采訪手記：小紅書(shū)作為年輕人的生活方式平臺(tái)與消費(fèi)決策入口，已成為各大品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略之地。然而，從入局到破圈，如何打造高爆文率？在不同階段的投放重點(diǎn)有哪些？效果廣告怎么投？每一個(gè)環(huán)節(jié)都有亟需解決的難題。

為此，千瓜數(shù)據(jù)特約采訪了具備多年小紅書(shū)投放實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家——面朝互動(dòng) 1V，為大家總結(jié)出如下品牌小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)干貨。

1、產(chǎn)品定位是品牌投放的第一步。通過(guò)四象限定位確定好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶核心需求之后再去做投放動(dòng)作方能利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

2、競(jìng)品調(diào)研工作應(yīng)從競(jìng)品主打產(chǎn)品、投放達(dá)人矩陣與類(lèi)型、爆款內(nèi)容方向、報(bào)備筆記比例、投放節(jié)奏、用戶畫(huà)像和用戶輿情七大方向展開(kāi)，能為品牌投放提供更全面的策略方向。

3、通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)-行業(yè)流量大盤(pán)中的筆記內(nèi)容分析、評(píng)論內(nèi)容分析等數(shù)據(jù)圍繞用戶關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)散，挖掘出可復(fù)制的爆款內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景。

4、信息流與搜索廣告是助推品牌爆文、提升留存轉(zhuǎn)化的投放手段，參考小紅書(shū)KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合策略，能更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、影響決策、層層遞進(jìn)引爆產(chǎn)品。

爆文率高達(dá)49%
小紅書(shū)有效種草的流量密碼

01

千瓜：在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)投放中，您操盤(pán)過(guò)多少個(gè)品牌，取得了怎樣的成績(jī)，其中效果最佳的案例數(shù)據(jù)如何？

1V：截至目前，我為80+品牌操盤(pán)過(guò)小紅書(shū)投放方案，包含彩妝、護(hù)膚、家電、保健品等多種品類(lèi)，為品牌打造了多篇小紅書(shū)爆文筆記，大幅提升其站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索量、電商平臺(tái)進(jìn)店搜索量與轉(zhuǎn)化率。

其中，某國(guó)貨彩妝品牌，品牌品類(lèi)詞在站內(nèi)搜索量同比增長(zhǎng)98.6%、電商平臺(tái)進(jìn)店搜索訪問(wèn)提高63.11%、爆文率49%、萬(wàn)贊爆文6篇。

圖 | 面朝互動(dòng)-投放結(jié)案報(bào)告

 

02

千瓜：在您的案例中，爆文率是非常重要的數(shù)據(jù)之一，您對(duì)于爆文打造有什么方法嗎？

1V：爆文是決定品牌在小紅書(shū)核心搜索中提升的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，而爆文產(chǎn)生的核心因素有兩點(diǎn)，一是投放達(dá)人是否與產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，二是產(chǎn)出內(nèi)容是否能抓住用戶。

在前期方案提案中，首先會(huì)基于果集·千瓜數(shù)據(jù)中的品牌投放大盤(pán)對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，為產(chǎn)品重新梳理定義，鎖定賣(mài)點(diǎn)。

圖 | 果集·千瓜-品牌投放大盤(pán)

 

在賬號(hào)的選擇上，將果集·千瓜數(shù)據(jù)與蒲公英后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，除了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)維度外，我們更關(guān)注達(dá)人粉絲畫(huà)像是否與品牌在電商平臺(tái)店鋪購(gòu)買(mǎi)的人群畫(huà)像能達(dá)到精準(zhǔn)匹配。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，我們用三種方式獲得更多的流量：
1、將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)一些夸張向的標(biāo)題和封面吸引發(fā)現(xiàn)頁(yè)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，更大限度的獲取公域流量；
2、在搜索頁(yè)投放測(cè)評(píng)類(lèi)如好物分享的種草筆記對(duì)用戶進(jìn)行強(qiáng)轉(zhuǎn)化，穩(wěn)住本次投放的ROI；
3、篩選當(dāng)前轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較好的筆記，通過(guò)推流工具選擇精準(zhǔn)的人群進(jìn)行投放，助力爆文產(chǎn)生。

