果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-11月全行業(yè)商業(yè)筆記預(yù)估數(shù)超58萬，同比2021年增長率超128%。

當(dāng)小紅書成為品牌方營銷推廣的兵家必爭之地，當(dāng)越來越多的創(chuàng)作者在平臺流量浪潮下競爭追逐，如何創(chuàng)作出好的營銷傳播內(nèi)容，打造商業(yè)爆文成為日益關(guān)注的話題。本文將從消費價值的角度，來探討小紅書平臺的營銷推廣與內(nèi)容創(chuàng)作。

Sheth-Newman-Gross
消費價值模型

在討論消費價值之前，我們先來看看「價值」之于營銷傳播有何意義？

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
——美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association,AMA）

Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.
——市場營銷學(xué)（Kotler and Armstrong）

以上引用自美國市場營銷協(xié)會和著名營銷學(xué)大師菲利普科特勒、阿姆斯特朗對于市場營銷學(xué)的定義。

通俗地理解，我們認(rèn)為市場營銷的本質(zhì)離不開價值的塑造、傳遞與交換。當(dāng)我們將此概念聚焦到營銷推廣環(huán)節(jié)上，如何更好地塑造產(chǎn)品價值、如何向市場消費者傳遞價值成為了關(guān)鍵問題，這也是做營銷推廣工作永遠(yuǎn)繞不開的話題。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

那么，對于小紅書營銷推廣而言，塑造與傳遞產(chǎn)品價值的過程便是商業(yè)筆記的創(chuàng)作。品牌方通過商業(yè)筆記推廣，將塑造的產(chǎn)品價值傳遞給平臺受眾，通過“種草”行為影響用戶消費行為與決策，從而達成營銷推廣目的。

那么，品牌方/創(chuàng)作者如何解構(gòu)一個產(chǎn)品之于消費者的價值，在商業(yè)筆記創(chuàng)作中，什么樣的價值包裝與輸出將影響消費購買行為？

 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

希斯（Sheth）、紐曼（Newman）和格羅斯（Gross）在1991年提出的以價值為基礎(chǔ)，評價消費相關(guān)的價值的消費行為模式，認(rèn)為產(chǎn)品為顧客提供了五種價值，提出五種消費價值來解釋消費者在面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

篇幅受限，本文不對以上相關(guān)概念作深入解釋，歡迎有興趣的伙伴與我們聯(lián)系交流。

當(dāng)創(chuàng)作者從消費價值模型的五個角度解讀產(chǎn)品，并基于此模型進行內(nèi)容創(chuàng)作，將更全面、更清晰地向消費者傳遞產(chǎn)品價值信息，提升消費者的價值感知，從而進一步影響消費決策與行為。

爆文案例透視與消費價值解構(gòu)
為此，我們從小紅書平臺摘取了一些案例，從爆文中反向驗證消費價值模型的運用的效果。

香奈兒美妝 x Jerrain_

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記

11月29日，香奈兒美妝與達人@Jerrain_ 合作的品牌筆記《飛去月球過圣誕！香奈兒節(jié)日限定誰能拒絕！》，發(fā)布兩周內(nèi)互動量破萬，分享數(shù)沖進近1個月美妝商業(yè)筆記TOP10。

 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

通過果集·千瓜數(shù)據(jù)【熱門筆記】可以查詢到，該篇筆記的傳播效果遠(yuǎn)超達人日常筆記的平均水平，預(yù)估閱讀數(shù)高322.06%，點贊數(shù)高322.70%，收藏數(shù)高386.01%，評論數(shù)高342.86%，分享數(shù)高454.69%。

圖 | 小紅書@Jerrain_ 筆記截圖

通過筆記原文，結(jié)合消費價值模型進一步分析：

 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

筆記通篇均根據(jù)口紅、眼影、修容等美妝產(chǎn)品的不同特征，闡述了其點綴唇部、美化眼部、勾勒輪廓、日常美妝等作用，展示了產(chǎn)品最基礎(chǔ)的【功能價值】；


筆記以“圣誕節(jié)”作為引入，為用戶預(yù)設(shè)了圣誕節(jié)日情景，將產(chǎn)品與節(jié)日氛圍做聯(lián)結(jié)，喚起用戶對節(jié)日的情感共鳴，賦予了這些產(chǎn)品特殊的【情感價值】；


