2022年雙十一營銷盛會已落下帷幕，小紅書平臺保健品行業流量連續3年持續走高，熱度破億！

本期「千瓜行研」重磅推出《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》（文末附完整版下載），千瓜將依據科學數據分析、專業營銷理論，全維解讀行業流量表現、消費行為洞察、商業投放趨勢等，助力品牌把握行業發展脈搏、預見營銷新機遇！

流量趨勢與品類表現
千瓜行業觀點
小紅書雙十一保健品行業流量熱度連續3年持續走高，家庭健康/美體塑身品類熱度搶占半壁江山，女性保養品類成增長潛力股，新理念、新話題或將引領新風向。

保健品行業市場向好
家庭健康品類穩固增長

飛瓜抖音數據顯示，保健品行業銷售表現同比2021年穩健增長，其中銷量增長130.84%，銷售額增長159.45%，行業市場整體趨勢向好。

2022年，家庭健康品類銷售額占比43.37%，連續2年穩坐頭把交椅，品類市場表現活躍，保健品消費已然形成以家庭為單位的意識體系。同時，在“口服美顏”話題熱度的催化下，美容美顏品類銷售額增長突飛猛進，同比增長244.79%，市場競爭表現生機盎然。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

小紅書保健品行業升溫
養生浪潮風起云涌

千瓜數據顯示，雙十一小紅書保健品行業種草筆記數、用戶互動量連續2年增長。同比2021年，種草筆記數增長23.76%，用戶互動量增長17.11%。

小紅書保健品行業流量與熱度持續升溫的趨勢，印證了平臺“養生”潮流的壯大，越來越多小紅書用戶加入養生話題討論，品牌營銷機遇增多。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

電商營銷節點影響
流量熱度持續走高

9月起，小紅書進入雙十一流量期，保健品行業相關流量熱度趨勢呈現4個有節奏的峰谷，9月預估筆記總量約22萬、預估互動總量約4400萬；國慶假期后流量熱度一路攀升，10月至雙十一前后預估筆記總量近33萬，預估互動總量約6500萬，較9月明顯增長。

保健品行業雙十一流量及熱度走勢在10月24日前后達到峰值，或受淘寶、天貓等平臺預售營銷節點影響，小紅書用戶關于保健品相關消費分享、討論逐漸熱烈；10月下旬至雙十一前后，流量熱度均保持在較高水平，各大電商平臺雙十一前后競爭白熱化，尾款、優惠等營銷節點密集鋪排或影響小紅書筆記與互動走勢。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

家庭健康領跑市場
美體塑身熱度依舊

從品類種草筆記、用戶互動數據表現看，家庭健康、美體塑身兩個品類合計占比超六成。其中，家庭健康種草筆記占比38.52%、用戶互動占比36.32%；美體塑身種草筆記占比27.30%、用戶互動占比30.50%。

隨著人們生活水平的不斷提高，近年來又受到疫情環境的催化影響，當代人對己/對家人更為強烈的健康意識已被逐步喚醒，人們對保健品的態度從「奢侈消費」、「送禮消費」或已經轉變為家庭生活的“第四餐經濟”，小紅書平臺流量熱度凸顯。從內在健康到外在表現，美體塑身品類在小紅書平臺的流量熱度表現也穩固提升，成為重要話題板塊。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

“腸胃調節”話題異軍突起
或成創作風向

家庭健康類目中“基礎營養”品類筆記聲量占比近四成，值得關注的是，“調節腸胃”相關筆記占比29.79%緊隨其后，腸道健康話題進入公眾視野。

人們偏愛高鹽、高糖、辛辣重口的飲食習慣，加之久坐不動、熬夜等生活作息影響，引起了腸道健康問題的常態化，“腸胃調節”已然成為現代家庭的一大保健剛需。新訴求的產生，為小紅書平臺的內容創作提供了新的風向。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

美體理念新風貌
膳食纖維成新寵

千瓜數據顯示，“美體塑身”相關類目筆記中，93%內容與膳食纖維相關，傳統美體保健品如酵素、減肥茶占比僅5%、1%。

如今人們倡導科學、健康的身材管理方式，美體塑身理念正在發生交替變化，由早前減肥茶、酵素減肥轉變為膳食纖維健康塑身。新的話題正在掀起新的流量風潮，品牌產品推廣可嘗試關注相關成分的作用宣傳，探索營造健康、科學的品牌營銷場景，或將成為新的破局關鍵點。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

競爭兼顧流量與熱度
女性保養成增長潛力股

結合品類筆記熱度與用戶互動增長情況，其中家庭健康、美體塑身、女性保養三個品類值得關注：

家庭健康、美體塑身品類筆記占比高，用戶關注度高，熱度增長迅猛。這兩個品類流量競爭相對激烈，品牌方如欲在競爭中占得一席之地，則需兼顧話題內容創新與熱度份額搶占。千瓜認為，該品類品牌投放可嘗試與頭部達人合作，探索新的話題輿論風向，創新營銷機會點，搶占熱度風口；而在腰部及以下達人投放中，則要保證數量與熱度，保持流量競爭份額，拓寬傳播覆蓋面。