03

千瓜：除了爆文率外，您判定投放效果的數(shù)據(jù)還有哪些？例如很多品牌關(guān)注的CPE值，處在什么區(qū)間算是比較好的呢？

1V：基于投放經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，品牌在電商平臺(tái)的搜索拉動(dòng)跟小紅書(shū)爆文產(chǎn)生呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，而且非常明顯且緊密，所以只要爆文率上來(lái)了，無(wú)論是CPE、CTR還是其他數(shù)據(jù)都會(huì)很漂亮。

每個(gè)品牌的需求不同，品類(lèi)、產(chǎn)品定位不同，新品和成熟品牌之間也是無(wú)法比較的。如果客戶不知道如何確定效果，我會(huì)給出兩種方案，一是去對(duì)比同品類(lèi)大盤(pán)數(shù)據(jù)，二則是根據(jù)具體目標(biāo)去倒推。

例如客戶訴求是電商平臺(tái)的搜索拉動(dòng)，在前期測(cè)試階段，品牌通過(guò)在小紅書(shū)投放筆記30篇，其中爆文10篇，CPE平均8.9，將電商平臺(tái)的外溢關(guān)鍵詞搜索人數(shù)從100提升至300，那么后續(xù)若想穩(wěn)定搜索進(jìn)店，則同樣得維穩(wěn)這個(gè)筆記數(shù)據(jù)。

從產(chǎn)品定位到打造消費(fèi)場(chǎng)景
小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案精梳理

04

千瓜：品牌在小紅書(shū)投放第一步應(yīng)該做什么，該如何確定方向呢？

1V：首先需要對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行四象限定位，去看它在小紅書(shū)的聲量如何，以及在小紅書(shū)上是屬于高客單成熟品、高客單新品，或低客單成熟品、低客單新品。根據(jù)這個(gè)方向去了解競(jìng)品在小紅書(shū)的動(dòng)作，洞察出產(chǎn)品布局的內(nèi)容方向、可復(fù)制點(diǎn)，和需要突破的方向。

圖 | 果集·千瓜

 

品牌在小紅書(shū)投放前，一定要確定好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶核心需求，切忌跟風(fēng)，否則不利于在小紅書(shū)長(zhǎng)期發(fā)展。

可以參考PMPM在小紅書(shū)投放的成功案例，通過(guò)“低客單新品”精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群“學(xué)生黨”，主打“熬夜”消費(fèi)場(chǎng)景，打造出多篇爆文筆記，有力助推了品牌從0到1。

圖 | 小紅書(shū)-PMPM品牌合作筆記

 

05

千瓜：品牌競(jìng)品調(diào)研具體應(yīng)該做哪些工作，可以給大家一些實(shí)操建議嗎？

1V：競(jìng)品調(diào)研我們主要通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)搜索查看，并且總結(jié)了基本框架。

首先是看競(jìng)品在小紅書(shū)的主推產(chǎn)品有哪些，產(chǎn)品投放的達(dá)人矩陣、達(dá)人類(lèi)型如何，以及爆款內(nèi)容的方向和圖文視頻占比；其次可以通過(guò)品牌筆記的報(bào)備筆記和非報(bào)備筆記的占比推測(cè)出品牌投流的占比；最后還可以觀察競(jìng)品投放的節(jié)奏，例如在節(jié)點(diǎn)大促期間，在哪個(gè)時(shí)間做了哪些動(dòng)作。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛在今年雙十一小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，于9月便開(kāi)始布局投放，并集中在10月24日預(yù)售前和11月10日最后一波活動(dòng)開(kāi)啟前加大筆記投放數(shù)量，推動(dòng)流量波峰。

圖 | 果集·千瓜-品牌分析

 

此外，還可以通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)中的輿情分析查看品牌產(chǎn)品的用戶反饋，能幫助品牌快速且全面的了解到目標(biāo)人群消費(fèi)需求。同時(shí)，關(guān)鍵詞趨勢(shì)分析也是我們常用的功能之一，里面關(guān)于關(guān)鍵詞筆記分析、達(dá)人分析、品牌分析、受眾畫(huà)像的數(shù)據(jù)都比較全面。

圖 | 果集·千瓜-關(guān)鍵詞趨勢(shì)分析

 

