2022年雙十一營銷盛會已落下帷幕，小紅書平臺母嬰行業熱度竹節攀升，各品類賽道勢頭猛進，流量博弈加劇，增長風向何在？

本期千瓜重磅推出《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》（文末附完整版下載），千瓜將依據科學數據分析、專業營銷理論，圍繞行業流量表現解讀、消費行為洞察、商業投放趨勢等，助力品牌把握行業發展脈搏、預見營銷新機遇！

流量趨勢與品類表現
千瓜行業觀點
近三年來小紅書雙十一母嬰行業流量熱度持續上漲，玩具品類熱度一騎絕塵，服裝品類成增長潛力股。母嬰“成分黨”的崛起，或將引領種草新風向。

行業流量連年增長
小紅書成母嬰重要發聲地

千瓜數據顯示，雙十一小紅書母嬰行業種草筆記數、用戶互動量連年增長。同比2021年，種草筆記數增長34.3%，用戶互動量增長20.1%，增速稍有放緩，但依舊增長穩健。千瓜認為，母嬰行業群體特征與平臺用戶特性匹配度高，小紅書正在成為母嬰品牌的重要發聲地，品牌與用戶的“雙向奔赴”有望把小紅書打造成母嬰生活屆的“百科全書”。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

營銷節點引效顯著
行業流量熱度集中爆發

9月起母嬰行業進入雙十一流量期，9月預估筆記總量約20萬+，預估互動總量近3000萬；國慶后流量熱度大漲，互動量連續兩次攀至峰值，10月至雙十一前后，預估筆記總量超32萬，預估互動總量超4900萬，較9月增長63%。

母嬰行業的熱度流量在10月中下旬達到高峰，或受天貓、淘寶等電商平臺營銷節點影響，在預售、尾款支付、滿減開啟等活動刺激下，小紅書用戶關于母嬰行業相關消費分享、討論也持續升溫，行業流量熱度集中爆發。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

玩具掀起“種草狂潮”
寓教于樂成趨勢

根據母嬰行業筆記分類數據分析，玩具品類的筆記數量占比近50%，遠超其他品類筆記，其中益智類玩具最受關注，占比高達56.6%。

千瓜推測，隨著母嬰消費人群的代際變化，近年來又受“雙減”政策影響，新一代父母更加認可家庭場景下的教育對啟智的重要性，對于孩童的早期撫養，已不再是簡單的喂養，孩童智力培養開始受到關注，因此對益智類玩具的需求逐步上升。對于品牌方而言，或可嘗試結合親子娛樂場景，內容創作注重寓教于樂，達到精準種草的效果。
 

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

流量爭奪戰
品類競爭差異化

結合品類筆記熱度與用戶互動增長情況，其中玩具、服裝、食品三個品類值得關注：

玩具品類筆記數量占比高，但用戶互動熱度仍有一定上升空間，千瓜建議相關品牌方在平臺投放時關注內容創作，特別注重產品營銷場景的營造，從用戶使用、生活場景等出發，通過相關內容創作引發用戶共鳴加入互動，或可帶來更好的熱度效應。同時嘗試與產品匹配度較高的頭部達人合作，探索新的輿論話題風向，帶來更多流量效益。

食品品類筆記熱度增長率高，說明該品類在雙十一期間用戶互動反應強烈，千瓜建議相關品牌方可適當拓寬種草輻射面，在投放預算充足的情況下充分利用熱度優勢增加筆記投放量，迅速提升流量份額。

服裝品類相對筆記數量占比偏低，但熱度增長卻勢頭迅猛。千瓜認為，該品類或存在較大的營銷增長潛力，品牌方可預見機遇，一方面利用當前熱度優勢組合選擇腰部達人精準種草，提升轉化；另一方面，搭配各類達人迅速拓寬傳播覆蓋面，由此提升品牌在品類中的流量份額，搶占先機。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

