小紅書TOP品類美食中，飲料可以說是熱搜常客，即便到了秋冬，用戶熱情依舊高漲，咖酒、燃茶、生酪拿鐵等頻頻出圈。熱度背后，用戶具體都在關(guān)注什么呢？

本期為大家解讀小紅書官方發(fā)布的《2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》，基于上千名用戶定量問卷調(diào)研情況，幫助飲料行業(yè)讀懂用戶心，其他行業(yè)亦可借鑒參考。

人群洞察

受眾廣泛、場(chǎng)景全覆蓋

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無論是飲品推薦、喝法，還是測(cè)評(píng)等等，至少一半以上用戶喜歡在小紅書查閱。小紅書飲料內(nèi)容多樣化、全場(chǎng)景覆蓋，用戶信任度高。那么這些內(nèi)容輻射哪些人群？有什么樣的特點(diǎn)？

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

01

承包學(xué)生黨、職場(chǎng)人

關(guān)注飲品飲料的小紅書用戶，58.7%年齡在25歲以下，95后、00后都是忠實(shí)用戶。79%學(xué)歷在大學(xué)及以上，有在校學(xué)生也有職場(chǎng)一族，3成以上每月可支配收入超5K。年輕、有文化、身居高線城市，具備一定消費(fèi)力。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

02

用戶心智4大洞察

據(jù)小紅書7月調(diào)查問卷，飲料行業(yè)平臺(tái)用戶心智可分為4種：獲取創(chuàng)意喝法、認(rèn)識(shí)新品、了解飲用感受和評(píng)價(jià)、獲得飲品推薦。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)飲料創(chuàng)意喝法的關(guān)注遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，渠道占比高達(dá)91.5%，而且輻射全年齡層。無論哪個(gè)年齡段，都有90%左右的人，將小紅書作為了解創(chuàng)意喝法的主要渠道，用戶認(rèn)知穩(wěn)穩(wěn)的~

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

小紅書還是用戶了解飲品飲料新品、飲用感受和評(píng)價(jià)、產(chǎn)品推薦的主要渠道，占比分別為75.8%、80.5%、76.1%，且三個(gè)關(guān)注點(diǎn)都呈年輕化趨勢(shì)，越年輕的人群占比越高。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

例如近期某飲料品牌在小紅書做的新品宣發(fā)，果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天引發(fā)產(chǎn)品詞相關(guān)1219篇筆記種草，互動(dòng)總量39.6萬，熱度值高于同期36.36%其他詞。在新品發(fā)布當(dāng)天和第二天，熱度值達(dá)到峰值，推廣效果顯著。

圖 | 果集·千瓜-熱詞分析

用戶了解飲料品牌產(chǎn)品，心之所向皆是小紅書。推新品爆品、新品牌入局，小紅書是必爭(zhēng)之地。品牌可根據(jù)不同年齡段、不同職業(yè)的關(guān)注點(diǎn)和全場(chǎng)景覆蓋特質(zhì)，多元化布局內(nèi)容，吸引用戶。

用戶種草

追求新、真、趣

小紅書飲料內(nèi)容展現(xiàn)極高的種草力和影響力，7成以上用戶表示會(huì)受內(nèi)容影響。

各年齡段受影響人群占比：18歲以下、30歲以內(nèi)，均在70%以上，甚至31-35歲人群也高達(dá)64.5%。上至中青年下至青少年，都會(huì)被小紅書飲品種草。82.6%的用戶看到飲料產(chǎn)品不超過7次，就會(huì)想購買。

在這樣的種草環(huán)境下，飲料內(nèi)容呈現(xiàn)出一定的種草趨勢(shì)和用戶偏好。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

01

KOL、KOC偏好

用戶既喜歡能提供專業(yè)推薦的博主，也喜歡真情實(shí)感的普通素人。在博主中又格外關(guān)注美食博主（占比94.4%）和探店博主（占比42.6%）。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

眾多博主中，用戶偏好真實(shí)、有個(gè)人特色、有創(chuàng)意的。博主發(fā)布的自制新喝法（65.7%）、飲用感受分享（65.3%）、飲品測(cè)評(píng)（48.5%）位列用戶愛看前三。其中，74.4%18歲以下人群喜歡自制新喝法，67.2%18-25歲人群喜歡飲用感受分享。

年輕人關(guān)注的內(nèi)容類型更為豐富，越年輕越容易被博主種草。品牌可參考對(duì)應(yīng)博主-內(nèi)容-人群年齡，搭配投放。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