同時，筆者在功能價值描述的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品結(jié)合使用場景、設(shè)計細(xì)節(jié)、外觀工藝、試用體驗做了生動詳盡的描述，進一步強化了用戶對與產(chǎn)品的認(rèn)知程度，激發(fā)了用戶想買、想用的好奇心，充分挖掘了產(chǎn)品的【認(rèn)知價值】；


“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”，「香奈兒」本身就是一種價值符號，所塑造的時尚風(fēng)格，象征著經(jīng)典永恒，是高級優(yōu)雅、自由時髦的女性代名詞。筆記中結(jié)合產(chǎn)品外觀設(shè)計等特征，凸顯了香奈兒的品牌價值，是其產(chǎn)品【社會價值】的體現(xiàn)。


筆記標(biāo)題中的“節(jié)日限定”意味著這些產(chǎn)品都是特定時間情境下的“稀缺”事物，這種限時/限量/限款給用戶帶來心理上的“稀缺”認(rèn)知，“稀”即為“貴”也成為了一種消費的推力，產(chǎn)品的【條件價值】在此顯現(xiàn)。

 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析


在果集·千瓜數(shù)據(jù)【相關(guān)評論】中，這篇筆記下用戶對于達人所種草推廣商品的認(rèn)可度顯而易見，“好看”、“收藏”、“入手”等關(guān)鍵詞的頻頻出現(xiàn)，充分說明了該篇筆記對用戶消費心理引導(dǎo)的成功。


Case summary
通過這個案例可以得出，基于消費價值模型創(chuàng)作的筆記（或內(nèi)容滿足消費價值模型的筆記），對商品的介紹解讀更全面、更細(xì)致。在此模型下，創(chuàng)作者對商品的描述不再拘泥于功能、也不僅僅只是個人感受，更多地從消費者價值感知的角度出發(fā)，塑造一個完整、立體、全面、且深度的產(chǎn)品形象。對創(chuàng)作者而言，解決了“如何塑造產(chǎn)品形象”的核心問題，而對用戶而言，也能通過筆記快速全面地了解商品。


百吉福芝士 x 饞音仙子



 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析


10月15日，百吉福與達人@饞音仙子 合作發(fā)布的商業(yè)筆記《一口吃十張芝士片！不怕“媽見打”我替你嘗》，截止12月19日點贊數(shù)超10萬，評論數(shù)超1500。

 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

通過果集·千瓜數(shù)據(jù)【熱門筆記】可以查詢到，該篇筆記的傳播效果遠(yuǎn)超達人日常筆記的平均水平，預(yù)估閱讀數(shù)高268.74%，點贊數(shù)高274.21%，收藏數(shù)高222.11%，評論數(shù)高298.69%，分享數(shù)高246.81%。

圖 | 小紅書@饞音仙子 筆記截圖

這是一篇視頻筆記，達人預(yù)設(shè)“一口吃十張芝士片”的場景，通過視頻記錄試吃兩款不同口味的芝士片的過程，為用戶測評商品，分享體驗。那么，從消費價值模型的角度如何解構(gòu)這篇筆記內(nèi)容呢？

 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

作為食品、奶制品，芝士片所具備的果腹充饑、補充營養(yǎng)的食用功能，是商品最基礎(chǔ)的【功能價值】；

“小時候吃漢堡老覺得芝士片放的太少了”、“真的是大滿足”…通過大口吃芝士的視覺傳達，突出個人感受的描述，把由吃芝士帶來的幸福感展現(xiàn)的淋漓盡致，同時恰如其分地承載了兒時的味蕾記憶，實現(xiàn)自我情感的滿足，這是商品【情感價值】的體現(xiàn)；

在開吃之前，達人特地強調(diào)了“厚度是普通芝士的2倍、牛奶蛋白質(zhì)是普通芝士的5倍”等，突出營養(yǎng)風(fēng)味更勝一籌，通過對產(chǎn)品的營養(yǎng)成份等更深入、詳細(xì)的描述，加深了用戶對商品的認(rèn)知程度，也激發(fā)了消費的興趣，這便是【認(rèn)知價值】；

“非單片獨立包裝、食用后可粘合”的包裝形式，點出品牌為減少塑料使用的環(huán)保理念，換而言之，購買、使用此商品的用戶也被默認(rèn)為是「環(huán)保主義者」，正在從生活的小事中踐行環(huán)保，這也凸顯了商品的【社會價值】；