消費需求升級
“成分”或成關鍵決策點

奶粉、衣服、童裝、輔食等傳統的母嬰品類仍是用戶關注的焦點，但今年雙十一筆記內容熱詞中，“DHA”、“益生菌”等詞匯進入行業視野。

千瓜推測，母嬰人群的知識文化水平的不斷提升，涌現出越來越多愛學習愛研究的“成分黨”。ta們熱衷于探究“成分”，確保安全、健康且對寶寶有益后才會種草。千瓜建議，相關品牌方在推廣應當凸顯成分品質，可嘗試結合知識科普、專業測評、成分解析、用戶反饋等多種展示功能，構建多元化種草場景，提升種草效果。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

消費決策影響力提升
或有營銷新機遇

在筆記互動評論中，寶寶穿搭、奶粉喂養成為用戶熱議話題，同時ta們在嬰幼輔食上開始關注味道、口感。進一步挖掘評論詞匯，千瓜在諸多KOL筆記下發現了寶媽們“想要”、“種草”、“在哪買”等評論熱詞頻頻出現，該類行為詞占比達到了近20%。

新生代寶媽作為互聯網最活躍的其中一批用戶，無論日常生活還是帶娃心得，都熱衷于在各類社媒平臺分享交流，這也為小紅書平臺母嬰品牌帶來廣泛的流量基礎。同樣，小紅書UGC模式產出的內容，對于他們而言也更具消費影響力。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

用戶洞察與話題風向
千瓜用戶觀點
母嬰人群加速迭代，95后甚至00后成為母嬰行業的消費主力，科學育兒、精致育兒、寓教于樂榮登C位，母嬰用品市場加速細分，呈現高端化、個性化、時尚化趨勢。

母嬰用戶新生力
消費群體“年輕化”

千瓜數據顯示，來自一線、新一線城市的年輕女性是關注母嬰行業的主力人群，其中18-24歲人群滲透率達33.1%，25-34歲人群滲透率達46.5%。

顯而易見，具備強勁消費力的一大批年輕用戶活躍于小紅書平臺，相關品牌或可關注挖掘Z世代母嬰消費群體的用戶特性，以更好地實現精準營銷。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

科學備孕意識加強
“健康悅己”需求進入視野

產前寶媽關注數據TOP10 如表所示，大致可分為三大類。最受她們關注的還是自身孕產期營養，DHA、葉酸相關品類商品備受追捧，這也是Z世代寶媽科學孕養意識增強的直接體現。懷揣對新生兒的憧憬，TOP3-TOP8品類均為寶寶相關，寶媽們開始為寶寶的出生做足功課準備。

值得一提的是，孕產帶來的疤痕成為寶媽痛點，并由此引發熱議，寶媽們“健康悅己”需求顯現，或將成為母嬰行業品牌影響亟待關注的新話題。

當前國內母嬰市場規模不斷擴大，知識經濟驅動的專業化、品質化孕產理念逐漸深入，洞察人群及需求的演變趨勢，更加積極地回應和滿足新一代母嬰人群的多元化需求，將成為母嬰品牌們拉開差距的關鍵。
 

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

育養階段偏好差異顯現
玩樂與教育深度捆綁

“愛玩”是孩子的天性，“讓孩子玩什么、怎么玩”成為寶媽養育孩子的必修課。數據顯示，寶媽對孩子玩這件事越來越重視，更希望通過寓教于樂，讓孩子在玩中收獲與成長。

孩子成長階段的不同，通過玩樂實現教育的目標與意義也不盡相同。孩子成長初期注重認知教育，“玩具掛圖/認知卡”類別商品話題表現活躍。伴隨著孩子的成長，寶媽開始同步關注動手能力的培養，希望通過“建構/拼插積木”等相關商品激活孩子的思考與動手能力。經驗寶媽則在孩子成長教育多元化上下足功夫，“鋼琴、美術”等相關品類熱度提升。

