10月，咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖之后。

11月，劉畊宏攜手貨拉拉，在抖音發(fā)起“貨拉拉，拉貨挑戰(zhàn)賽”；吸引諸多明星，和網(wǎng)紅跟風(fēng)拍攝；這個(gè)月，世界杯來襲，各種手勢舞又掀起一波互動(dòng)熱潮。

以往，品牌都喜歡在微博炒話題CP，帶來流量，最近都轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，通過娛樂化，泛音樂來贏得市場； 不知道你有沒有感受過，我每過一段時(shí)間都會(huì)被洗腦一波。

為什么品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)做音樂營銷？

研究表明，在人的各種感覺器官從外界獲取的信息中，視覺信息占60%，聽覺信息占20%，觸覺信息占15%，味覺信息占3%，嗅覺占2%；也就是說，聲音僅次于眼睛，能夠喚起人的聽覺。

我們的大腦就像一個(gè)自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)，當(dāng)觸達(dá)事件”按下按鈕“時(shí)，只需要點(diǎn)擊幾下，就能達(dá)到反復(fù)播放的效果，尤其對洗腦音樂而言。

據(jù)此，結(jié)合短視頻趨勢大背景下，魔性神曲加場景表達(dá)，然后與諧音記憶關(guān)聯(lián) ，就成為眾多品牌喚起用戶感知的“不二法則”。

1.音樂營銷特征和目的

什么是音樂營銷？ 顧名思義，以音樂作為營銷手段，利用旋律本身與人情感的互動(dòng)性，增強(qiáng)廣告和消費(fèi)者之間的情感溝通，從而達(dá)到目的增強(qiáng)的方法。

美國廣告理論專家T.Schwartz在上個(gè)世紀(jì)70年代提出的“共鳴模型”，能很好解釋很好解釋音樂在傳播中的作用：

其認(rèn)為,旋律，對大腦皮層刺激所產(chǎn)生的腦電波，促使大腦下，繼續(xù)或暫停接受刺激的動(dòng)作，若該刺激是積極的，受眾往往會(huì)產(chǎn)生“音樂記憶”。

當(dāng)受眾體驗(yàn)和廣告中描述的一致時(shí)，就會(huì)遷移聯(lián)想，產(chǎn)生“共悲同喜”的感覺，情感上就能拉近品牌和消費(fèi)者之間的心理距離。

說起音樂營銷，85后、90后的人大概率會(huì)記得，周杰倫的那首《我的地盤》徹底將中國移動(dòng)動(dòng)感地帶，打造成當(dāng)年潮流；超級(jí)女生張含韻的《酸酸甜甜就是我》，一舉將酸奶推成夢就爆品。

那個(gè)時(shí)光下，還有步步高手機(jī)哼唱的“darling darling darling darling da la da..........百世可樂的廣告歌曲《藍(lán)色風(fēng)暴K》《we will rock you》，《就現(xiàn)在》《Shake you r body》。

   《周杰倫·我的地盤·動(dòng)感地帶》

圍繞品牌發(fā)展，縱觀這些歌曲基本有3個(gè)特色：1）推崇激情旋律，2）巧用定制化，3）選用當(dāng)時(shí)新潮歌手代言

首先，依照時(shí)間軸來看，相比其他品牌百事可樂當(dāng)年電視廣告，算是最擅長利用音樂營銷的玩家，不論從畫面，動(dòng)作，著裝等要素，還是從音樂本身特點(diǎn)，都在傳達(dá)一種酷炫的感覺。

1998年-2017年，10年時(shí)間內(nèi)百事可樂的廣告基本圍繞“藍(lán)色為中心”傳達(dá)激情，活力精神，在聽覺方面，音樂選用以快節(jié)奏、或搖滾、嘻哈、朋克為主，剛好符合那個(gè)年代部分年輕人對音樂偏好的滿足。

