案例一:不是所有自黑式的公關都能成功,首先你要做好最壞的打算

事件:有贊微商城千萬元砸央視卻要發朋友圈告知

1.我們為什么選擇央視播廣告?

我們一開始是想做一個產品宣傳片,因為當時有贊推出一個針對大企業的叫“全員開店”的產品,是以龍潤集團(知名品牌盤龍云海的母公司)為首先用戶的,這是一個和我們具有戰略合作意義的企業。我們當時邀請龍潤集團董事長來給我們拍一個宣傳片,其實是想教育我們市場上的其他目的客戶,那為什么我們要請這個董事長呢?因為我們其他目標的客戶群體,就是像龍潤集團這樣子的大企業。與其去找一個娛樂圈的明星,或者沒有關系的人來做代言,還不如找一個自己的案例商戶現身說法做代言更有效,而且董事長他的名望、他的形象,完全可以去影響我們目標的那些企業。于是我們請來了北京比較有名的廣告團隊,去龍潤集團懂事長的辦公室拍攝,我們還把他的辦公室改造了一下,加了鳥籠和屏風等等,龍潤集團懂事長的演技真的很棒,一個眼神一個動作都能有戲、表現很多事情,所以在那之后焦董事長在公開場合都說:我是一個演員,曾經做過企業。片子出來后我們覺得宣傳片拍得非常好,是不是應該拿到更大的方去宣傳一下?于是我們想到在央視投放個廣告,很快央視的詢價、排期也就確定了,就定在新聞聯播前5分鐘內,檔期跨度一個月。

2.我們的廣告如何引爆了朋友圈?

廣告投放的當天,我們在杭州集結了好想你、品勝、良品鋪子這些大的集團,開了一個關于全員開店產品的封閉式學習班,來的都是各大企業的老大。接著市場部在公司內部群里告訴大家央視要播放我們的廣告,小伙伴們都很激動第一反應就是去告訴媽媽和家長,想讓大家知道自己的公司還是很有名氣的,因為在老一輩人心里,能上央視就是很大很嚴肅的事情了。

廣告播出后我們的鴉總也很開心,就拍了一張照片發到了朋友圈,告訴大家:1、我們的產品和廣告上了央視的黃金時間,2、這段時間我們在忙全員開店這件事,現在就把成果展現給大家。這時候WeMedia的陳中就跳出來指責我們,說一家互聯網公司怎么去投央視這么傳統的渠道?這樣有意義嗎?但是我們市場部并沒有人正面回應他。隨后他就寫了一篇文章,叫做《有贊微商城千萬元砸央視,卻要發朋友圈告知》,實際上是在諷刺我們,這也是互聯網圈子里第一次引爆這個問題。當晚就有50個陳中那個圈的自媒體大號在關注和轉發這個事情,包括我們很多商戶也紛紛發表自己的觀點。當然觀點有正有反,有的認為是超棒創意,有的也是在質疑說有贊也走高大上路線了,這樣子是否適合我們?于是,一場話題性傳播就此開始了。

3.一場話題性傳播的背后我們策劃了什么?

先埋火線,再軟著陸

這場碰撞性的話題傳播真的是巧合嗎?其實一半一半! 當然投央視時在整個廣告排期出來以后,我們已經有所準備。下午我們在自己員工的群里讓大家跟家里人去說這件事,來引爆這個話題,其實本來是要找一個軟著陸的方式,希望給小伙伴們一個交代。然后,我們特地選擇了在開產品培訓班并集結了所有目標客戶的當天在央視投放這樣的廣告,并且一大波人在一個封閉的環境中,在LED大屏幕上看到,為的就是更加能夠深入人心地讓大家體會到這個氛圍,有帶入感。

制造碰撞性話題,并借勢傳播

接下來比較關鍵的人物就是陳中,有非常大的偶然性,因為他是第一個來問我,你們怎么會往央視投廣告,我當時就回復他:你丫管得著嗎! 但我心里非常清楚,丫在科技媒體和自媒體圈里面非常有影響力,他的朋友圈或者圈子,正是我們想通過這個媒體來引爆的那群對象。更重要的一點是,他這個人平時給人的感覺就比較喜歡噴人,其實這個噴人的角色很難找,不是所有的人都適應這個角色來噴別人公司。而激怒他讓他來噴我們,也是最整個環節中最關鍵的一步。果然這篇噴我們的文章出來以后,有50個自媒體大號來轉發,褒貶不一,這就達到了引爆這個話題的目的。然后我們把這個話題延展開去,每個人都來發表一下自己的看法,通過自然流量去發酵這個話題,當天晚上陳中的文章閱讀數就超過了5萬。接下來我們第二天就按計劃請來一個在業內營銷圈比較有名的人魏家東老師從投廣告這個層面來說說我們為什么要寫這篇文章?為什么要做這個投放?為什么要拍這個廣告?其實他是站在一個媒體人,或者是營銷人的角度去寫的。