品牌方對于用戶群體的劃分與研究，需要更精細化的營銷管理顆粒度，深入挖掘細分市場的用戶特性數據，更科學地執行營銷決策。
 

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

“媽媽經濟”盛行
育兒也講顏值主義

母嬰行業用戶熱搜詞TOP10中，“寶寶穿搭”連續兩年位居關注度榜首。寶媽的日常需求已不再局限于寶寶們的吃喝喂養，她們開始熱衷于“打扮”寶寶，間接滿足自身的“悅己需求”。這種需求已在小紅書平臺形成一定的話題流量規模，顏值或已成為影響消費者決策的重要因素。育兒也講顏值主義，不僅是孩童服裝品牌需要關注這一趨勢，其他母嬰相關品牌也可借此策劃話題內容、構建營銷場景，最大程度實現熱度牽引。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

精細化喂養意識提升
寶寶輔食成新焦點

在2022年熱搜詞TOP10榜中，可以看到關于“寶寶輔食”的話題分別占據第二、七、八位，相較過去兩年，話題熱度明顯增強。目前母嬰行業進入新消費時期，年輕一代父母對孩子的科學喂養需求明顯高于父輩，這也帶動著母嬰喂養品類的升級，輔食成為ta們關注的新焦點，正逐步成為寶寶營養補給的新角色。千瓜認為，未來相關母嬰品類營銷或可結合用戶喂養需求的新特征，針對營養和功效解鎖多元化營銷新場景，實現精準埋點，觸達消費客群

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）

商業投放與營銷見地
千瓜商業觀點
母嬰品牌商業投放數量連續兩年高速增長，為了進一步滿足市場的需求該賽道已經從嬰童領域逐漸向備孕、懷孕待產的群體延伸，而相關內容在商業投放中以“過來人”的身份進行種草則更加受歡迎。

商業競爭日趨激烈
品牌齊聚勢頭迅猛

2022年雙十一期間，商業筆記筆記總量同比2021年上漲159.4%，互動總量增長66.8%。隨著近年來母嬰行業的飛速發展，越來越多的品牌方選擇小紅書平臺傳遞品牌理念、輸出品牌心智，企圖捕獲更多用戶群體青睞，母嬰賽道的流量競爭進入白熱化階段。盡管流量搶奪競爭激烈，但隨著小紅書母嬰社區內容聲量的不斷擴大，品牌依舊可以找到新的增長破局點。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

流量競爭風口明顯
蓄能實現高效轉化

9月進入“前置蓄水期”，周度出現流量及熱度高峰，預估互動總量近約667萬；國慶假期后，各大品牌投放相繼進入曝光沖刺期，10月20日前后迎來第一個流量熱度高潮，或與天貓淘寶等電商平臺預售營銷節點相關；10月至雙十一前后，預估互動總量超1318萬，較9月同比增長了近一倍。

數據顯示，母嬰行業雙十一流量熱度集中出現在十月下旬，從下方圖表中不難看出，該階段競爭激烈程度不言而喻。千瓜建議，品牌營銷要充分利用9月-10月上旬較長階段的蓄水前期進行投放測試，并充分利用千瓜數據相關工具進行精準的投放監控與數據分析，結合行業、內容、用戶趨勢預判熱度風向，最及時地做出營銷決策反應，因勢制宜、因時制宜組合投放策略，以在高強度的流量競爭風口占得一席之地。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

種草性價比凸顯
乘勢追風撬動高流量回報

互動成本數據顯示， 2022年母嬰行業各品類CPE較2021年總體呈下降趨勢，其中服裝品類CPE下降明顯。千瓜推測，投放成本的降低或與近一年來小紅書母嬰人群用戶自發分享的積極性提高有關。

千瓜認為，各母嬰品牌更應該抓住當前投放性價比優勢，一方面做大流量池，組合各類達人快速提升自品牌的平臺聲量；另一方面，考慮如何提升不同類型達人的種草互動轉化率，這對于品牌營銷場景構建、創新話題討論、產品價值嵌入都將是一次新的機遇與挑戰。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