這種統(tǒng)一化音樂旋律，剛好構(gòu)建了其品牌獨(dú)特的聽覺識(shí)別系統(tǒng)，很大長度將音樂和視覺想結(jié)合，使得受眾對音樂廣告的記憶點(diǎn)，更加深刻和持久。

不信，你想想看，從青春期到步入社會(huì)，過去15年內(nèi)，有哪些品牌的音樂借勢、營銷能夠讓你第一時(shí)間想到，其他品牌多半屬于“爆款路線”，并沒有做到有效串聯(lián)。

其次，品牌為讓每首歌曲都讓人耳目一新，多半會(huì)采用定制化策略 ，這種定制有兩種方法。

其一，將音樂中某些歌詞更改為更符合，品牌標(biāo)語的歌詞，不僅能強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，也能加大消費(fèi)者聯(lián)想；有時(shí)候，消費(fèi)者只要一聽到這首歌曲，不管是不是原創(chuàng)，就會(huì)聯(lián)想到品牌，該占位很深刻表達(dá)出品牌內(nèi)涵。

比如：

你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜，很多人可能覺得，這首歌改編自鄧麗君的《甜蜜蜜》，然而并不是，實(shí)則來自美國一首民謠歌曲《哦,蘇珊娜》。

這種旋律不變，將歌詞巧妙創(chuàng)新借鑒國內(nèi)傳統(tǒng)音樂的方法，可謂精妙絕倫，目前，至少市面還沒有看到，一個(gè)廣告曲，能夠卡位兩首歌的情況。

科學(xué)家Beaman和Williams曾做過一項(xiàng)研究，與大多數(shù)抒情歌曲不同，短句的快節(jié)奏旋律被重唱多變，很容易產(chǎn)生“耳朵蟲效應(yīng)”。

音樂的某個(gè)片段，加上疊詞重復(fù)，很容易滿足情緒表達(dá)，無疑成為品牌主強(qiáng)化說服的一種手段。

其二，按照品牌想傳達(dá)的方向,選擇不同音樂圍繞主題進(jìn)行組合；品牌主覺得某些歌手歌曲的爆火屬于“偶然性事件”，若頻繁使用爆火歌曲，不僅版權(quán)成本高，還不易形成統(tǒng)一風(fēng)格化。

怎么辦呢？采用主題方法進(jìn)行。

百事可樂很多音樂都具備“激情、快感”等標(biāo)簽，蒙牛在以“酸酸甜甜”打下江山后，再選擇的音樂多半小清新。

雖然有些歌曲相對小眾，但將小眾與流行串聯(lián)組合，這種方法帶來效果遠(yuǎn)超于單個(gè)流行爆款，讓消費(fèi)者認(rèn)知更清晰。

再者，大部分品牌會(huì)選擇新潮歌手代言，從1983年的流行巨星邁克爾·杰克遜，到如今的王嘉爾等新生代歌手，他們都是激起派勢力唱將。

這些歌手本身是一個(gè)時(shí)代中，特色音樂的典型代表，以當(dāng)紅歌手作為代言人吸引當(dāng)下年輕人，一方面可以發(fā)揮歌手光環(huán)效應(yīng)，另一方面也能發(fā)揮明星的參照作用。

歌手在廣告中充當(dāng)著參照群體的角色，他們自身行為、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)對受眾群體產(chǎn)生模仿效應(yīng)。

當(dāng)然，有個(gè)細(xì)節(jié)在于，品牌不僅會(huì)考慮知名問題，也會(huì)考慮歌手特質(zhì)和品牌個(gè)性吻合的問題。

由此，音樂營銷大致有三個(gè)層面目的，其一，通過音樂來達(dá)到詮釋產(chǎn)品，其二，在購物環(huán)境中，通過音樂直接刺激顧客消費(fèi)，其三，音樂塑造品牌形象，給消費(fèi)者帶來好感。

2. 音樂營銷三個(gè)階段

音樂營銷的流行，從什么時(shí)候開始的呢？總的來說，經(jīng)歷電視媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期、短視頻三個(gè)跨度。

