導(dǎo)語：爆文在小紅書的商業(yè)投放中發(fā)揮著重要作用，特別是在搜索優(yōu)化中爆文將優(yōu)先展示在搜索結(jié)果的前列，因此爆文會(huì)帶來持續(xù)不斷的長(zhǎng)尾流量。隨著平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)，用戶對(duì)商業(yè)內(nèi)容的接受度與喜好都產(chǎn)生了哪些變化，千瓜調(diào)取了2022年筆記互動(dòng)Top1000的商業(yè)合作筆記，和大家一起探討2023年品牌商業(yè)爆文如何打造。

場(chǎng)景化的真實(shí)體驗(yàn)與真誠(chéng)分享成爆款密碼

2022年千瓜統(tǒng)計(jì)的樣本數(shù)據(jù)中約1.24萬個(gè)品牌投放了66w+商業(yè)合作筆記，互動(dòng)總量超14億。在內(nèi)容層面“沉浸式”筆記篇數(shù)同比增長(zhǎng)92%、互動(dòng)量同比增長(zhǎng)143%，是今年受到較多關(guān)注的一個(gè)詞，這個(gè)詞屬于名詞修飾語，因此在內(nèi)容的關(guān)聯(lián)上基本上可以適配各類場(chǎng)景，沉浸式卸妝、沉浸式裝修、沉浸式回家等等，在品牌合作層面屬于不挑行業(yè)品類的存在，所以高居榜首有些意外卻也在情理中。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)
 

千瓜調(diào)取了該詞相關(guān)筆記的數(shù)量以及爆文率數(shù)據(jù)，可以看出這個(gè)詞是在2021年下半年逐漸受到關(guān)注，在2022年11月到達(dá)峰值，在商業(yè)筆記類型上，家具家裝類的筆記相對(duì)較多，如沉浸式回家、回宿舍、下班等真實(shí)場(chǎng)景可快速引發(fā)用戶的共鳴，而美食飲品類的筆記下的自制咖啡、早餐制作、一周備菜、宵夜推薦等熱度較高的美食展示類筆記與沉浸式結(jié)合后更加受到用戶的青睞。沉浸式化妝/卸妝不同于之前較火的口紅試色、評(píng)測(cè)合集類筆記，沒有過多的描述以全方位展示效果為主要形式真誠(chéng)分享而備受歡迎。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

沉浸式相關(guān)筆記多以視頻形式呈現(xiàn)，在整個(gè)視頻中基本不講話或者很少講話，因此如果要讓觀看用戶記住視頻中推薦的商品，就需要將產(chǎn)品的特點(diǎn)或者優(yōu)勢(shì)融合進(jìn)視頻所構(gòu)建的場(chǎng)景中去，讓用戶帶入場(chǎng)景后更加真實(shí)的感知到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
“沉浸式”筆記優(yōu)質(zhì)合作案例解讀

小紅書達(dá)人“婉婷醬”與“小吉冰箱”合作的這篇《填滿閨蜜的冰箱 我又快樂了》數(shù)據(jù)表現(xiàn)就非常不錯(cuò)，尤其是評(píng)論區(qū)產(chǎn)品的種草效果尤為突出，評(píng)論關(guān)鍵詞中冰箱占據(jù)第二，關(guān)于冰箱的評(píng)論用戶也較多關(guān)注冰箱的品牌與型號(hào)。

圖：果集·千瓜數(shù)據(jù)筆記分析截圖

首先是標(biāo)題以及視頻的文字介紹，我們可以看到部署了多個(gè)流量較高的熱詞第一個(gè)就是臨近春節(jié)部署了“年貨”“年夜飯”，另外在用戶層面主打“閨蜜”并且加上了“上班族”這個(gè)真實(shí)需要備菜的群體，以上標(biāo)簽詞可以在系統(tǒng)識(shí)別后更好的將筆記推薦給目標(biāo)用戶，因此在閱讀畫像上我們可以看到愛家控、都市職場(chǎng)黨是文章主要閱讀人群。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