06

千瓜：品牌該如何更加精準(zhǔn)的確定產(chǎn)品在小紅書(shū)的人群畫(huà)像，怎么挖掘出他們的關(guān)注焦點(diǎn)呢？

1V：可以參考小紅書(shū)今年上半年一直在分享的案例：芭比布朗的橘子面霜，他們通過(guò)在小紅書(shū)發(fā)起新品測(cè)試活動(dòng)，招募素人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用后評(píng)測(cè)的方式，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，然后再去鎖定小紅書(shū)上對(duì)產(chǎn)品討論度最高的人群用戶畫(huà)像。

圖 | 小紅書(shū)

 

對(duì)于預(yù)算較少的品牌，則可以根據(jù)自己的收割渠道與小紅書(shū)用戶畫(huà)像進(jìn)行匹配，或者去看跟品牌產(chǎn)品非常垂直的直接性品的人群畫(huà)像，也能更加快速且精準(zhǔn)的確定品牌產(chǎn)品的目標(biāo)人群。

07

千瓜：在梳理并定位產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和內(nèi)容的過(guò)程中，您有哪些建議可以給到大家嗎？例如鎖定產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的方法有哪些？

1V：通過(guò)圍繞用戶關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)散，首先可以用果集·千瓜數(shù)據(jù)-行業(yè)流量大盤(pán)中的筆記內(nèi)容分析、評(píng)論內(nèi)容分析等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)品類(lèi)下一些可復(fù)制的爆款內(nèi)容和熱門(mén)場(chǎng)景。

圖 | 果集·千瓜-行業(yè)流量大盤(pán)

 

同時(shí)，結(jié)合品牌產(chǎn)品去尋找可破圈的內(nèi)容方向。例如我們之前做過(guò)一個(gè)“沖牙器”的營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)很多沖牙器的相關(guān)內(nèi)容都是針對(duì)年輕人這一消費(fèi)群體，但其實(shí)寶寶也可以用沖牙器，而且寶寶在吃零食后的牙齒問(wèn)題在小紅書(shū)上也有非常多的聲量，于是我們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景中加上了“寶寶吃零食”，進(jìn)一步拓寬了品牌產(chǎn)品的種草方向。

達(dá)人投放策略

組合放大品牌聲量

08

千瓜：KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，您怎么看待KOL/KOC、KOS以及具有顯著個(gè)人IP的博主在營(yíng)銷(xiāo)投放過(guò)程中的各自作用呢？您更看重博主的什么特性呢？

1V：小紅書(shū)達(dá)人組合投放能達(dá)到效果加倍，這也是我們?cè)诜治龈?jìng)品投放達(dá)人矩陣時(shí)常看到各種投放模型的原因。

KOL通常擁有垂類(lèi)中的領(lǐng)袖地位，能快速拉動(dòng)種草、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，為品牌做背書(shū)；KOC更多的是站在消費(fèi)者的角度分享自身使用產(chǎn)品的真實(shí)反饋，雖然粉絲量級(jí)較小，但也能在垂直用戶中擁有較大的影響力；而KOS以及具有顯著個(gè)人IP的博主，通常擁有較為專(zhuān)業(yè)的人設(shè)背景，通過(guò)他們對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行推廣，能有力增加產(chǎn)品的可信任度，例如在內(nèi)卷嚴(yán)重的母嬰賽道中，品牌經(jīng)常會(huì)找育嬰師、兒科醫(yī)生等專(zhuān)家博主進(jìn)行投放。

圖 | 金字塔投放模型

 

我在挑選博主時(shí)，會(huì)更看重他們的粉絲畫(huà)像和內(nèi)容創(chuàng)造力，需要確保品牌投放能正確觸達(dá)到目標(biāo)用戶，因此在篩選賬號(hào)時(shí)，通過(guò)去看博主往期作品所展示出來(lái)的創(chuàng)意點(diǎn)和吸引力，也能判斷其是否符合投放標(biāo)準(zhǔn)。

圖 | 果集·千瓜-小紅書(shū)達(dá)人分析

 