女性保養品類雖筆記占比不高，但筆記熱度增長率高達16.48%，或受小紅書平臺女性用戶特性影響，該品類話題活躍度表現突出，營銷投放潛力大。千瓜認為，相關品牌營銷投放可充分利用用戶關注熱度，構建多樣化營銷場景，營銷投放可與更多腰部達人合作，提高轉化同時持續增強熱度。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

“零食化”趨勢顯現
保健品味道關注度提升

成分和功效依然是行業筆記的內容重點，但今年雙十一筆記內容熱詞中，“味道”、“零食”等詞匯進入保健品行業視野。

千瓜推測，保健品“零食化”趨勢逐漸顯現，結合現代人“朋克養生”觀念，相關品牌或可在產品味道/口感上做進一步提升。更重要的是，營銷場景的打造、推廣內容的創作，都可嘗試結合功效與好吃、好玩，貼近用戶生活，迎合偏好。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

消費新主張
「顏值經濟」或為長紅賽道

筆記評論中，成分詞占比34.20%位居榜首，用戶評論熱詞前三為“益生菌、維生素、膠原蛋白”；表象詞占比20.68%緊隨其后，用戶評論熱詞為“黑眼圈、便秘、法令紋”。

千瓜推測，“顏值焦慮”刺激小紅書美麗經濟盛行，“如何變美”成為現象級話題，愿意為美買單的用戶們對保健品的需求日益垂直細分。由此可得，相關品牌可以借此作為切入點，內容打造上把握用戶顏值提升的需求，或有意想不到的效果。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》
用戶洞察與話題風向
千瓜用戶觀點
年輕群體涌入養生大軍，保健品行業用戶年輕化已然成局。腸胃/睡眠等問題凸顯，新消費需求偏好出現，用戶重新定義保健品市場風向。

養生意識提前
年輕人需求成為市場新驅動

千瓜數據顯示，來自一線、新一線城市的年輕女性成為關注保健品的主力人群，其中25-34歲人群滲透率達49.4%，18-24歲人群滲透率達30.67%。

隨著現代年輕人生活方式的變革、養生意識的覺醒，“95后”甚至“00后”正在打開保健品消費大門。千瓜認為，保健品行業用戶年輕化已然成局，品牌營銷推廣應關注該群體的生活習慣，在兼顧傳統養生觀念的同時，主動探尋ta們的消費動機，精準高效觸達目標人群。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

新消費需求洞察
用戶偏愛口感與功效并存的產品

從人群標簽來看，保健品行業用戶“品質吃貨”+“平價吃貨”高達47.09%，熱衷養生保健的ta們同樣對美食有著自己的追求。

千瓜推測，用戶對美食的趨之若鶩，正在催化保健品行業升級，滿足用戶功效需求的同時，應注重口感味道的提升。另外值得關注的是，“愛家控” 人群占比達到21.76%，ta們成為了行業流量話題的重要風向，千瓜認為，品牌在營銷場景構建中或可從家庭生活角度出發觸達客戶，打動一人，就有機會帶動“全家”消費。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

多場景拓展
助力內容生態多樣化

關注保健品行業的群體，同時還關注個人護理、美食、減肥健身、美妝、母嬰育兒領域。千瓜認為，保健品品牌營銷或可結合廣泛的用戶關注焦點，多樣化打造內容，解鎖營銷新場景，實現全方面、多維度的種草。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

Z世代
更注重由內而外的健康理念

通過數據篩查不難發現，24歲以下的保健品用戶對美體塑身、美容美顏類的產品關注較高。葡萄籽、左旋肉堿、膳食纖維……這些保健產品/成分深受年輕消費群體的追捧。千瓜認為，對于ta們而言，保健不僅僅是追求健康，更追求由內而外的改變與提升，健康與氣色或將成為新時代的保健消費理念。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

睡眠質量問題凸顯
話題熱度持續升溫

縱觀25歲以上保健品行業用戶關注數據，千瓜發現，人們開始重視身體的保養、器官的養護，阿膠、燕窩、枸杞等傳統保健品依舊地位穩固。但伴隨年紀增長，社會生活節奏加快，工作、家庭等多方面壓力堆積，睡眠質量成為ta們揮之不去的困擾，伴隨睡眠問題導致的一系列的身體反應正逐漸引起ta們的重視，并在社交媒體上尋求解決方案。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》
商業投放與營銷見地
千瓜商業觀點
商業投放與電商營銷節點深度捆綁，整體競爭趨于白熱化，品牌突圍已不單純依靠鋪量，尋找機會賽道，深耕優質內容，已逐漸變為小紅書的商業密碼。

