美妝個(gè)護(hù)，作為小紅書(shū)最火熱的領(lǐng)域之一，不斷塑造流行新趨勢(shì)，大量品牌在小紅書(shū)孵化爆品，崛起破圈。回顧2022年，小紅書(shū)美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域有哪些熱門(mén)新趨勢(shì)呢？

由此，千瓜推出《2022年度商業(yè)關(guān)鍵詞調(diào)研報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)-美妝個(gè)護(hù)行業(yè)）》（文末附完整版下載），助力品牌洞察年度商業(yè)價(jià)值關(guān)鍵詞趨勢(shì)。

千瓜數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，“敏感肌、抗老、保濕”等依然保持超高熱度，而在眾多關(guān)鍵詞中，四大新銳詞匯脫穎而出：ABC護(hù)膚公式、以油養(yǎng)膚、純凈妝護(hù)、微生態(tài)護(hù)膚。

ABC護(hù)膚公式，由近年大熱的早C晚A衍生而來(lái)；
純凈妝護(hù)，契合當(dāng)下簡(jiǎn)約、健康的生活理念；
以油養(yǎng)膚、微生態(tài)護(hù)膚，正中未來(lái)植物油、微生物成分發(fā)展趨勢(shì)。
*（2022年6月工業(yè)和信息化部等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，稱將推動(dòng)以植物油脂、微生物、發(fā)酵產(chǎn)品等生物來(lái)源替代石油來(lái)源原料的生產(chǎn)技術(shù)，香料香精綠色制造工藝等的發(fā)展。）

那么，這些關(guān)鍵詞年度表現(xiàn)如何？?jī)?nèi)容創(chuàng)作呈何趨勢(shì)？人群畫(huà)像有何特征？具體關(guān)注點(diǎn)在哪？本報(bào)告中，千瓜數(shù)據(jù)將深度剖析，幫助品牌洞悉趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)2023年內(nèi)容增長(zhǎng)新趨勢(shì)。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

年度關(guān)鍵詞一
ABC護(hù)膚公式
概念釋義｜ABC護(hù)膚公式=VC（抗氧化）+VB（維穩(wěn)修護(hù)）+VA（抗老）。即在早C晚A的基礎(chǔ)上，添加維B（主要為B5和煙酰胺/維B3衍生物），改善維C和A醇的刺激性，提升溫和性，達(dá)到抗老美白維穩(wěn)的功效。

早C晚A持續(xù)火爆
ABC護(hù)膚公式成新一代“護(hù)膚寶典”

近年爆火的“早C晚A”熱度不減，升級(jí)成“ABC護(hù)膚公式”后，依然保持著高熱度增長(zhǎng)。對(duì)比2021年，2022年商業(yè)筆記總數(shù)增長(zhǎng)57.92%，筆記數(shù)穩(wěn)步上升，流量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

2022年筆記峰值出現(xiàn)在10月，臨近雙十一節(jié)點(diǎn)，品牌投放力度加大，品牌筆記預(yù)估互動(dòng)量超274.4萬(wàn)；除節(jié)點(diǎn)外，日常也維持著較為均衡的營(yíng)銷力度，月平均互動(dòng)總量約在187.3萬(wàn)左右，說(shuō)明“ABC護(hù)膚公式”該詞流量穩(wěn)定，市場(chǎng)認(rèn)可度較高。

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美白抗老需求前置
潮流新生代消費(fèi)意識(shí)被激發(fā)

“ABC護(hù)膚公式”人群畫(huà)像顯示，年齡層主要分布在18-24歲（占比49.90%），25-34歲（占比38.95%）。整體來(lái)看，“ABC護(hù)膚”傳遞的美白+維穩(wěn)+抗老，消費(fèi)意識(shí)年齡段前置，預(yù)防衰老、保持皮膚健康狀態(tài)的需求愈發(fā)年輕化。

人群城市主要分布在新一線、一線（占比合計(jì)58.19%），彩妝、護(hù)膚垂直人群占據(jù)主導(dǎo)地位，此外，“瘦身男女”、“學(xué)生黨”人群也是潛在關(guān)注者，TA們對(duì)顏值身材、產(chǎn)品性價(jià)比尤為重視。

