佛系也能賣？今年雙11前夕，一向火辣辣的衛龍突然畫風大改，其官方旗艦店首頁設計風格因一張面無表情、手捧蓮花的男子火了。在眾多明星火熱帶貨的氛圍中，衛龍“躺平人設”成功出圈。

隨著這幾年互聯網的發展，品牌營銷進入了新階段，品牌需要溫度，需要在內容中尋找出口，以更有“人情味”的姿態融入到消費群體中。因此，打造品牌“人設”成為博得大眾眼球的捷徑。

品牌扎堆賣“人設”
圈粉Z世代用戶


人設即人物設定，源于日本動漫，如今已被沿用到品牌形象、包裝設計等各方面。品牌人設即將品牌賦予人格特征，使受眾將品牌當作“人”來相處。例如：太二的“二”，松鼠小賤的“賤”。適當地正負疊加，讓品牌更加擬人化。


從用戶關系角度來說，人設拉近了與用戶之間的距離，建立了情感連接，從而提升用戶對品牌的好感度與忠誠度；從感知價值角度來看，則是強化了品牌理念，增強了用戶感知的社交與情感價值。以上兩者都對拉新、復購起到直接的、可持續的、系統性的增長作用。

在小紅書平臺上，也有不少品牌方在打造品牌人設，他們玩梗自嘲，將“品牌人設”變得立體且有趣，借品牌人設玩出“高性價比營銷”。

以下列舉兩個典型的品牌人設案例跟大家分享：

朋友型人設：瑞幸咖啡

果集·千瓜數據顯示，近180天，瑞幸咖啡品牌號新增筆記223條，粉絲新增12.6萬，新增點贊43.31萬。

在日常發布的筆記中，瑞幸咖啡的文案風格真誠親切，發布的筆記類型包含了美食測評、手工、職場等，營造出了老朋友嘮嗑的氛圍，有效建立了用戶信賴感。

圖丨果集·千瓜數據-達人分析

瑞幸咖啡不斷用強共情、強互動的形式，強化人設形象，小紅書官號發布過“打工鹿表情包”第三彈、咖啡人專用的“打工壁紙”，這些都非常貼合瑞幸的主要消費人群。

圖丨小紅書-@瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的“朋友型人設”實現了品牌與用戶的雙向溝通，筆記也得到了很好的傳播效果。比如，9月瑞幸咖啡一篇“求求大家，別再叫錯我的名字了”的自嘲筆記就成了爆文。

筆記預估閱讀數達27.04萬，點贊數達1.02萬，互動數達1.73萬。

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析&小紅書-@瑞幸咖啡

官方用詼諧可愛的語氣大聲表示“我叫瑞（rui）幸（xing），不叫瑞辛（xin），也不叫端（duan）幸”，著實拿捏了粉絲的笑點，評論熱詞TOP10都是“瑞幸”的“別名”。

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析

粉絲也紛紛留言玩梗：“好的 端辛office”、“好的，lucy office”（懂自懂），留言還獲得了近1萬的高贊，側面表明了粉絲參與度高，而高贊的評論又能反哺筆記，帶來更多的粉絲和流量。
 

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析


根據果集·千瓜數據顯示，這篇“擬人化”的筆記逗笑粉絲的同時收獲良好的傳播效果，對比平均水平，筆記預估閱讀數高出518.68%、點贊數高出634.79%、評論數高出620.61%。

 

圖丨果集·千瓜數據-筆記分析

土味型人設：老鄉雞

老鄉雞的“土味”營銷在老板束從軒的力推下成功出圈，董事長手撕員工聯名信、花200元開了一場“土味”戰略發布會......老鄉雞用最簡單粗暴的土味形式給審美疲勞的大眾帶來強力沖擊感，在同質化的競爭中脫穎而出。

果集·千瓜數據顯示，近180天，老鄉雞品牌號新增160篇筆記，粉絲新增8.05萬，點贊新增20.52萬。
 

圖丨果集·千瓜數據-達人分析

在小紅書上，老鄉雞繼續深耕“土味型人設”，“放飛自我式”的筆記內容層出不窮，比如：我我我...我鳥呢？老鄉雞帥哥店員“劈腿”大潤發了，周五了周五了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈等筆記，引起粉絲互動，評論區接梗不斷。