內(nèi)容的呈現(xiàn)上，達(dá)人并沒有在開始直接介紹產(chǎn)品，而是給了一個(gè)打開冰箱的空鏡，展示了冰箱的外觀與大小，為了映襯當(dāng)時(shí)的春節(jié)氛圍，還在冰箱上貼了春聯(lián)這個(gè)細(xì)節(jié)非常到位，然后就開始視頻的主要內(nèi)容，用各類美食填滿冰箱，這個(gè)過程中無論是飲品還是各種保鮮盒創(chuàng)作者在展示美食制作過程的同時(shí)也在通過鏡頭強(qiáng)調(diào)這些保鮮盒的大小，這里算是一個(gè)伏筆，這么多東西需要放入冰箱對(duì)產(chǎn)品本身的空間要求較高，用戶就會(huì)對(duì)后續(xù)的裝入冰箱的環(huán)節(jié)抱有較高期待，持續(xù)吸引用戶繼續(xù)往后觀看。

圖：“婉婷醬”發(fā)布筆記《填滿閨蜜的冰箱 我又快樂了》截圖

除了空間大這個(gè)產(chǎn)品特色，產(chǎn)品的其他特色在最后的填裝環(huán)節(jié)達(dá)人也以視頻搭配文字的形式進(jìn)行了說明，最后的鏡頭是關(guān)上冰箱的畫面讓結(jié)尾與開頭進(jìn)行了呼應(yīng)。

圖：“婉婷醬”發(fā)布筆記《填滿閨蜜的冰箱 我又快樂了》截圖

視頻筆記雖然全程無口播，但是對(duì)于產(chǎn)品的特性傳輸?shù)轿唬瑘?chǎng)景設(shè)置上雖然是以美食制作為主但并沒有喧賓奪主，在開頭結(jié)尾都有安排各類食物的冰箱擺放鏡頭，節(jié)奏快、緊湊度高可以持續(xù)吸引用戶的觀看，并且最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的聚焦，但是美食制作環(huán)節(jié)筆者認(rèn)為可以在進(jìn)一步嘗試縮短時(shí)長(zhǎng)。

視頻筆記撬動(dòng)筆記互動(dòng)增長(zhǎng)

筆記的呈現(xiàn)形式上，樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示視頻更容易撬動(dòng)互動(dòng)量的整體增長(zhǎng)，2023年1月份小紅書重新調(diào)整了App菜單欄，將菜單欄中的“購物”改為“視頻”進(jìn)一步凸顯視頻筆記的曝光，另外在交互體驗(yàn)層面，上滑切換、雙擊點(diǎn)點(diǎn)贊、左滑查看達(dá)人主頁等與目前主流短視頻平臺(tái)基本一致，因此不難看出平臺(tái)對(duì)視頻類筆記的重視。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

在種草效果層面，行業(yè)筆記的評(píng)論中種草、價(jià)格、推薦、心動(dòng)等購買轉(zhuǎn)化詞的占比相對(duì)還是比較高的。特別是在整體的詞性分析中，視頻筆記的評(píng)論中出現(xiàn)的購買意向詞以及價(jià)格詞的出現(xiàn)次數(shù)是圖文筆記的2.45倍，兩種詞性的占比也高于圖文筆記，雖然視頻的制作難度相對(duì)較高，但是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容所營(yíng)造的場(chǎng)景化內(nèi)容更加容易讓用戶擁有帶入感。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

另外筆者觀察到在視頻商業(yè)筆記分類中“影音娛樂”這一分類雖然沒有上互動(dòng)總量榜，但是該筆記分類僅用0.97%的筆記數(shù)量撬動(dòng)了3.8%的互動(dòng)量，整體筆記爆文率54.48%超一半的筆記點(diǎn)贊過千，其中以小劇場(chǎng)為內(nèi)容呈現(xiàn)形式的筆記居多，該類型的筆記比爆文率更是達(dá)到了77.9%

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

優(yōu)質(zhì)爆文通過商業(yè)助推實(shí)現(xiàn)種草增長(zhǎng)