1）電視廣告主導(dǎo)時(shí)代

傳統(tǒng)廣告階段，音樂作為電視TVC配樂，成為很多品牌進(jìn)行宣傳時(shí)，必須加入的元素，對品牌主來說，它屬于背景音樂，最初起到烘托氛圍的作用。

上世紀(jì)90年代初，沱牌曲酒的“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”雖然廣告中僅有一句歌詞，卻唱的蕩氣回腸令人難忘，給人溫柔、靜中舒緩的感覺。

讓一個(gè)不為人知的白酒，迅速從強(qiáng)手如林的白酒市場脫穎而出，一時(shí)遍銷大江南北，又?jǐn)D入全國名酒行列，成為川酒六朵金花之一，最終走入百姓生活。

之后，廣告得以創(chuàng)新，從背景音樂到，大寶明天見，天天見；來電，看的見，步步高來電顯示無繩電話；我的牙全拖藍(lán)天六必治的富，牙好，胃口就好等，郎朗上口廣告詞開始流行。

可以說，電視時(shí)代，復(fù)讀機(jī)+順口旋律+媒體投放便可強(qiáng)行讓品牌slogan侵占用戶的耳朵，這一時(shí)期具有代表性的營銷就屬周杰倫的《我的地盤》和李玫的《《Di da di》。

《Didadi》是曲子先火，被廣州好迪選為廣告曲，這一時(shí)期，步步高音樂手機(jī)推出，宋慧喬和BOBO組合的《我在那一角落患過傷風(fēng)》成為流行。

2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期

音樂本身是種提醒，相信許多人對QQ“滴滴滴滴”聲音并不陌生，大多數(shù)用戶甚至對該聲音形成條件反射，它的響起，必然聯(lián)系到QQ中有新好友信息，而QQ也在廣告中不斷強(qiáng)調(diào)此聲音的出現(xiàn)。

2014年，騰訊就申請注冊“滴滴滴滴”聲音商標(biāo)，雖然屢次被法院駁回，但足以看出騰訊對該聲音商標(biāo)的忠實(shí)程度。

PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過度階段，廣告主要依靠文字鏈、視頻開頭、banner位居多，此時(shí)視覺營銷占據(jù)首位，廣告創(chuàng)新并沒有得到進(jìn)一步提升，不過是將電視時(shí)代的玩法遷移到網(wǎng)頁端。

基礎(chǔ)設(shè)施得以完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，像拼多多，拼的多，省的多；作業(yè)幫的幫，幫幫，幫幫作業(yè)幫，這種節(jié)奏明快，歌詞簡單重復(fù)的洗腦音樂廣告再一次霸占電梯，電視等可視化范圍內(nèi)。

為什么音樂營銷沒有得到進(jìn)一步創(chuàng)新呢？原因有兩點(diǎn)：

其一，一段流行過后，長期下去必給用戶帶來反感。

音樂屬于附加項(xiàng)，從品牌宣傳角度出發(fā)，口號(hào)標(biāo)語本身在于是否解決“記憶點(diǎn)”的問題，如果一句朗朗上口的話能夠讓用戶記住，就沒有必要摻雜更多無效元素。

其二，營銷者意識(shí)到，當(dāng)年主力消費(fèi)群體是90后，雖然用戶注意力被分散，但是，舊方法用在新群體上，依然能夠取得不錯(cuò)的效果。

就像當(dāng)年發(fā)展勢頭良好的紅牛，將廣告語改成“你的能量超乎你的想象”后，東鵬特飲將口號(hào)改成“累了，困了，喝東鵬特飲”一樣；假設(shè)在后面添加一些音樂元素，難免有種嘈雜感，并不利于傳播。

也就是說，PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過渡期，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)換機(jī)潮更新?lián)Q代，音樂已經(jīng)不在稀缺項(xiàng)，固音樂式營銷屬性被降低，迎來朗朗上口、洗腦廣告的發(fā)展。

