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小紅書“歲月靜好”式直播

小紅書用戶需要的是“歲月靜好式”直播，這是平臺人群差異化，所以直播方式也要迎合人群而改變。

在董潔的直播間，沒有“321上鏈接”沒有“踢單”更沒有”各位美眉們”。在賣貨時，董潔說：“先看看，再忍忍，不一定馬上買，興許再看幾次，正真了解了，喜歡了，就買。”

下播時，董潔說：“今晚的夜色很美，風也很溫柔”，

董潔給人最大的感受就是真誠，不同于其它的直播間，董潔的淡然，是那種溫聲細語，不急不躁的，將每件商品都十分耐心的做細致講解，就有像和朋友在聊天一般，讓人感到舒適。

我們看到，其實直播間的東西并不便宜，甚至對于很多消費者來說都是偏貴的，有網友在直播間刷屏道：“沒有5位數，走不出董潔的直播間”，也有人會感嘆：“喜歡，但是真的買不起”。

我在她直播間中，沒有看到強買強賣，更沒有“過了今天，再沒有今天這個價位”的話術。

從低價叫賣，到歲月靜好式直播，抓取用戶的現狀需求進行調整，無一不是賣貨的最佳痛點。

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董潔直播背后，小紅書風向？

通過董潔直播的產品清單，反思小紅書群體消費喜好、以及新一代女性的消費風向標，用戶消費喜好體現了這一消費群體的新思維和更高對品質的態度。

直播產品的火爆也反映出現代年輕女性消費的特點，她們廣泛使用社交媒體，聽從網紅、博主等的產品推薦，樂于在網上尋找靈感和建立社交關系。購買商品時，更注重品質、健康、環保等因素，這也是小紅書一直在堅持的理念。

這些消費喜好體現了這一消費群體的新思維和更高對品質的態度，對于企業來說，了解和把握這些趨勢，能夠更好地滿足消費需求，提高品牌信譽度，加強市場競爭力。

不同領域，專注于呈現不同的細分市場，通過充分了解消費者的需求和趨勢，不斷創新和突破，如今直播賣貨的風口下，平臺良性的發展和用戶需求的反饋下，才能夠實現平臺和用戶的共贏。

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放棄低價，注重生活品質

放棄低價，做好產品品質，讓品牌有調性，洞察到用戶從買低價到注重生活品質。

董潔最開始在小紅書上吸粉，是從她的做飯小視頻開始的，離婚后，她帶兒子回大連跟父母一起住，作品不多，人生的重心轉移到生活上。

盲猜大約也是為了排解人設崩塌的郁悶，董潔全心全意地投入生活，是娛樂圈少有的、真真切切地像普通人一樣研究柴米油鹽、逛街購物、生活樂趣的人。

筆者莊俊統計了一下，2月24日總共上架51款產品，【莊俊】今天重點拆解3款產品：BUKET包包、有樂島早餐、阿芙精油，從產品定位、選品方向以及用戶需求等來分析。

1）高單價小眾包包

從產品的本質上來評價，可以說和其它的直播間沒什么區別，董潔說：這款包包在你的柜子里，永遠會是一個好的包包的存在，高單價產品，用戶的需求遠遠大過于產品賣點，他們會因為我缺少一個這種類型的包包，而進行品類選擇。

3999的價格定位中高端用戶，董潔直播間的51個商品中，帶動了中高端品類的發展，同時也開啟了直播的一種新的潮流。

2）懶人快速早餐

這款【有樂島】懶人專屬快速早餐，主要定位人群：不想做早飯的上班族，快捷、飽腹的特點，滿足了路程一兩個小時的職場人，我們看到這款產品的價格，相較于市面上的燕麥，價格還是要高些的。

3）阿芙精油

阿芙精油在董潔直播間的銷量相對較高，在美妝護膚品類中銷量榜單中位列TOP1，董潔在選品時，也是做了許多功課的，并且都是經過親自試用挑選出來的優秀產品，這款產品主打的功效是抗老，即定位20+的年輕女孩，又定位和董潔相似年齡段的有消費能力的用戶。

觀看董潔直播間的用戶多以20-35歲的用戶，正處于預防抗老和初抗老的階段，用戶對抗老的需求較為強烈。

董潔在講每個品都會植入自己的感受以及自己喜歡的原因，從更直觀的角度去向用戶種草產品，雖然每個產品的介紹時間有限，但依然是溫聲細語的、慢慢的去講解產品。

董潔在選高單價的商品時，在選品的同時，也是在定位人群，沒有了9.9的引流商品，精確了用戶群體。

摘取了一些關于董潔選品的評論區，消費者的反饋是董潔選的品較為大氣，不同年齡段的用戶都較為適用，董潔在選擇產品時，真正的會站在消費者的角度思考，結合消費者實際需求。

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小紅書直播布局

作為小紅書種草品牌商家，小紅書直播要布局，也要繼續強化，這是趨勢的變化、如今天貓流量成本高，今年雙十一也不會回到以往巔峰時刻，中小品牌可以借助小紅書平臺，無論是小紅書直播賣貨，還是開小紅書店鋪賣貨。