由此可推測(cè)，青睞“ABC護(hù)膚”的人群主要為生活在新一線、一線城市的學(xué)生黨、新銳白領(lǐng)。千瓜認(rèn)為，若想乘這趟東風(fēng)，品牌部署內(nèi)容或可通過(guò)校園、職場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)等構(gòu)建營(yíng)銷場(chǎng)景，突出產(chǎn)品的性價(jià)比、顏值、使用效果，打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。
 

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熬夜引發(fā)需求話題
消費(fèi)認(rèn)知層層升級(jí)

“ABC護(hù)膚公式”相關(guān)筆記內(nèi)容中，“熬夜”、“熬夜黨”高頻出現(xiàn)，相關(guān)互動(dòng)總量破700萬(wàn)，熱度極高。挖掘更深層次的筆記信息，美白中的建立耐受、去黃提亮，抗老中的改善細(xì)紋成為熱門(mén)內(nèi)容趨勢(shì)。

在評(píng)論熱詞中，VA、VB、VC三種成分詞均有出現(xiàn)，說(shuō)明ABC護(hù)膚成分已入人心。值得關(guān)注的是，抗老第一梯隊(duì)「A醇」需求升級(jí)，新詞匯進(jìn)入視野：雙A醇（如：視黃醇+視黃醇棕櫚酸酯）、次拋（獨(dú)立包裝，一次一拋。如：次拋A醇，使用“膠囊保活”技術(shù)，將產(chǎn)品密封包裹在膠囊中）。由此可見(jiàn)，早C晚A市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知已更上一層樓，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品效果，也看重成分活性和新鮮度。

千瓜認(rèn)為，內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷需重點(diǎn)關(guān)注熬夜人群，除了日常護(hù)膚，還可聚焦出差、旅行等多元化場(chǎng)景。產(chǎn)品研發(fā)層面，一方面注重成分配方升級(jí)；另一方面可嘗試結(jié)合時(shí)下熱門(mén)的“次拋”概念，提升產(chǎn)品的功效性、便利性和體驗(yàn)感。
 

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“ABC護(hù)膚”席卷職場(chǎng)
成分解析占內(nèi)容主導(dǎo)

筆記內(nèi)容特征分析顯示，“ABC護(hù)膚公式”相關(guān)筆記主要輻射敏感肌、油皮、痘痘肌人群，三者總占比超7成。抗老和保濕補(bǔ)水，內(nèi)容熱度相當(dāng)（占比分別為26.52%和26.25%）。其次是隔離防曬和美白（占比分別為11.38%和10.46%）。

筆記內(nèi)容形式多以成分解析為主，筆記數(shù)占比最高（69.7%）；筆記場(chǎng)景多與職場(chǎng)掛鉤，筆記數(shù)占比46.8%。上班族加班、熬夜的常態(tài)，以及帶妝上班、工作壓力等造成皮膚問(wèn)題，當(dāng)代打工人普遍存在“都市高壓肌”，肌膚疲態(tài)、暗黃粗糙、老化提前。因此“ABC護(hù)膚公式”已成為職場(chǎng)人的護(hù)膚寶典。

千瓜認(rèn)為，品牌在進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容布局時(shí)，建議關(guān)注職場(chǎng)生活場(chǎng)景打造和上班族的生活需求；在內(nèi)容創(chuàng)作上，可嘗試多維度解析成分，包括成分的配方、實(shí)效、濃度等，讓消費(fèi)者看到成分、看懂成分，更有深度地傳播產(chǎn)品功效價(jià)值。

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爆品案例：HBN雙A醇晚霜
聚焦進(jìn)階需求打造爆品

把早C晚A玩得爐火純青的HBN，2022年持續(xù)發(fā)力小紅書(shū)，打造雙A醇晚霜明星產(chǎn)品。其中雙十一期間，投放筆記預(yù)估互動(dòng)量超13萬(wàn)，達(dá)人布局上，投放多層級(jí)達(dá)人，以腰部、初級(jí)達(dá)人為主力強(qiáng)力種草（腰部、初級(jí)達(dá)人分別占49.46%、43.01%）。

