2023年2月，小紅書WILL商業大會提出了“產品種草"概念，產品如何扎根成長？怎樣深度內容種草？如何連接消費者協同并進？

本期將與您分享千瓜營銷觀點，望與品牌攜手在風云變幻中找尋可把握的光點，助力品牌蓬勃生長。

用戶導向
回歸種草核心

本次WILL商業大會特別強調“用戶洞察”是品牌營銷的一門必修課。會上強調，“用戶以大大小小的圈層形態聚合在一起產生鏈接，形成小紅書特有的「社區氛圍」，其背后的高價值人群為品牌折射最鮮活、最真實的用戶需求。”

而在評論區和用戶自創內容這兩大板塊反饋則更加明顯。

關注評論區，用戶的真實心聲
通過隱藏在用戶評論中的信息中的數據來透視消費者心智，往往能印證品牌下的真實產品種草力。

我們使用千瓜數據檢索一篇筆記，根據筆記【相關評論】分析顯示，評論熱詞Top10基本圍繞產品、品牌，“色號”、“A醇”、“遮瑕”等詞匯反映了筆記產品種草效果良好。而對于評論深度挖掘后，我們還可以探索更多有價值的營銷信息：

第一，熱詞推熱品。這篇筆記下，用戶對“色號”關注討論度最高，品牌進行深度挖掘后，或可收集用戶最推崇的某款色號，指引后續的產品推廣。

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析

第二，內容創作引導。用戶在評論區還提供了更具針對性的內容創作指導方向，例如高光膏產品，用戶提出了“粉調慎入”、“黃調姐妹閉眼沖”、“透亮”等關鍵詞，品牌即可在此用戶真實反饋的基礎上二次挖掘創作，觸動更多同質消費者的共鳴。

第三，負面輿情關注。每篇筆記都存在負面評論，除了一些正常消費情緒的表達，也可以挖掘到有價值的產品建議。當品牌審視這些負面輿情時，能做的事還有很多，反饋產品改進、針對性輿情應對、用戶輿論引導等……都可幫助品牌發展更健康。
 

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析
 

鎖定用戶自創內容，檢驗口碑
小紅書從一誕生就自帶UGC（用戶創造內容）屬性，用戶自發的筆記是檢驗產品有效種草途徑之一，為品牌種草提供了有力支撐。

我們在小紅書搜索產品/品牌筆記時，【最新發布】下的筆記匯聚了大量非商業的真實分享，或是種草提問，或是拔草感受，都間接反映了產品是否有效對用戶產生了情緒共鳴，當引起用戶對品牌的好感度和購買意愿時，就真正做到了有效的產品種草。

另外，千瓜數據-熱門筆記下的最新發布也可同步查看用戶內容。
 

圖丨小紅書截圖
 

內容為王
聚焦產品轉化

小紅書品牌營銷發展至今，不僅成為了數萬家品牌的產品種草陣地，也成為品牌們發現市場需求與用戶共創優質內容的沃土。

WILL商業大會提出，“真正的產品種草，是圍繞核心產品的一整套用戶溝通策略。從了解用戶需求，到選擇正確的產品，錨定溝通策略、踩中對的用戶消費場景、消費趨勢，將草種到用戶心里。”

對此千瓜認為，真正的產品種草離不開與用戶的溝通策略，最終將以何種內容形式、內容場景呈現在用戶面前，是品牌需要深度思考的問題。優質的內容離不開場景構建，關鍵詞的布局可以有效提升溝通效率，最后關注評論區聆聽用戶的聲音。

測試用戶場景
品牌在投放時可以運用千瓜數據【熱搜詞】相關功能有效甄別當下流量上揚的趨勢詞，捕捉系統推薦流量；此外，【搜搭配詞】可以更幫助品牌針對產品不同賣點打造多樣的營銷場景。