3）短視頻時(shí)代

即小咖秀、美拍、一直播后，快手、抖音短視頻平臺(tái)快速崛起，讓內(nèi)容形式取得多元化和碎片化，這時(shí)，過往自說自話洗腦廣告開始被用戶排斥，音樂也不在局限原有的播放功能，更不是電視廣告主導(dǎo)的時(shí)代。

被取代的是每個(gè)人都可以根據(jù)“卡點(diǎn)音樂”，在網(wǎng)絡(luò)上完成簡單舞蹈動(dòng)作，行為變化背后人群也發(fā)生巨變，如今沒有品牌能忽略Z時(shí)代的存在。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，截止到2022年6月，Z時(shí)代線上活躍人數(shù)已高達(dá)3.42億，月人均使用智能科技產(chǎn)品（手機(jī)、iPad）近160小時(shí)，月人均單日使用時(shí)長7.2小時(shí)。

大家，為什么會(huì)喜歡短視頻呢？

首先表達(dá)形式比較直接，有圖有聲音，并且不需要太多思考；其次視頻影像對人的視覺沖擊強(qiáng)烈，比較吸引人，所以，大部分人停留在視頻的時(shí)間比圖文長。

再者，短視頻類型多樣，滿足觀眾興趣，各種時(shí)事熱點(diǎn)，也能第一時(shí)間被知曉；最后，碎片化時(shí)間內(nèi)能夠獲取大量壓縮過的內(nèi)容，包括幽默，獵奇，刺激，極大滿足娛樂和淺學(xué)習(xí)的心理。

這種融合文字、語音和動(dòng)畫的方式，使得畫面生動(dòng)形象，能夠直觀、立體地滿足用戶溝通需求，加上各種拼接、剪輯功能，也讓音樂營銷再次出現(xiàn)在大眾視野內(nèi)。

現(xiàn)在用戶可以跟著品牌音樂，完成唱跳互動(dòng)，并且還有機(jī)會(huì)在平臺(tái)內(nèi)積累粉絲、獲得收益；近些年事實(shí)也證明，年輕人更愛音樂，更享受音樂帶來的耳內(nèi)高潮。

比如：

《中國好聲音》《歌手》到《創(chuàng)造101》《中國有嘻哈》《新說唱》再到《樂隊(duì)的夏天》等火爆音樂節(jié)目一茬接一茬。

當(dāng)然，旋律音樂也能帶來票房、銷售增長，前幾年歌曲《小蘋果》的爆紅，為電影《老男孩猛龍過江》創(chuàng)造2.1億票房，立下汗馬功勞，還有諸多數(shù)不勝數(shù)的品牌。

顯而易見，音樂營銷的發(fā)展經(jīng)歷熱潮、退潮后的再次升級(jí)。

目前，潮流文化與短視頻社交平臺(tái)的結(jié)合，開創(chuàng)新的互動(dòng)交流模式，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)讓信息，表達(dá)更具體，更震懾人心，音樂在當(dāng)中，扮演與年輕人溝通的“大殺器”。

3. 為什么入局音樂營銷

一方面，從品牌營銷角度出發(fā)，跟視覺錘一樣，人們會(huì)更容易通過一些特點(diǎn)和聲音錘記住某個(gè)事物。

比如：

諾基亞經(jīng)典開機(jī)聲音響起，許多80后、90后立刻聯(lián)想到非智能時(shí)代的王者。

當(dāng)“TIMI”的提示音響起，許多95后、00后手游玩家迅速蠢蠢欲動(dòng)，讓天美工作室長久地留在一些年輕玩家心中。

當(dāng)然，比音樂更有力量的，屬于好聽、具備特點(diǎn)、有故事感的音樂，就像，一首主題歌《給我感覺》，讓張惠妹紅邊大江南北，動(dòng)感的音樂讓雪碧成為“年輕有活力”汽水飲料的代表。