商業競爭日趨激烈
品牌匯聚浪潮洶涌

2022年雙十一期間，保健品商業筆記數同比2021年增長108.62%，互動總量同比增長51.39%，投放金額增長31.53%。顯而易見，近三年來越來越多保健品品牌著手布局小紅書，平臺已然成為品牌營銷的兵家必爭之地。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

把握流量競爭節奏
因勢制宜組合投放策略

9月以來，保健品行業整體投放呈節奏性小步快跑模式，進入“前置蓄水期”。國慶假期后，流量熱度爭奪呈現白熱化趨勢，各大品牌爭相加大投放力度沖刺雙十一，筆記數與互動量峰值出現在10月24日、10月31日與11月6日，分別對應雙十一預售/付尾款/第二波開啟這三個重要時間節點。

千瓜建議，大型營銷節點的行業競爭趨勢必然根據時間推進愈發緊迫，而蓄水周期則被拉長，品牌營銷要充分利用蓄水前期的投放性價比測試，結合內容、用戶趨勢，因勢制宜、因時制宜組合投放策略，階段總結復盤適合本品牌本階段的投放經驗，在后續根據經驗做好蓄力鋪墊，并做好爆發期以及長尾收割期的內容投放鋪排與營銷策略。

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

顏值賽道趨于飽和
美體塑身仍有機會

品類商業投放表現數據顯示，美容美顏處于高競爭區間，CPE和品牌數量均居于首位，品類投放趨于飽和，營銷預算相對較低的品牌突圍較為困難。反觀美體塑身投放成本下降較為明顯，同比2021年下降64.97%。

顏值經濟已不僅僅停留在“看臉”時代，健康的體態與積極的生活方式也逐漸被用戶接受與認可。通過數據探查發現，在小紅書平臺，各類健身、塑形類內容互動效果均反應熱烈，而商業投放中相關健身食品、功能飲料、周邊用品投放效果與聲量基礎均有顯著優勢。相關品牌可以借勢達人自發種草的筆記聲量，進一步加大投放效果廣告，高效驅動用戶轉化和活躍，或可實現小投資高回報。

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

多元化達人種草
實現投放效益最優化

保健品行業投放達人類型數據顯示，護膚類達人備受品牌方青睞，占比22.55%；母嬰育兒類達人第二，占比17.80%。而考量達人粉絲量級時，品牌方投放多集中在粉絲量級5千-5萬、5萬-50萬的達人，合計占比超八成。

千瓜認為，保健品行業品牌投放時應根據產品特性，多元化選擇達人、多樣化構建營銷場景，當前投放類型數據應結合具體投放效果綜合評估，在品牌營銷的不同階段制定最優投放決策。
 

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

視頻筆記表現優異
視頻投放迎來新機遇

內容類型數據顯示，圖文筆記占比83.7%，視頻筆記占比16.3%。值得關注的是同比2021年，視頻筆記互動總量顯著提升，由此帶來CPE下降明顯。千瓜認為，在小紅書保健品領域，當前視頻筆記或更受用戶青睞，引發的用戶互動關注效果可見一斑。品牌營銷投放可綜合考量達人情況、產品特性，探索通過視頻形式構建有趣、好玩的營銷場景，進一步激活用戶互動熱情，引發關注的同時促成銷售轉化。

摘自《2022年11.11保健品行業數據研報（小紅書平臺）》

商業投放建議

投放節奏：小紅書品牌針對節點營銷，蓄水期時間周期的拉長是進行營銷測試最佳解決辦法，保健品類商品覆蓋場景較為多元、多樣，為確保投放效益的最大化，前期測試在兼顧相對公平的前提下，應更多嘗試各類組合場景，確保測試的完整性。關注千瓜熱門筆記搜索中的養生醫療、美食飲品、健身減肥等保健品主要覆蓋場景類型，檢索相關優質筆記進行分析總結，或者針對商品關鍵詞發起關鍵詞關注，通過輿情透視發掘新的營銷機會點，真正實現謀定而后動。


投放達人：保健品行業投放在達人選擇上，可以依據產品特性選擇關聯達人，碰撞內容創新。建議在前期篩選中應側重達人的粉絲粘性及評論區反饋。同時，保健品多為食用類產品，相比普通食品價格更高，因此消費決策復雜性高、決策成本高，所以同等投放金額應選擇粉絲粘性更強的達人，切勿盲目追求互動數據。關注千瓜達人詳情，通過評論分析與粉絲分析，或將更好地實現營銷投放決策的最優化。

數據說明：以上數據基于社媒數據分析平臺「果集·飛瓜數據」「果集·千瓜數據」 在2020年、2021年、2022年9月1日-2022年11月1日所追蹤到的營銷情報，選取周期內抖音保健品相關商品數據、小紅書保健品行業種草筆記數據、品牌筆記分析等數據進行趨勢研究所得。基于隱私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。
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