例如：“滋潤＋唇膏、平價＋唇膏、配方干凈＋唇膏”等，并通過AB測試，精準定位用戶決策時刻后期加大投放獲取更大的營銷效果。
 

圖丨果集·千瓜數據-熱搜詞搜索

品牌的內容部署要特別關注關鍵詞鋪設是否精準到位。

例如達人@銀耳同學 發布的《相信我?。∮?就會的氣泡咖啡真的好好喝 ??！》筆記中，進行了較為全面的關鍵詞設置，達到了良好的種草效果。
 

圖丨果集·千瓜數據

通過千瓜數據檢索該筆記相關評論，我們可以看到用戶基本圍繞產品、品牌、成分等預設詞進行討論，達到了精準種草。從長遠來看，在筆記中刻意布局自己領域關鍵詞，也將源源不斷的帶來長尾效應。
 

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析
 

關注評論區，適當引導
評論區是引導用戶搜索，以達到產品轉化效果的重要陣地，需要及時關注評論出現的求購信息。評論區置頂等功能可以幫助品牌實現有效轉化。

另一方面，品牌在與達人推廣合作時，可以將達人運營評論區的能力作為篩選條件，關注其是否能積極回復用戶產品提問，以及能否善用置頂、點贊產品信息等操作，進一步助力品牌深度種草轉化。
 

圖丨小紅書截圖@又是我輔助

協同共創
深度挖掘需求
隨著“成分黨”等專家型消費者的出現，用戶愈趨理智，而消費者對產品的訴求，也正在朝「六邊形」全能型靠攏。

WILL商業大會說明，“品牌的單向輸出已不奏效，從用戶洞察中挖掘并理解用戶需求，品牌與用戶雙向溝通成為更有效的路徑，在這個過程中，需要不斷打磨出好產品，與消費者產生情感鏈接，才能脫穎而出。”

隨著需求更加細致化、廣泛化，而無處不在的用戶需求，品牌還可以如何挖掘？

從爆文洞察用戶需求場景
從熱門筆記入手，尋找高互動筆記中用戶被種草的內容場景，也可探索更深層次的用戶需求，為品牌提供創作場景的指引。

假設某品牌需投放抗老產品，通過千瓜數據【熱門筆記】功能搜索“抗老”近半年的相關筆記，歸納總結了幾種互動量高的內容場景。
 

圖丨果集·千瓜數據
 

從vlog場景到沉浸式場景，從好物測評到特定人群推薦……都引發了高互動，那么透視這類筆記的內容、評論，都值得品牌進一步探究分析。此外，也可以結合千瓜數據【品牌詳情】功能分析競品動作，挖掘競品爆文的內容場景、評論風向，側面應證相關推廣效果。

從輿情發現用戶未被滿足的情緒
對于品牌而言，負面評論有時并非壞事，消費者常常扮演“產品經理”的角色，以“非專業”的用戶視角去思考問題，并給到品牌建議，幫助品牌實現產品迭代式增長。

千瓜數據【輿情監控】功能，將品牌/產品名字作為輻射中心，提取有效的正面、負面評論、中性評論，解讀種草、拔草前后語境，感知用戶對產品的疑問、顧慮與不滿情緒，展開全維度的輿情追蹤及復盤。

售后+負面：收集反饋問題，作為產品改進或推廣調整依據。
售后+正面：結合認可條件，進行內容共創，實現價值充分傳播。
售前+負面：警惕風險，適時輿論引導，及時解除用戶顧慮。
售前+正面：捕捉機會，發現更多用戶需求與消費情緒。
 

圖丨果集·千瓜數據-品牌分析

需要注意的是，品牌應時刻保持清醒的頭腦，判斷哪些是“噪音”，哪些是真正的信號，何為真需求，屏蔽偽需求。

當用戶的聲音能被品牌聆聽到，真正的需求被理解，才能做到品牌與消費者的雙向奔赴。

2023年，千瓜數據品牌煥新升級，我們將更加堅定以用戶為中心，堅持數據賦能營銷，以前沿創新的營銷理念、匠心專注的產品研發、科學專業的技術支持，為用戶提供全鏈路小紅書營銷數據服務，全面助力品牌實現營銷增長。