時(shí)至今天，雖然已經(jīng)過去幾十年，當(dāng)新一代年輕人聽到這些歌曲，依然會(huì)跟著躍動(dòng)，并通過評論，分享等方式去了解更多音樂背景，這種關(guān)聯(lián)動(dòng)作，也讓品牌方的影響力跟隨音樂有用更長的延續(xù)。

目前，也有很多品牌通過social方法幫助消費(fèi)者重溫經(jīng)典，就連視頻號(hào)，抖音、快手等大平臺(tái)，都會(huì)不定期邀請一些知名歌手進(jìn)行直播，可以說，音樂，是一種比聲音錘更強(qiáng)大的聽覺超級(jí)符號(hào)。

另一方面，音樂可以長期建立情感依賴。

我們可以用科學(xué)方法，將音樂對大腦的敏感刺激解釋出來，美國心理學(xué)專家曾做過一項(xiàng)不同年齡段人群，對音樂反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)；研究者為3個(gè)月大的嬰兒播放兩段視頻，其中一個(gè)有背景音樂，一個(gè)沒有。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嬰兒選擇看有背景音樂的視頻數(shù)量，遠(yuǎn)大于沒有音樂的視頻；也就是，大腦接受音樂信號(hào)時(shí)，腦電波明顯增加，大腦會(huì)下令持續(xù)接受外界信息的刺激。

另一組試驗(yàn)針對不同性別人，研究發(fā)現(xiàn)，女性更傾向于溫和的音樂，男性更喜歡有節(jié)奏的音樂，可以得到結(jié)論，現(xiàn)在生活中接受廣告信息的意向，會(huì)因?yàn)橐魳芬蛩氐奶砑佣嵘?/strong>

另外一項(xiàng)關(guān)于“音樂廣告”和“品牌忠誠度”的研究中認(rèn)為：

代言人、音樂背景旋律、以及故事情節(jié)三者不能彼此獨(dú)立，毫無關(guān)系的要素構(gòu)成的廣告整體，只會(huì)帶來負(fù)面影響，反之，音樂旋律和廣告詞的搭配，更容易建立情感連接。

值得一提的是，音樂天生具有共融共創(chuàng)性，能融合多場景內(nèi)容，打破線上線下，將品牌、用戶、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)起來。

比如：

開心消消樂爆火時(shí)，網(wǎng)易云音樂攜手品牌打造“不開心就要消你呀”；將可愛系電音與游戲音效結(jié)合，打造出解壓洗腦樂曲。

歡樂曲風(fēng)，強(qiáng)共鳴的歌詞，配上MV中萌萌團(tuán)成員，在云村里呆萌的姿態(tài)，一首快樂的錦鯉歌，為都市年輕用戶制造出情緒出口，不僅提升了品牌價(jià)值，也幫助網(wǎng)易云音樂實(shí)現(xiàn)有效的用戶轉(zhuǎn)化。

可以說，通過五官傳遞情感是一條重要方法。

但是，相比傳統(tǒng)品牌營銷手段，音樂天生就會(huì)和聽眾講故事；旋律、歌詞，節(jié)拍都會(huì)直接給用戶帶來情緒價(jià)值，加上文字描述，更容易輕快爆進(jìn)入消費(fèi)者心智。

4. 音樂營銷的3個(gè)錦囊

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士曾說，營銷的本質(zhì)就是“人與人之間的溝通”，用戶各種決策，本身需要我們靠記憶點(diǎn)來喚起他們。

那么，既然音樂營銷價(jià)值如此之大，品牌主到底該如何布局，做好長期傳播呢？這里有三個(gè)思路：

1）把音樂融入TVC或廣告語中

品牌神曲是否成功，合適旋律是一方面，另一方面也需要朗朗上口的詞匯，不論詞匯如何表達(dá)，用戶都會(huì)把它歸類到“洗腦廣告”中，但是整體下來，能不能形成互動(dòng)感很重要。