當(dāng)然，我們不會(huì)強(qiáng)制博主必須按照品牌要求去固化內(nèi)容，而是與博主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，通過(guò)在Brief中給到主題方向、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、關(guān)鍵詞等信息，結(jié)合到博主所創(chuàng)作的內(nèi)容中去，避免改變博主的筆記風(fēng)格，方能被用戶買(mǎi)單。

09

千瓜：對(duì)于處在不同階段的品牌，應(yīng)該如何打好達(dá)人投放組合拳呢？

1V：通常我們會(huì)根據(jù)高客單和低客單對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，品牌產(chǎn)品的定位不同，達(dá)人矩陣和預(yù)算配比也會(huì)不同。

高客單新品，我們會(huì)選擇頭腰尾部3：3：3的比例進(jìn)行組合投放，因?yàn)楦呖蛦萎a(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)決策路徑會(huì)更久，所以注重頭部的領(lǐng)袖作用和產(chǎn)品背書(shū)，能有效加快用戶消費(fèi)決策。

圖 | 果集·千瓜

 

低客單新品，建議加重尾部投放，以腰尾部2：8的比例去篩選達(dá)人，處在這個(gè)階段的產(chǎn)品，必須快速的打開(kāi)聲量、拉動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、樹(shù)立口碑，先讓大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，后續(xù)再加投腰部博主甚至頭部博主，加深品牌印象，促成轉(zhuǎn)化。

低客單成熟品，屬于已經(jīng)從新品過(guò)渡后的階段，則建議重腰尾部投放，以頭腰尾部2：4：4的比例篩選達(dá)人；而高客單成熟品，通常建議重頭腰，以3：5：2的比例進(jìn)行投放，這個(gè)階段更需要的是能給用戶帶來(lái)強(qiáng)消費(fèi)決策的博主。

10

千瓜：在投放內(nèi)容方面，您認(rèn)為品牌在不同階段應(yīng)該把握的重點(diǎn)又是什么呢？

1V：無(wú)論什么品類(lèi)，處在什么階段，垂直賽道的內(nèi)容方向一定是作為主打。例如美妝品牌，可以通過(guò)打造更多干貨類(lèi)內(nèi)容，教用戶解決問(wèn)題，總而言之是要將品牌產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行結(jié)合，再?gòu)闹袆?chuàng)造內(nèi)容。

新品階段，需要在核心用戶群體中擴(kuò)散品牌，應(yīng)重點(diǎn)投放一些尾部且高度垂直的達(dá)人和內(nèi)容，通過(guò)鋪量的方式讓用戶先了解產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣，累積聲量步入成熟品階段后，再去投一些有影響力的垂類(lèi)達(dá)人，塑造品牌口碑，最后則是步入知名階段，通過(guò)頭部博主快速拉動(dòng)品牌聲量，加速破圈。

小紅書(shū)效果廣告怎么投？

信息流、搜索廣告的搭配技巧

11

千瓜：關(guān)于小紅書(shū)信息流投放，您通常會(huì)選擇哪類(lèi)筆記進(jìn)行投放，有什么投放技巧可以分享給大家嗎？

1V：通常我們會(huì)選取封面點(diǎn)擊率較高的筆記進(jìn)行信息流投放，投放前期需要通過(guò)測(cè)試階段去鎖定品牌具體的核心人群畫(huà)像，從而打造有效爆文。

品牌在從未投過(guò)信息流的情況下，建議利用“531投流模型”進(jìn)行投放測(cè)試，例如該階段有10篇報(bào)備筆記，將其全部投放，首先預(yù)算可以低一點(diǎn)，一篇筆記投入200-500的價(jià)格，根據(jù)其核心點(diǎn)擊率再去選擇CTR高、CPE低的5-7篇筆記加量投放，此時(shí)重點(diǎn)關(guān)注CPE數(shù)據(jù)，從互動(dòng)中觀察用戶是否對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，能否達(dá)到留存轉(zhuǎn)化，再去對(duì)CPE數(shù)據(jù)較好的筆記進(jìn)行持續(xù)放量。

圖 | 小紅書(shū)

 

在大部分筆記CTR、CPE數(shù)據(jù)都不好的情況下，則需要優(yōu)化素材，去對(duì)比優(yōu)質(zhì)筆記的標(biāo)題、封面區(qū)別，對(duì)筆記進(jìn)行修改之后重投。可以在投放前期多去參考下直接競(jìng)品投放效果優(yōu)異的爆文模版。