玩具品類領跑市場
洗護賽道有待開拓

品類商業投放表現數據顯示，紙尿褲與奶粉兩個剛需品類CPE居高不下，但由于這類商業接單對達人要求較多所以也屬正常現象。而值得注意的是服裝與嬰幼洗護的CPE僅為紙尿褲的一半左右，而玩具的CPE較低，但是品牌眾多，競爭也較為激烈。

千瓜認為，服裝與嬰幼洗護消耗雖然低于紙尿褲這類高消耗品，但極易培養用戶忠誠且客戶生命周較長，品牌可以嘗試從該賽道突圍。玩具賽道中“益智類玩具”是未來市場的發展趨勢，品牌可采取差異化打法贏得更多市場機會。
 

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

多元化達人種草
實現投放效益最優化

數據顯示，母嬰行業投放達人類型垂直性較高，達人類型均與嬰童、孕產、育兒相關，而考量達人粉絲量級時，品牌方投放多集中在粉絲量級5千-5萬、5萬-50萬的達人，合計占比超八成。

千瓜認為，母嬰行業品牌投放時應根據產品特性，多元化選擇達人、多樣化構建營銷場景，當前投放類型數據應結合具體投放效果綜合評估，在品牌營銷的不同階段制定最優投放決策。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

圖文筆記性價比優勢顯現
內容創作或有新課題

內容類型數據顯示，圖文筆記占比72%，視頻筆記占比28%。值得關注的是同比2021年，圖文筆記CPE下降明顯，降幅約為35%。

千瓜認為，當前母嬰行業的營銷投放圖文筆記性價比較高，其互動效果也不錯。出于營銷費用效益最大化的考慮，品牌方可以有側重地投放圖文筆記，基于前端用戶分析、綜合考量達人情況、產品特性，在內容創作上推陳出新，探索如何通過筆記種草互動提升銷售轉化。

摘自《2022年11.11母嬰行業數據研報（小紅書平臺）》

商業投放建議

投放達人：母嬰品類在投放中選擇適合的達人相對較為困難，由于眾多產品為階段性的用品，因此達人選擇范圍較小，所以要將意向合作的達人效益最大化，除了階段復投外還應針對已投放的達人進行專項管理，做好達人當前狀態的追蹤，針對懷孕產子的不同階段均可嘗試進行合作，一方面可以降低試錯成本，另外長期合作的達人的粉絲也將會對種草品牌更加信任。可以使用千瓜對媒介管理功能中自定義字段對達人狀態備注，并實時追蹤跟新，確保合作備選不遺漏。

投放內容：母嬰類受眾是一個相對敏感的群體，因此在種草內容中百分百完美的產品反而容易引起質疑是大忌，而“無傷大雅”的小瑕疵反而會讓受眾覺得更加真實，只要不要影響到寶寶這些真實的內容更加受到歡迎。另外對于應用場景較多的產品可以在內容做一部分呈現，如消毒壺其實也是可以作為養生壺去使用的，拉長產品的服務周期，進一步降低客戶的決策成本。

報告完整版鏈接：
https://pan.baidu.com/s/1ItIWv7JvXIdNzyhV5CDg9A?pwd=sy7w
提取碼：sy7w

數據說明：以上數據基于社媒數據分析平臺「果集·千瓜數據」 在2020年、2021年、2022年9月1日-2022年11月1日所追蹤到的營銷情報，選取周期內小紅書母嬰行業種草筆記數據、品牌筆記分析等數據進行趨勢研究所得。基于隱私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。

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本文由姑婆那些事兒作者：千瓜數據 發布，其版權均為原作者所有，文章為作者獨立觀點，不代表 姑婆 對觀點贊同或支持，未經授權，請勿轉載，謝謝！