都說飲料界的博主相當(dāng)“卷”，復(fù)刻奶茶已是基操，更高階的還能二創(chuàng)改良。目前小紅書飲料內(nèi)容已分化出4大類型：有手就行、飲品復(fù)刻、花式整活、藝術(shù)創(chuàng)造。因此品牌更要注重挖掘具有奇思妙想、創(chuàng)造力強(qiáng)的博主，為產(chǎn)品帶來話題和曝光。

圖 | 小紅書筆記截圖

普通用戶及素人KOC中，71%的用戶最喜歡看其分享的飲用感受，“路人視角”的筆記，更加真實(shí)可信。值得關(guān)注的是，除了18-25歲人群，70.9%的31-35歲人群也愛看素人發(fā)布的飲用感受筆記。其次是飲料新喝法、飲品測(cè)評(píng)，與博主種草人群相同，都是18歲以下青少年關(guān)注度較高（占比62.9%）。

品牌投放KOC，可側(cè)重飲用感受、新喝法、測(cè)評(píng)，搶占年輕市場(chǎng)。若想拓展人群，不妨加大感受分享類內(nèi)容素人投放比例。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

02

瀏覽習(xí)慣偏好

小紅書數(shù)據(jù)顯示，比起主動(dòng)搜索，飲料用戶種草更習(xí)慣看首頁推送。58.7%會(huì)通過推薦頁瀏覽飲料內(nèi)容，幾乎全年齡段都青睞首頁推送的方式。搜索飲料品類占比48.5%，位列第二，也是用戶獲取飲料內(nèi)容的主要渠道之一。

品牌投放注意選擇高質(zhì)量筆記和符合內(nèi)容的熱搜詞，以獲得系統(tǒng)個(gè)性化推薦，精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群。在推薦頁輔以信息流提升曝光，并在搜索頁做好內(nèi)容承接。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

消費(fèi)決策

場(chǎng)景化、主題性是催化劑

飲料本身是快消品，用戶決策周期短。小紅書數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，近3成用戶被種草后，會(huì)產(chǎn)生購買想法立刻購買；近6成用戶會(huì)在3天內(nèi)購買。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

01

26歲以上中青年購買意愿強(qiáng)

據(jù)官方報(bào)告數(shù)據(jù)，26歲以上經(jīng)濟(jì)獨(dú)立人群，35%左右想買飲料會(huì)立刻下手，即便36歲以上也會(huì)即刻消費(fèi)。尚未自立、經(jīng)濟(jì)條件有限的25歲以下人群，大多不會(huì)立馬購買，但50%左右會(huì)在3天內(nèi)購買。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

02

場(chǎng)景化主題性消費(fèi)意愿最強(qiáng)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50.4%用戶認(rèn)為場(chǎng)景化、主題性的飲品/飲料推薦，最能激發(fā)他們的購買意愿，其次是創(chuàng)新喝法，占比47.3%。場(chǎng)景化、主題性的飲品推薦，能精準(zhǔn)催化消費(fèi)反應(yīng)，讓用戶在特定場(chǎng)景、特定需求下，想要飲用享受該產(chǎn)品。

圖 | 《小紅書 2022年飲料行業(yè)用戶洞察報(bào)告》

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，近1個(gè)月用戶評(píng)論有購買意向的飲品筆記TOP100中，場(chǎng)景、主題類型互動(dòng)量占比分別為：自制飲品24.2%、在家自制16.2%、出行游玩14.6%、秋冬飲品10.9%，自制飲品依然是較受歡迎的主題。隨著季節(jié)更替，秋冬、熱飲、熱紅酒等主題，符合當(dāng)下消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化較強(qiáng)。此外，在家、便利店、出行等，也是高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。品牌可根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及當(dāng)下熱門主題場(chǎng)景，搭建內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)決策。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記

總結(jié)

小紅書用戶已形成了“飲品腦袋”，飲料內(nèi)容高速發(fā)展，百花齊放。品牌著重留意以下三點(diǎn)：

飲料人群全年齡都愛創(chuàng)意喝法，對(duì)此關(guān)注度均高于其他平臺(tái)；越年輕越愛新品、飲用感受、產(chǎn)品推薦。飲料內(nèi)容已實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，品牌需在小紅書經(jīng)營(yíng)多元化內(nèi)容。

用戶偏愛博主和素人創(chuàng)作的自制新喝法、飲用感受分享、飲品測(cè)評(píng)，可參考這個(gè)方向搭配達(dá)人和內(nèi)容。同時(shí)，用戶更習(xí)慣首頁推薦種草，品牌投放要重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)流量渠道。

在曝光階段偏向年輕化群體種草，轉(zhuǎn)化階段側(cè)重瞄準(zhǔn)中青年群體。構(gòu)建場(chǎng)景化、主題性場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)意愿。