過去是小紅書自己強力推進電商閉環，以及推進小紅書直播，如今是各種行業趨勢變化，商家們都在選擇更好棲身的平臺，或是借力，小紅書與商家們的選擇逐漸在聚焦，這是合力的表現，今年的小紅書電商增長比往年增長肯定會提速不少。

如果產品客單價比較高，而且是小紅書主流調性的產品，那么就可以開啟直播嘗試，某護膚品客單價1000+，套裝接近4000元，每月在小紅書直播銷售額在1000萬左右，一年小紅書賣貨接近1億的GMV，產品符合小紅書高消費能力女性。

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小紅書直播行業新機會

董潔自1月13日2場直播之后， 漲粉將近50萬，如今的GMV已高達3000萬，直播間觀看人次220萬+，連續6個小時沖榜人氣榜單TOP1，估計董潔自己都想不到2場直播會帶來這樣高的GMV吧。

董潔的賬號人設主體展現為“董“生活的人，誑街、營養早餐、戶外騎行、等等，不難看出，她在享受生活方面，是真的很愛”曬“。

從董潔的小紅書賬號中，素顏、短發、簡單穿搭、美食是她日常展現在用戶面前的她，真實又接地氣，用戶在刷到她時，甚至不會想到她是位明星，瞬間拉近了與用戶之間的距離感。

董潔的直播，歪打正著地契合了市場，是歪打正著or蓄意為之，我們不得而知。但是，在拋開其明星效應的同時，董潔的直播間大賣，在業界也掀起了一波大浪潮。

小紅書平臺扶持電商直播帶貨之后，許多大大小小商家涌入小紅書直播板塊，在這篇紅海中，商家該如何脫引而出，成為品類TOP榜？

我們來看下董潔直播間爆點在哪里:

1、人:  董潔在小紅書發了兩年的【董生活系列】，無論是從身份還是從性格上，都容易讓人“上癮”。

2、貨:  她是按照小紅書的用戶的調性在選品，更看重品質，而不是低價。

3、場景: 董潔的直播間屬于家庭式直播，背景很簡約、很溫馨，我們看到董潔直播間的搭配：沙發、家居燈、背景畫、鏡子、地毯、抱枕、植物、花擺件等等，用戶。

4、氛圍： 董潔的直播間給人一種是直播界的“清流”的感覺，溫文爾雅，談吐優雅，和其它吵鬧直播間形成反差感。

5、形成反差: 我們看過很多直播間，都是有引流產品的，但是董潔直播間沒有，不帶自己沒用過的產品。

6、語速： 講話速度慢，符合自身視頻里的風格，容易被人一眼記住，同時在介紹產品時，帶上自己身邊人以及家人的使用反饋，確保商品是值得購買的。

由此看來，用戶在董潔直播間圖的是什么？

1）選品嚴謹： 從董潔的選品中來看，是符合絕大部分用戶審美的產品，并且在選品時就已經確定了消費人群，并且從產品中。

2）直播氛圍： 溫聲細語，認真耐心，用戶的參與感比較強，會將自己真正的帶入到正在使用這個產品的場景中。

3）慢節奏直播方式： 沒有高級話術，沒有叫賣，認真介紹產品，消費者覺得適合就買，不適合也可以看看，人均觀看直播6分鐘，說明小紅書用戶喜歡董潔的這種帶貨節奏和方式。

對于小紅書用戶來說，董潔的直播方式與其他平臺直播方式形成差異化，同時，用戶的體驗感更佳，用戶購買意愿更高、主動分享意識更強。

對于小紅書商家來說，“歲月靜好”式直播成為小紅書直播賣貨的新玩法，給想要進入直播板塊的商家們帶來新的機遇，差異化直播將成為新的流量密碼。

對于小紅書平臺來說，在直播板塊又有新的突破，吸引商家們更好的去選擇董潔的這種帶貨方式，開啟直播新浪潮，無疑是小紅書直播領域的一種機會。

隨著小紅書內容社區的本質越發強烈，電商直播將成為小紅書的主力戰隊，現如今，個性頁、關注、推薦頁面等都可以直接跳轉到直播間。

不少用戶會覺得董潔做了大量投放，然后去洗白自己，說實話，刷到很多夸獎董潔直播的帖子后，我也有疑惑，也有用戶是覺得她在直播界是一股清流。

現在拆解完她的直播間，我個人更認同的是董潔身上是有一種從低谷走出來的力量，這種力量格外激勵著鏡頭前的每一個觀眾。

 │總結 │ 

董潔的小紅書直播3000萬的戰績放在直播界來說，的確不算多優秀的成績單，但是我們看看董潔在小紅書賣貨的產品，客單價、品牌定位、商家利潤空間、以及人群質量，這都是品牌所追求的正路。

以上總結的4個點，從“歲月靜好式”小紅書直播、選品的產品清單來反推平臺人群喜好，再到董潔小紅書直播間拆解，最后我們看看今年的小紅書電商的趨勢變化，可以得知，董潔現象的背后是人群消費的變化。