以往的音樂營銷只需要播出去即可，現(xiàn)在廣告的成功要“傳出去”，像“BOSS直聘，跟老板談”這種放在社交媒體中，就很少有互動(dòng)屬性，最終還是停留在單項(xiàng)溝通層面。

所以，盡管用戶會(huì)抱著會(huì)變成品牌廣告的預(yù)期，去看作品，但我們也要注意“詞匯”尺度方面不能太硬。

這方面，2017年拼多多眼光算毒辣，用一曲朱自愛的《好想你》改編成為廣告歌，刷新全網(wǎng)，讓消費(fèi)者不知不覺地被其其影響，這首歌旋律簡單易記，屬于那種超級(jí)容易上頭的曲子。

我數(shù)了下，全曲下來出現(xiàn)55次好想你，被替換成“拼多多，拼得多，省的多，拼就要就要拼多多，每天隨時(shí)隨地拼多多，拼多多”；至今，相信你聽完一句還會(huì)有跟著哼唱的感覺。

市面也有諸多唱一遍不會(huì)忘的案例，可以借鑒，如可口可樂的《和平之歌》，“等燈等燈”等。

2）變身發(fā)行者，當(dāng)做無形資產(chǎn)

像電影插曲一樣，品牌也可以搖身一變成為發(fā)行方，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)，現(xiàn)象級(jí)爆款音樂較多， 利用網(wǎng)紅、作品影響力來滲透人群的方法，以往也被諸多品牌使用。

比如：

《手寫的從前》這首歌曲，是優(yōu)酸乳為愛告白的廣告曲，被收錄在2014年12月發(fā)布的個(gè)人專輯《哎呦，不錯(cuò)哦》中，此歌曲，還在2016年獲得蜻蜓FM2015空中音樂榜年度十大金曲獎(jiǎng)。

曾經(jīng)華為為榮耀產(chǎn)品全球發(fā)布時(shí)，買斷爵士天后蕾恩卡演唱的《wearethebrave》，高曉松執(zhí)筆的歌曲《榮耀》，以及價(jià)值千萬的《DreamItPossible》，它們后來成為，華為的手機(jī)鈴聲。

之所以大品牌愿意這樣做，一方面突出自己已有品牌力，另一方面用音樂本身勢能為拉近與用戶之間情懷；對于小品牌而言，借助網(wǎng)紅爆火歌曲改編，買斷是性價(jià)比較高的一條路。

3）IP化，多和其它品牌組合CP

品牌IP化落地場景，不僅僅強(qiáng)調(diào)的是“LOGO形象標(biāo)識(shí)、周邊衍生品”方面，準(zhǔn)確來說，由淺入深要形成吃、喝、玩、樂、買、住為一體的消費(fèi)閉環(huán)上。

這方面，三只松鼠無疑是以IP為中心最會(huì)賣貨、用IP賺錢的玩家；其投資《三只松鼠》動(dòng)漫，影視植入、代言、視頻網(wǎng)站貼片等多重業(yè)務(wù)，甚至在羌湖還構(gòu)建松鼠小鎮(zhèn)，充分將IP融入到建筑中。

在抖音平臺(tái)，我們經(jīng)常刷到蜜雪冰城的“雪王”，出現(xiàn)在各種場景下，和用戶一起拍攝卡點(diǎn)舞蹈。

近期在下沉城市，也能看到“雪王”和瑞幸的“孤寡青蛙”組CP打架的瞬間，被用戶發(fā)到網(wǎng)絡(luò)中。

這種卡通形象不僅有趣，反而還能和用戶一起，頻繁參與短視頻平臺(tái)發(fā)起的拍攝活動(dòng)，搶占流量紅利。

總體而言：

音樂營銷，正當(dāng)時(shí)。

音樂架起“消費(fèi)者”與“商業(yè)空間”之間的溝通橋梁，給商業(yè)注入生命，相比其他營銷方式，一首上乘的品牌推廣曲，勝過幾十萬的洗腦廣告；音樂營銷，你沖不沖？

來源：王智遠(yuǎn)