日前,浙江衛視的明星美食真人秀《十二道鋒味》第二季正式收官。謝霆鋒帶著首度聚齊的“鋒味家族”一行七人來到海南島,挑戰當地特有的傳奇菜——椰汁東山羊。在節目最后,他們還為節目組制作“百人答謝宴”。

這一季的《十二道鋒味》亮點頗多,從內容策劃到品牌商贊助都明顯比第一季嫻熟流暢。蒙牛作為這一季節目的獨家贊助商,戲里戲外可謂是把節目的最后一滴亮點都充分滲透了。當然付出總是有回報的,他們的努力也得到了節目中明星們的認可,當紅明星在節目中對于蒙牛品牌營銷的積極配合也促成了節目與贊助商品牌的渾然天成。

“人情味兒”永遠是能觸動內心最深處的那一劑調味料

如今的真人秀綜藝節目在爭當“現象級”的道路上,各家都有各家的路數,但似乎最終走到了同一條路上,回歸生活。《十二道鋒味》本季以最貼近生活的平淡為立意,旨在回歸生活最本真的層面,發掘事物與生活、情感之間的深厚關聯。在對美食和食材的展示方面,讓人感覺是在看《舌尖上的中國》,但其中也包含了故事性。而對于節目中人物之間情感的展示則有點像熱播真人秀節目《爸爸去哪兒》,真實豐富而有趣。所以有網友評論說:《十二道鋒味》第二季不像綜藝,更像是描述生活的一部大劇既有美食也有生活,耐人回味。

節目對于明星效應的運用和態度也是其廣獲好評度一大主要原因。《十二道鋒味》第二季由謝霆鋒、羽·泉、陳偉霆、馬蘇等一眾明星偶像組成“鋒味家族”,本身已是星光熠熠,還不是邀請到諸如唐嫣、楊冪、井柏然、張靜初等大咖助陣,在明星話題和影響力方面絲毫不輸其他綜藝節目。但節目并非是完全依賴明星作用更多的時候是有主題、有情節、有感情的去闡述故事,朋友之情、父母之愛溫馨上演,節目中明星光環被弱化,溫情才顯得更加動人。

幸福文化的角度去植入,而不是簡單的品牌露出

幸福是人與人的故事,也是人與美食的故事。“人情味兒”永遠是能觸動內心最深處的那一劑調味料,幸福感很多時候都不能脫離了人與人之間的關系而存在。蒙牛品牌關注生活中的點滴幸福,比做一盒牛奶本身更多了一份關愛。

據悉,2015年蒙牛選取“美食、運動、娛樂”生活中常見的幸福場景,作為品牌傳播平臺,而此番冠名正是蒙牛在“美食”平臺中濃墨重彩的一筆,不僅如此,蒙牛還與大眾點評網跨界合作,聯合定制“蒙牛幸福飯票”,用絕佳的美食體驗,打造消費者中的“幸福吃貨”。

正如蒙牛總裁孫伊萍所說,“幸福不是一個虛無縹緲的詞,我們希望幸福是場景化,有溫度,有記憶的。”

在這些歡笑的背后,是滿滿的幸福。作為本季《十二道鋒味》獨家冠名的蒙牛乳業通過鋒味家族的一顰一笑,帶給了每一個觀眾一點一滴的幸福,此次冠名合作也讓更多的觀眾直觀的感受到了美食所帶來的幸福感。

全方位360度的整合營銷,與終端銷售緊密結合

前面談到,節目的獨家贊助商蒙牛乳業已經把這一季的《十二道鋒味》的營銷價值利用到了骨灰力,一絲一毫都沒有放過。在節目開始前,團隊做了周密的計劃,把節目中每一個營銷的點都進行了縝密的布置。甚至連時間上的節點都算過比如他們測算了節目播放期間會有七夕節,相親這件事情他們自然不會放過,在節目中他們精心策劃了一場從節目里到節目外的營銷活動“吃貨快登機”,甚至連感覺只存在“朋友圈”的【一鍵滴滴叫直升機】都用上了,不得不服氣噱頭十足。

那他們究竟是如何做到的?我們把它分為節目中的營銷和節目之外的營銷兩個方面。

節目中的營銷:

1、通過周邊產品和拍攝期間的有效執行,蒙牛產品在節目中的露出頻次在所有13個贊助品牌中占據70%以上的比例,且都非常自然。

2、鋒味家族六位成員和幾乎所有明星嘉賓都有飲用牛奶的鏡頭,口播的比例也非常高。尤其是羽泉作為蒙牛的明星合伙人,在節目中不遺余力的在飲用和推薦。

3、為了讓植入更生動,也為了增加品牌元素的曝光,為節目定制了一系列周邊道具。尤其是“蒙小牛”系列的調味罐和牛奶杯,每集都會頻繁出鏡。

節目之外的營銷:

1、“蒙牛十二道鋒味美味情緣”植入《飛魚秀》節目版塊。《飛魚秀》是中國國際廣播電臺的一檔脫口秀欄目,飽受年輕人喜愛。

2、策劃“吃貨快登機”活動,在全國范圍內征集2男+2女,僅限單身吃貨,一起相約過七夕,在過程中產生的費用由蒙牛乳業承擔。享受五星級酒店和高級大廚的專享美食,開啟奇幻邂逅之旅。

3、配合蒙牛《十二道鋒味》節目的播出,為在消費者心中強化蒙牛品牌與《十二道鋒味》的關聯,將20大區菜系與大眾點評上投放的“一城一味”H5活動結合,通過參與點贊選出最鐘愛的城市味道。

縱觀《十二道鋒味》第二季,不敢說這檔節目有多么的成功,但這次蒙牛乳業的獨家節目冠名一定是成功的。幕后植入 團隊在把握節目本身營銷價值的同時,也利用節目的巨大影響力和節目中明星的巨大影響力再造另一種營銷價值。雖然節目被營銷利用到了骨灰里,但是值得,這也是《十二道鋒味》這檔節目價值的體現。

本文轉自TopMarketing

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