后來還有一些我們的拍檔和平時支持我們的媒體也選擇在這個時候發聲。因為這個是涉及到傳統廣告,我們當時無意地挑起了傳統廣告媒介和互聯網廣告媒介這么一個沖突的話題,可以讓各種傳媒人士、廣告人士、營銷人士去發揮他們的觀點,在這個傳統媒介與新媒介碰撞的市場環境中,大家可以想象這個效果的威力有多大。最后鴉總也發揮他比較積極的態度,請了他很多朋友比如說青龍老賊、魏武揮等知名自媒體人來為我們寫文章,最后演變成認識白鴉或者有贊的人,不管是不是自媒體,都出來寫文章說幾句的場面。而最后,有贊公眾號出來做一個感性的方式軟著陸,告訴大家其實我們投放廣告的效果我們一開始并不關心,我們更關心的是要給我們的小伙伴們心理肯定,想讓他們知道我們從事的事業是非常有前途的,可以得到客戶的認可和行業的認可,同時也可以告訴我們的親人,有贊是一個朝氣蓬勃的公司。至于這個是不是我們做的最壞的打算,你們自己去想!

案例二:有贊獨創平臺級的大型主題營銷活動“77吃貨節”的懸念營銷

77吃貨節這個活動是在陽歷的7月7號,農歷七月初七是傳統的七夕節,選這個日子主要是和“吃吃”諧音。

1.預熱活動、制造懸念

我們前期準備就是把所有的焦點都集中在懸念營銷這個范圍之內。我們選擇了全國7個城市的11家蘋果店,大家可能要問為什么選擇蘋果店?因為蘋果店是我們當時首先想到的大家都比較關注,粉絲群體比較集中的一個目標。我們預備在每家蘋果店門口來配置20個人,由當地拍檔、有商盟志愿者組成,他們手上拿著Ibeacan(對接微信搖一搖的一個硬件),你如果在那個范圍之內搖一搖就可以搖出相應的頁面。當時我們設置的是在蘋果店門口微信搖一搖,能夠搖出當天“七七吃貨節”的一個優惠券可以跳轉到活動主頁面。

2.借助自媒體、傳統媒體互動和大咖造勢

有了這個玩法和形式,接下來我們需要做的就是落地執行。我們選擇了七家城市最大最有影響力的LED屏,包了兩天廣告?；顒拥那耙惶?在屏上寫上:明天到蘋果商店搖一搖有驚喜,很簡單的幾個字,很有蘋果風格,然后當廣告發出去后我們來配合當地的電臺媒體報道這個事情。有電臺媒體就說今天我們看到上海黃浦江對岸一個LED屏上面寫著“明天到蘋果商店搖一搖會有驚喜”。會不會是蘋果有新產品要上線了,蘋果到底要搞什么鬼?(當時確實有一個新產品剛上線,國內還沒有賣的)。同樣這一天我們還請了互聯網界的馮大輝、洪波等人,也在發這個到底怎么回事,蘋果又憋什么大招,蘋果到底想干嘛?

第二天一大早,趕在人們出行高峰期,整個屏幕都換成今天到蘋果商店門口搖一搖有驚喜的字樣。我們在每個店準備20個人口袋里放著Ibeacan,這些人其實還起著烘托氛圍的作用,讓他們去帶動 周圍路人搖一搖,搖到七七吃貨節的主頁面還有紅包。因為比較看好廣播媒體的時時互動性,我們還引導廣播媒體來造勢和傳播。活動推出后,是一個果粉圈有名的自媒體蘋果匯終于忍不住了寫了個罵文,說有一個公司叫有贊,特別的不要臉,怎么能利用蘋果粉?無恥!當天上午這個文就被刷屏了,傳播量包括閱讀量一下升到了5萬,大家譴責有贊不靠譜,居然這樣玩兒。我們找了幾個圈內的人為我們說了幾句好話,沒想到被罵的更兇了。

3.事后復盤的經驗之談

后來在我們復盤的時候,覺得當時還少一個環節,就是應該在一個全國性的媒體上去投放一整版的廣告,比如像人民日報,這樣效果會更好,會引起更多跨界品牌和消費者的注意,另外,廣播和LED屏都是轉瞬即逝的,而報紙卻可以留存。

大家可以發現有贊其實在跟很多傳統媒體進行合作,包括報紙、區域化本地報紙和媒體、電臺,然后經常會在互聯網圈引爆。為什么要這樣子呢?因為現在所有媒體的碎片化越來越難集中到一個點,以前我們還有集中的媒體平臺,比如說微博,而現在微博的流量也越來越少。但朋友圈這個流量非常大,但是它是去中心化的,你永遠也沒有辦法去把它集中起來。所以我們才會選擇先本地化的滲透,然后在科技圈TMT人群集中引爆,我們在跟傳播媒體合作做本地化滲透的同時,利用引爆TMT人群這個方法,去引爆我們的產品,去引爆我們的話題。

 本文轉自獵掌門

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