圖丨果集·千瓜數據-達人分析

果集·千瓜數據顯示，在筆記類型中，老鄉雞接地氣生活的筆記數量占比16.25%，僅次于美食評測筆記數量（占比18.75%）。

圖丨果集·千瓜數據-達人分析

每天變著格式的“咯咯噠”、與其他品牌方及用戶進行魔性又土味十足的互動，引發大家在評論區熱烈討論，互動玩梗。

圖丨果集·千瓜數據-達人分析&小紅書-@老鄉雞

老鄉雞深諳年輕一代的語言風格，不僅拉近了和消費者之間的距離，還贏得了新一代年輕人的好感。老鄉雞“土味型人設”營銷的背后是它找準了與消費者的溝通支點，最大化地發揮UGC的力量，潛移默化地擴散品牌影響力，實現了與年輕消費者的情感共振。

“立人設”的時代
品牌該如何打造“人設”？

既然品牌立“人設”擁有這么強大的好處，那品牌該如何打造差異化的人設呢？

打造品牌人設有兩個關鍵環節：一是定人設，二是立人設。

定人設

品牌定人設要基于品牌本身的價值定位，將人設作為品牌形象的個性延伸。提煉符合品牌的“性格標簽”，打造一個“個性化、精準化”的品牌人設，如此有利于塑造和穩固品牌在消費者心中的形象，讓品牌走得更遠。

例如：衛龍打造人設的核心就是“有趣”。光看筆記標題就有一種非常強烈的代入感：他們加班？那是不可能加班的！假如被老板批評時有返回鍵...等等。在衛龍品牌號上，沒有束縛的條規，沒有遵循任何規律，沒有成型戰略，就是把粉絲當好朋友，做到好玩、玩精，一起玩。

圖丨果集·千瓜數據-達人分析

立人設

人設既然已經確定了，接下來就需要把人設給“立”起來，通過下面3個角度讓品牌人設更加豐富和立體。

品牌符號
品牌的視覺形象最能直觀地體現人設特點，把抽象的人設形象化、具象化地呈現給用戶。從logo、IP吉祥物，甚至表情和擬人化的品牌介紹上，要盡可能地把人設軟化，讓其具有“靈氣”。

例如：喜茶的品牌形象是一個喝喜茶的小孩，整體設計呈極簡風格；旺旺的品牌形象是一個圓臉、圓眼睛、草垛頭發的旺仔，自帶喜感，無論做成何種周邊，都能圈粉無數。

圖丨小紅書-@旺仔俱樂部&@喜茶

品牌故事
賣產品就是賣故事， 打造品牌，從一個打動人心的故事開始，品牌故事的作用就是為品牌符號添上繽紛炫目的色彩和內涵。通過這些色彩和內涵，讓消費者認識并記憶品牌，引發情感共鳴，進一步拉近品牌與消費者之間的距離，從而讓品牌人設更加深入人心。

比如唐彬森的連續創業經歷、以“互聯網的精神”打造元氣森林，當然還有無數的品牌故事，背后都有一種情感或情緒作為支撐。

形象輸出
品牌有了人設后，發布的內容文案要與人設統一，且不同的人設也要匹配不同的溝通語境。

例如：江小白文藝型語錄、杜蕾斯的老司機段子、潔柔的霸總語錄都是品牌人設的塑造和完善過程中的語言體系，而這些語言體系自然就形成了鮮活而又差異化的品牌人設。

圖丨小紅書-@江小白&@杜蕾斯&@潔柔

所有的互動過程也都要符合賬號的人設，否則會讓受眾感到錯愕，甚至取消關注?；貜驮u論、私信也是彰顯賬號人設的重要一環。如果能成為熱評，還會對筆記的傳播效果，有很大的增強效應。

總的來說，塑造品牌人設，要落實到每一個細節上，從細節上展現人設特點，讓用戶在不知不覺一起互動玩梗。

圖丨小紅書-@潔柔

在如今信息爆炸的時代，人們只會越來越厭倦“冷冰冰”的營銷文案，而各種各樣戳人“萌點、笑點、淚點”的人設反而更有親和力；而對處于發展的初創品牌來說，人設同樣也是個“彎道超車”的機會，運用好品牌人設，才能建立破竹之勢！

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