內(nèi)容營(yíng)銷上，重點(diǎn)部署抗老、熬夜、早C晚A、ABC護(hù)膚等熱詞。以“發(fā)光水+B5修護(hù)面霜+雙A醇晚霜”組成“ABC護(hù)膚黃金三角”，聚焦進(jìn)階需求種草。

可以看到，品牌商業(yè)筆記評(píng)論熱詞出現(xiàn)“雙A醇”、“早C晚A”、“好用”、“心動(dòng)”等，顯示對(duì)消費(fèi)者的有效種草，推動(dòng)爆品產(chǎn)生，登上2022年11月天貓緊致面霜回購(gòu)榜NO.1，官方旗艦店顯示累計(jì)銷量190w+瓶。
 

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年度關(guān)鍵詞二
以油養(yǎng)膚
概念釋義｜一個(gè)最早可以追溯至古埃及時(shí)期的護(hù)膚方式，通過(guò)油類護(hù)膚品模擬皮脂腺分泌的油脂，補(bǔ)充和強(qiáng)化皮脂膜，鎖水保濕。結(jié)合了精簡(jiǎn)護(hù)膚和密集滋養(yǎng)兩大概念，以“水+油”的組合，旨在用更少的護(hù)膚步驟，達(dá)到更好的護(hù)膚效果。

以油養(yǎng)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛
2022下半年流量攀升

相較2021年，2022年商業(yè)筆記總數(shù)增長(zhǎng)100.38%，該概念在2022年2月已初顯趨勢(shì)，爆文率達(dá)到峰值（14.7%）。下半年起市場(chǎng)熱度明顯提升，8月起品牌投放筆記數(shù)同比2021年，翻倍上漲，2022年下半年月平均互動(dòng)量較上半年月平均互動(dòng)量，高出47.9%，2022年下半年開(kāi)始流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

千瓜認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)“油類”護(hù)膚品認(rèn)知水平的逐步深入，品牌或可嘗試通過(guò)KOC、KOL進(jìn)一步科普種草，潛移默化影響消費(fèi)者，并在投放時(shí)注重轉(zhuǎn)化，在各家都在爭(zhēng)奪曝光時(shí)，可以提前關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化，抓住該理念的成長(zhǎng)期紅利，把握趨勢(shì)開(kāi)啟搶跑。未來(lái)市場(chǎng)日趨成熟，以油養(yǎng)膚的發(fā)展空間可能會(huì)更大。
 

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新一線城市人群占比超3成
圈粉主流消費(fèi)群體

關(guān)注“以油養(yǎng)膚”的人群主要集中在18-34歲，占比超8成（88.88%）。新一線城市人群占比超3成，呈現(xiàn)年輕化、消費(fèi)力強(qiáng)的特征，其次是一線城市（占比29.37%），二線城市（占比18.86%），除了美妝黨，學(xué)生黨和品質(zhì)吃貨也是該領(lǐng)域的受眾。

由此可見(jiàn)，“以油養(yǎng)膚”的興趣人群主要為生活在新一線、一二線城市的兩種年輕女性，一是追求高性價(jià)比的學(xué)生黨，二是有一定消費(fèi)力且注重品質(zhì)生活的都市麗人，這些正是美妝、個(gè)護(hù)品牌爭(zhēng)競(jìng)的主流消費(fèi)群體和高價(jià)值人群。尤其是一些剛剛被關(guān)注到的理念或者產(chǎn)品需要借助該群體進(jìn)行效果背書(shū)以及口碑傳播。
 

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“教程類”內(nèi)容討論度高
種草轉(zhuǎn)化關(guān)注評(píng)論區(qū)

“以油養(yǎng)膚”品牌筆記內(nèi)容顯示，“植物油”、“茶樹(shù)精油”、“白池花籽油”等植物成分關(guān)注度較高，互動(dòng)量超300萬(wàn)。值得關(guān)注的是，“按摩手法”、“油敷法”等內(nèi)容輸出較多，互動(dòng)量最高超200萬(wàn)。

千瓜認(rèn)為，由于現(xiàn)階段“以油養(yǎng)膚”概念處在成長(zhǎng)期，用戶心智還處于被教育階段，“教程類”內(nèi)容接受度與熱度相對(duì)較高，品牌布局內(nèi)容時(shí)，不妨嘗試通過(guò)教程類筆記，將輸出重點(diǎn)放在養(yǎng)護(hù)方式和方法上，指引消費(fèi)者，引領(lǐng)新一波用戶。