12

千瓜：搜索廣告方面，又有什么投放技巧呢？您認(rèn)為它與信息流廣告的差別在哪里，應(yīng)該如何搭配投放？

1V：信息流廣告主要針對(duì)發(fā)現(xiàn)頁(yè)用戶，當(dāng)目標(biāo)用戶被封面、標(biāo)題吸引點(diǎn)擊進(jìn)入筆記、對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后，會(huì)產(chǎn)生搜索行為，此時(shí)搜索廣告的主要作用是刺激核心有消費(fèi)意向用戶轉(zhuǎn)化，那比較重要的因素也為關(guān)鍵詞的選擇，通過(guò)投放品牌詞、品類(lèi)詞、人群詞、場(chǎng)景詞等觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。

當(dāng)品牌產(chǎn)品屬于新品定位的情況下，我會(huì)建議主投品牌詞和品類(lèi)詞，若產(chǎn)品定位足夠精準(zhǔn)，且在小紅書(shū)上有較大的聲量基礎(chǔ)，則建議品牌詞、品類(lèi)詞、產(chǎn)品詞、人群詞、場(chǎng)景詞、競(jìng)品詞都可以進(jìn)行投放。

若品牌產(chǎn)品處在完全新品期，還未摸索出內(nèi)容模型，則建議以投放達(dá)人和信息流廣告為主，測(cè)試出爆文模型之后，再去增加搜索廣告投放。

圖 | 小紅書(shū)

我們可以參考小紅書(shū)推出的KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合策略，遵循用戶瀏覽與決策邏輯，根據(jù)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，設(shè)置合理的KFS預(yù)算占比/搜索詞布局，能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借勢(shì)商業(yè)產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、影響決策、卡位轉(zhuǎn)化，層層遞進(jìn)引爆產(chǎn)品。

總結(jié)

本期千訪有幸邀請(qǐng)到面朝互動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家1V，以非常豐富的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，向大家分享了品牌在小紅書(shū)投放實(shí)操中的干貨方法，現(xiàn)總結(jié)如下：

爆文是品牌在小紅書(shū)核心搜索中提升的關(guān)鍵性指標(biāo)，通過(guò)選擇與產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的賬號(hào)進(jìn)行投放，產(chǎn)出對(duì)用戶強(qiáng)吸引力的內(nèi)容是打造爆文的核心。

產(chǎn)品定位是品牌投放的第一步，確定好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶核心需求之后再去做投放動(dòng)作方能利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

競(jìng)品調(diào)研工作應(yīng)從競(jìng)品主打產(chǎn)品、投放達(dá)人矩陣與類(lèi)型、爆款內(nèi)容方向、報(bào)備筆記比例、投放節(jié)奏、用戶畫(huà)像和用戶輿情七大方向展開(kāi)，能為品牌投放提供更全面的策略方向。

根據(jù)品牌收割渠道與小紅書(shū)用戶畫(huà)像進(jìn)行匹配，或?qū)?biāo)與品牌高垂直度產(chǎn)品的人群畫(huà)像，能更加快速且精準(zhǔn)的鎖定品牌產(chǎn)品的目標(biāo)人群。

通過(guò)果集·千瓜數(shù)據(jù)-行業(yè)流量大盤(pán)中的筆記內(nèi)容分析、評(píng)論內(nèi)容分析等數(shù)據(jù)圍繞用戶關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)散，挖掘出可復(fù)制的爆款內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景。

小紅書(shū)達(dá)人組合投放方能達(dá)到效果加倍，高客單成熟品、高客單新品、低客單成熟品、低客單新品四大不同產(chǎn)品階段的側(cè)重點(diǎn)不同，但垂直賽道的內(nèi)容方向一定是核心。

信息流與搜索廣告是助推品牌爆文、提升留存轉(zhuǎn)化的投放手段，參考小紅書(shū)KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合策略，能更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、影響決策、層層遞進(jìn)引爆產(chǎn)品。

 

本文由姑婆那些事兒作者：千瓜數(shù)據(jù) 發(fā)布，其版權(quán)均為原作者所有，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表 姑婆 對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，謝謝！