。核心在于如何通過自動化營銷進行“人”和“貨”的匹配，名創優品的策略是通過多觸點沉淀人群資產,并通過A/B測試等模型結合MA自動化營銷系統實現基于用戶人群標簽的自動化智能營銷。

圖8 名創優品-單客策略個性化運營圖

綜上，圍繞著商品上市“前中后”不同生命周期進行推廣策略優化、商品趨勢洞察、新品營銷以及觸達人群匹配與優化四個方面，可以提升商品推廣與銷售效率。

場景四 營銷節點大促

營銷場景下，商家通常以“R”指標的增長為主導，力求在短期內快速獲得生意增長。然而，該場景下的解決方案并不局限于結果，而是從“S”出發，將生意目標拆解到“5R”各層級人數和轉化率。

I.T就是利用用戶群體分階段模型來了解用戶人群偏好,并通過媒體工具選定觸點組合高效人貨匹配并投放,提升用戶群體價值。

圖9 I.T-高效人貨場匹配圖

作為潮流服飾品牌，I.T的粉絲用戶群體鐘愛有趣、重社交且帶有圈層文化，如“尖貨潮品抽簽”和活動中，I.T通過推出限量商品抽簽,引導用戶人群注冊會員,并借助騰訊生態的社交場景持續向活動輸入公私域流量，實現拉新促活、帶動銷售。

圖10 I.T-尖貨潮品抽簽營銷活動圖

除此之外，I.T每年還會舉辦兩場“感謝折”直播活動，通過直播裂變，期間持續引導用戶群體分享直播活動，高效拉新的同時，也提升了忠粉忠誠度。

通過“智能化的人群分析”和“多樣化的營銷策略”提升人群資產總量和加深 R1~R3人群正向流轉，并建立動態監測體系，最終實現“R”指標，即，全域用戶增長的高質量提升。

場景五 全域用戶增長

相較于場景一中關注“S”指標且只在局部增長的“全域用戶拉新”，“全域用戶增長”更關注全渠道品牌人群的資產規模性增長，而要實現全局增長，就必須實現全渠道S、T、A、R 四項指標的全面增長。

因此它更關注用戶是否獲取長期價值，類似的全局增長營銷策略有兩個典型案例：

一是，構建全渠道消費券體系。麥德龍通過不斷改進優化投放消費券的條件,引導用戶群體養成全渠道消費習慣，全面提升會員活躍度、毛利率及購買頻次。

圖11 麥德龍-三重引導提升價值圖

二是，建立全渠道會員體系。雅詩蘭黛通過會員日、會員禮強化會員心智，并提供積分兌換、專柜奢寵等服務體現差異化權益，而再往上的VIP用戶服務則更高端化、精細化。

圖12 雅詩蘭黛-會員服務創造價值

全局的提升需要更加系統和體系化的策略，上述的“消費券”和“會員”兩大體系正式連通全域用戶最好的抓手之一。

全域用戶增長場景下的用戶運營手段與目標不僅包括全渠道品牌人群資產診斷，還需要滲透到不同渠道各層級洞察人群的細節數據表現。

來源： 公眾號—見實