再看評(píng)論熱詞：精華油、護(hù)發(fā)精油、沐浴油、潔顏油等，可以看出評(píng)論區(qū)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度很高。結(jié)合內(nèi)容趨勢(shì)，建議品牌投放時(shí)，不僅要關(guān)注內(nèi)容呈現(xiàn)形式，還要關(guān)注評(píng)論和輿情，注重評(píng)論區(qū)的互動(dòng)。在內(nèi)容中教消費(fèi)者怎么做，培育用戶心智；在評(píng)論區(qū)指引消費(fèi)者用什么，刺激種草轉(zhuǎn)化。
 

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沉浸式熱潮蔓延
極簡(jiǎn)主義受推崇

筆記內(nèi)容特征分析顯示，“以油養(yǎng)膚”相關(guān)筆記主要輻射油皮、敏感肌、干皮人群，占比總數(shù)為77.94%。保濕補(bǔ)水是首要需求，占比近40%，其次是抗老、祛痘祛閉口（占比分別為20.88%、13.12%）。

除教程類筆記，沉浸式筆記互動(dòng)量占比最高（16.81%）。此外，“極簡(jiǎn)主義”的生活方式，與“以油養(yǎng)膚”所蘊(yùn)含的“精簡(jiǎn)護(hù)膚”理念契合，熱度也較高，筆記數(shù)占37.66%，互動(dòng)量占29.50%。

千瓜建議，品牌在布局“以油養(yǎng)膚”內(nèi)容時(shí)，可前期先重點(diǎn)部署基礎(chǔ)護(hù)膚內(nèi)容，后期再部署精細(xì)化的養(yǎng)護(hù)方案。還可借勢(shì)當(dāng)下的“沉浸式”熱潮，打造沉浸式護(hù)膚、卸妝、沐浴等場(chǎng)景，以體驗(yàn)性和交互性，引發(fā)用戶共鳴。以及化繁為簡(jiǎn)，如簡(jiǎn)化護(hù)膚步驟、簡(jiǎn)化環(huán)境，盡可能把消費(fèi)者最想要的東西，用最簡(jiǎn)單的方式傳遞給他們，由此打動(dòng)“極簡(jiǎn)主義”這一類的消費(fèi)者。
 

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爆品案例：林清軒·小皇瓶
開(kāi)局即蓄水造勢(shì)

新國(guó)貨高端品牌林清軒，2022年憑借以油養(yǎng)膚風(fēng)潮，打造山茶花精華油“小皇瓶”爆品。雙十一蓄水期起步即強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，內(nèi)容部署“精華油”、“油敷法”、“內(nèi)修外抗”等關(guān)鍵詞，主打以油養(yǎng)膚、修護(hù)抗老賣點(diǎn)，主要通過(guò)初級(jí)達(dá)人（占比81.93%）+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累品牌熱度，垂直滲透?jìng)鞑ィ珳?zhǔn)種草。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，蓄水期投放的商業(yè)筆記熱詞出現(xiàn)“精華油”、“好用”、“真不錯(cuò)”、“入手”等詞，筆記種草效果顯著。天貓官方旗艦店顯示，林清軒山茶花油登上2022年雙11面部精華油熱賣榜NO.1，小紅書(shū)雙十一蓄水期的鋪墊，為品牌贏得先機(jī)，埋下強(qiáng)有力的流量催化劑。
 

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另有年度商業(yè)關(guān)鍵詞：純凈妝護(hù)、微生態(tài)護(hù)膚，具體趨勢(shì)如何？人群需求呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？?jī)?nèi)容方向要點(diǎn)是什么？

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數(shù)據(jù)說(shuō)明：基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺(tái)「果集·千瓜數(shù)據(jù)」 在2020年、2021年、2022年1月1日-2022年12月31日所追蹤到的營(yíng)銷情報(bào)，選取周期內(nèi)小紅書(shū)美妝、個(gè)護(hù)行業(yè)商業(yè)筆記進(jìn)行趨勢(shì)研究所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報(bào)告數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)脫敏及指數(shù)化處理。

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