最后達人將商品關(guān)聯(lián)早餐場景，“早餐來一片，活力一整天，早餐來十片，幸福好幾天”等措辭強化了產(chǎn)品可提供的營養(yǎng)價值，且放大了在特定早餐情境下給用戶帶來的元氣感和幸福感，賦予了商品特定的【條件價值】。

 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

面面俱到的價值呈現(xiàn)，將產(chǎn)品裝進生活場景呈現(xiàn)在用戶面前，從用戶視角來測評產(chǎn)品、解讀價值，全方位滿足消費需求。在果集·千瓜數(shù)據(jù)【相關(guān)評論】中，評論詞性出現(xiàn)的品牌詞“百吉福”、品類詞“芝士”均位居熱詞TOP10，“好吃”、“喜歡”等詞也進入熱詞視野，無需贅述，我們也能看出用戶對產(chǎn)品的喜愛，充分展示這篇筆記的商業(yè)種草效果。

Case summary
消費價值模型不僅能夠幫助創(chuàng)作者全面解讀產(chǎn)品價值，在另一個層面，更有效地引導(dǎo)了創(chuàng)作者站在用戶的視角、體會用戶所感。基于消費價值模型創(chuàng)作的推廣內(nèi)容（或滿足消費價值模型的推廣內(nèi)容），所營造的產(chǎn)品情景、所描述的使用感受都更貼近用戶真實生活，將本沒有感情的文字、視頻賦予更活靈活現(xiàn)的形象送達用戶心里，如此才能強化用戶對產(chǎn)品的價值感知，影響其購買決策與行為，實現(xiàn)推廣效果的有效提升。
巧用數(shù)據(jù)工具
賦能營銷推廣
通過以上概念梳理與案例分析，千瓜堅定認(rèn)為，品牌和達人共創(chuàng)筆記時，消費價值模型可以幫助創(chuàng)作者更全面、更細(xì)致、更立體地塑造與解讀產(chǎn)品價值，更貼切、更精準(zhǔn)、更有效地傳遞產(chǎn)品價值。

當(dāng)然對于小紅書平臺的商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作而言，想要爆款、想要熱評、想要轉(zhuǎn)化，在營銷理論模型的基礎(chǔ)之上，還有許多技巧與方法可以運用，例如挖掘平臺流量、洞察用戶焦點、捕捉熱門趨勢等，都可以幫助內(nèi)容獲得更多平臺的曝光與推薦機會。

 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)

果集·千瓜數(shù)據(jù)【熱搜詞榜】、【熱門話題榜】，提供熱詞、話題的總量、增量以及品類相關(guān)熱門榜單。從中可以發(fā)掘長期霸榜、近期熱度增長較快、實時熱度較高的熱點，幫助品牌跟緊平臺風(fēng)向，捕獲公域流量，使筆記能在小紅書的層層流量池中，獲得持續(xù)推薦的機會。
（熱搜詞榜單創(chuàng)作指引：《圣誕創(chuàng)作風(fēng)向，品牌如何借勢“出圈”？》）
 

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-熱搜詞榜

此外，果集·千瓜數(shù)據(jù)【關(guān)鍵詞趨勢分析】支持定制導(dǎo)出關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報告。輸入產(chǎn)品相關(guān)詞，即可概覽該詞在時間周期下的筆記、達人、品牌品類、受眾畫像多維度數(shù)據(jù)。精細(xì)化分析該詞的數(shù)據(jù)效果，挖掘平臺用戶對產(chǎn)品的關(guān)注焦點，賦能內(nèi)容營銷的消費價值呈現(xiàn)，幫助品牌進一步部署關(guān)鍵詞，提高筆記權(quán)重，增加搜索概率，綜合提高筆記流量。

圖 | 果集·千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞趨勢分析

從用戶視角出發(fā)，運用消費價值模型的底層邏輯指引創(chuàng)作方向、搭建創(chuàng)作結(jié)構(gòu)、填充創(chuàng)作內(nèi)容，巧用數(shù)據(jù)工具把握平臺流量趨勢、激活用戶勢能，如此方能打造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)推廣內(nèi)容。

與用戶同頻，才能始終被用戶堅定選擇。

本文由姑婆那些事兒作者：千瓜數(shù)據(jù) 發(fā)布，其版權(quán)均為原作者所有，文章為作者獨立觀點，不代表 姑婆 對觀點贊同或支持，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載，謝謝！