商業(yè)主題是進(jìn)一步放大優(yōu)質(zhì)品牌合作筆記種草效果的利器，經(jīng)筆者觀察與實(shí)踐利用薯?xiàng)l或者優(yōu)效模式在投放初期爭(zhēng)取獲得更多的曝光與互動(dòng)后通過小紅書聚光平臺(tái)針對(duì)筆記進(jìn)行信息流廣告投放，如下圖所示兩篇筆記均在七夕節(jié)（2022年8月4日）進(jìn)行了信息流的投放，對(duì)于相對(duì)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)提前或者當(dāng)日對(duì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)筆記進(jìn)行信息流的投放部署，展示在關(guān)聯(lián)搜索結(jié)果的靠前位置或者推送給目標(biāo)客群，都可以進(jìn)一步提升種草效果。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

自2023年1月5日起，小紅書商業(yè)筆記原有的“品牌合作標(biāo)”升級(jí)為“品牌標(biāo)記組件”，目前已經(jīng)可以在發(fā)起品牌合作窗口由品牌方可自主選擇添加組件，另外本次更新后品牌合作組件可以取消展示，本次更新后商業(yè)筆記將會(huì)有更多空間可探索與創(chuàng)新。

圖：小紅書蒲公英后臺(tái)截圖

本次新增的PK組件與投票組件，對(duì)品牌方來說將會(huì)是快速了解目標(biāo)用戶喜好的一個(gè)直接渠道，通過發(fā)起的PK以及投票或低第一手的信息或者資訊，這對(duì)于初創(chuàng)期品牌來說將會(huì)尤為珍貴，可以進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的迭代升級(jí)并且能夠直接降低客戶調(diào)研成本，筆者認(rèn)為后續(xù)的PK與投標(biāo)組件可能還會(huì)增加抽獎(jiǎng)或者參與有禮等二級(jí)功能，進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情，這將會(huì)是調(diào)研用戶實(shí)際需求的利器。

2023商業(yè)筆記爆文運(yùn)作建議

1、場(chǎng)景化的廣告植入更容易被用戶接受，尤其是可以取消展示“品牌合作標(biāo)”后，玩法將會(huì)更加多樣，但是需要注意的是平臺(tái)必然會(huì)加強(qiáng)這部分的內(nèi)容審核機(jī)制。可關(guān)注千瓜公眾號(hào)，我們將會(huì)密切關(guān)注這方面動(dòng)向并通過千瓜公眾號(hào)與大家進(jìn)行交流。

2、視頻筆記逐漸受到重視，品牌方對(duì)于視頻內(nèi)容的創(chuàng)作或與達(dá)人的合作應(yīng)給予更多重視和空間，從腳本到畫面呈現(xiàn)同比圖文筆記需要付出更多的時(shí)間與精力，另外即使是視頻也要完善好視頻的文字介紹部分，平臺(tái)的用戶習(xí)慣依然會(huì)驅(qū)使部分用戶在看視頻的同時(shí)關(guān)注到文字內(nèi)容，可將視頻的重點(diǎn)或者亮點(diǎn)內(nèi)容總結(jié)在文字說明中。更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容玩法可關(guān)注千瓜筆記榜單中商業(yè)合作榜上榜優(yōu)質(zhì)筆記案例進(jìn)行了解與學(xué)習(xí)。

3、商業(yè)助推部分，要充分利用PK與投票組件，通過這兩個(gè)組件獲取第一手的客戶信息，另外在廣告投放上可以繼續(xù)沿用賽馬機(jī)制挑選優(yōu)質(zhì)商業(yè)筆記進(jìn)行商業(yè)流量的助推，但是需要更加密切的關(guān)注輿情反饋，如果評(píng)論區(qū)的內(nèi)容與品牌或商品無關(guān)的占比較高則需要依據(jù)實(shí)際情況酌情決定。評(píng)論區(qū)的監(jiān)控可以使用千瓜筆記分析或者筆記監(jiān)控功能，實(shí)時(shí)掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)。