1.如今世界杯，已經不是簡單球賽。

2.它不僅是球迷和球隊四年一度的盛會，更像企業品牌營銷狂歡節，根據2022卡塔爾世界杯中國贊助名單顯示，合作方高達26家（數據截止2022年11月22日）。

3.企業想在“你方唱罷我登場”的激烈氣氛中突圍，在多樣化媒體、渠道上打出一手漂亮牌，最基礎考驗是“營銷洞察力”。

4.什么是洞察力？

5.從心理學層面，我把它總結成， 人們對個體（群體）情感認知、行動動機、利益關系的透徹分析，當中涉及情緒（emotion）立場（position），表達（express）三要素。

6.什么是情緒？

7.人對客觀事物態度體驗，以及相關事物的反應，屬于對一系列主觀認知經驗的統稱；一般認為， 情緒是“個體愿望”和“需要”，兩者為中間的一種心理活動。

8.簡單點，我很開心、我很煩惱、我很暴躁、我很焦慮等，都是情緒體驗，世界杯中的情緒是，進球碰杯慶祝、失球碰杯安慰、硬塞振臂歡呼、吹哨的欣喜和狂熱。

9.情緒從哪來？

心理生物學家們，把它分為 “基礎”和“復雜” 兩方面。

10. 前者來源”生理“層面 ，就像，你看到美好事物，會很開心，遇到危險情況比較緊張，它們都有獨特的自主神經系統，與生俱來。

11. 后者來源”認知層面” ，就像孩子考試全班第一名，你感到自豪、你在工作中非常努力，得到1萬獎金被當眾表揚，這一系列思想行為經過思考處理，屬于后天塑造。

12.顯然，基礎情緒非常容易激發，你打小朋友一巴掌，他非常疼，難免會產生反應；復雜情緒挖掘，得從社會學、文化背景、社交交流三個方面入手，這當中就涉及到關鍵要素，即“立場”。

13. 什么是立場？

14.對事物的看法、觀點、應對方式、甚至所抱的態度；沒有立場，思想比較比較模糊，對工作、生活及家庭都沒有明顯傾向性，直接導致，說話時觀點不明確。

15.世界杯中， 立場就是“站隊”。

16.站階層歸屬、民族歸屬、團體歸屬、國家歸屬、以及價值觀、世界觀、文化素養等一切人文因素決定的東西。

17.有人善于觀察，用經驗法總結后，推演處某隊能勝，晚上看球時，價值歸屬感就來自于某隊。

有些人不善于觀察，喜歡熱鬧，覺得網絡中哪隊氣氛高漲，就認為他們能贏；甚至有些人喜歡某個城市，也能成為站隊理由。

18. 企業有裁判，A/B球隊三視角。

19.有的企業很聰明，還沒開始就在社交媒體上發起話題、打卡討論活動，讓大家參與進來；比如“抖音、微博”，不管你們聊什么？都來，反正我是用戶聚集地，全部都收。

20.有的企業扮演A或B任意群體，像，TCL簽約巴西、萬達體育簽約阿根廷、蒙牛乳液選擇梅西等，扮演后開始在各平臺預熱。

21.有企業會說，我們沒預算，沒贊助，到底適合哪種角色？這就就涉及到分配問題，現實中你到底是平臺方、還是品牌方間接決定了一切。

22.就像，品牌方想做“裁判”，首先你需要有自己的“小平臺、小群體”，不然你怎么分配兩端？

23.所以，你能扮演什么角色，要看自我屬性；有立場后，品牌就可以和球隊、粉絲組團，做等PK后的結果；但，還不夠。

24.就像拔河比賽，隊伍分完，一聲令下，河界兩邊選手緊挽繩索，“使相牽引”，還需要氣勢震場，圍觀者震鼓叫噪，帶來的壓迫感，也能為最終勝利爭奪心智層面籌碼，那這一切，還需要表達。

25. 什么是表達？

26.表，是將思想、情緒、觀點表現出來，從內心翻到外面；達，是以物、事、情、理，語言為內容，用工具傳遞給接受對象，起到宣泄和解釋作用，達到傳播目的。

27.在世界杯中，品牌表達有兩種扮演角色，一是cosplay人物角色，表達出自己想說的話 ，就像“我是梅西，我現在很激動”，結合人物特征，寫出各種想說的話，俗稱“嘴替”。

28.二是cosplay隊伍角色，品牌站到隊伍立場，圍繞一系列話題讓粉絲群體互動進來，然后共同搖旗吶喊。

29.值得一體的事，角色當中有很多梗可以挖掘，就像當年寶潔與世界杯紅人”烏賊劉“的營銷閃電戰，至今仍有參考的價值。

30.當你把“情緒、立場、表達”基礎三要素弄明白，接下來才是亮名牌時刻，品牌需要借助“創造力”工具，將所有情緒點釋放出來。

31.日常工具有哪些？

線上H5、海報、宣傳片（微短片）、甚至產品本身包裝、手提袋、主題色；線下擺件、賽程海報、音樂、LOGO貼等，都可以讓人一目了然，加強站隊屬性。

32.能看出情緒、立場、表達哪個更重要嗎？

33.當然是“表達”。品牌將嘴替角色做到位”完全靠內容力”，內容是撬動情緒的杠桿，立場該如何設定呢？從情緒中找，從站位找。

理解三者關系，你才能和粉絲群體玩在一起。

34.你可能會說，這些方法大家都在玩，如何在諸多品牌隊列鶴立雞群？這里還有兩個點睛之筆： 1）反差，2）共贏

35.比如：

2014年巴西世界杯，寶馬和奔馳兩名對手把聯名玩出圈，其以“和解”的主題，在世界杯期間投放諸多 “立場相關的內容” 。

不僅讓品牌和世界杯相關聯，還以”國家“（同屬于德國品牌的名義握手言和），把營銷活動上升至愛國情懷，拔高品牌理念。

36.比如：

馬上進入決賽時刻，迎接公司年終盛典以及”創始人“對某球隊的熱愛，若對方國家隊在某時刻奪得冠軍，則在幾月幾日-幾月幾日下單的商品，免費送。

這種反差放到社交媒體上，所帶來的效果想必你能“感受一二”，即便真免費送，你又能送多少呢？

37.換言之，營銷效果所帶來的曝光，遠大于送出去商品的成本。所以，取悅的姿勢越來越難，如何“修煉”才能得人心？

38.記住營銷洞察力三要素， “情緒、立場、表達” ，如果在表達中，合理利用反差，我想，你的運氣應該不會差。

39.總之，任何大型營銷活動，都是企業戰略層面的思考； 話說回來，不管花樣怎么變，用戶想在品牌那買到的東西，永遠離不開”情緒“和”優惠“二詞。 

來源：王志遠