近萬(wàn)家美妝品牌已在小紅書上進(jìn)行營(yíng)銷，市場(chǎng)離不開消費(fèi)者，今年美妝用戶又透露出哪些的消費(fèi)特征呢？

 

本文通過(guò)解讀小紅書官方發(fā)布的《小紅書2022年·美妝用戶洞察報(bào)告》，從上千名用戶定量調(diào)查問(wèn)卷反映的信息，一同探尋美麗下暗藏的秘密。

年輕、高知女性聚集

消費(fèi)潛力巨大

 

2022年，小紅書已然成為美妝用戶獲取美妝內(nèi)容最主要的渠道，近八成以上的用戶表示會(huì)首選小紅書來(lái)了解美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容。

 圖 | 《小紅書2022年·美妝用戶洞察報(bào)告》

 

《洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：美妝賽道的用戶95%為女性用戶，主力群體以95、00后為主，且68%的美妝用戶擁有大學(xué)及以上學(xué)歷。這表示著小紅書美妝用戶大部分是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、年輕而憧憬美麗、自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)群體，她們可支配收入高，愿意在護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品上投入，具有極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。

 圖 | 《小紅書2022年·美妝用戶洞察報(bào)告》

 

美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌想要在紅海賽道中脫穎而出，得到這群年輕姑娘的青睞，就要了解用戶們最想要的是什么，從內(nèi)容上深耕，精準(zhǔn)射靶。

站內(nèi)生態(tài)特征

種草與被種草

 

美妝個(gè)護(hù)在小紅書正在形成「從種草到購(gòu)買」的完整閉環(huán)， 種草與被種草時(shí)刻上演著。

 

據(jù)調(diào)研問(wèn)卷顯示，有42.4%的平臺(tái)美妝用戶會(huì)使用小紅書進(jìn)行美妝產(chǎn)品的購(gòu)買，成為主要購(gòu)買渠道之一。在種草與被種草的閉環(huán)中，離不開美妝博主這一重要媒介。

 

 01

美妝博主成為觸達(dá)消費(fèi)者的橋梁

 

美妝博主發(fā)布的推薦內(nèi)容易讓美妝用戶種草。《洞察報(bào)告》顯示：在筆記內(nèi)容偏好上，77.1%的美妝用戶更愛“刷”美妝博主發(fā)布的筆記內(nèi)容，其次是普通用戶發(fā)布的內(nèi)容，在美妝內(nèi)容的路上，專業(yè)、真實(shí)、有用的美妝內(nèi)容擁有更高的種草力，具有個(gè)人特色的博主更加分。

 

 

圖 | 《小紅書2022年·美妝用戶洞察報(bào)告》

 

根據(jù)果集·千瓜數(shù)據(jù)-互動(dòng)量前100的熱門筆記分析可得，在彩妝上，博主們傾向從妝教技巧、妝容風(fēng)格、明星角色仿妝、好物安利等選題方向進(jìn)行創(chuàng)作，而且將美妝教程細(xì)分到某個(gè)五官部位，依靠“大眼”、“媽生鼻”、“嘴凸”等關(guān)鍵詞成為流量密碼。

 

用戶們追求自然、日常的素顏化妝容，但同時(shí)也向往夸張大膽的非日常妝容。所以在美妝博主的花式推薦下，經(jīng)常能在用戶心里種下一片青青草原。

 

在護(hù)膚上，冷白皮膚色、去黑頭、去粉刺閉口是眾多消費(fèi)者的痛點(diǎn)，博主們?cè)诠P記標(biāo)題或圖文視頻封面標(biāo)出此類關(guān)鍵詞，吸引著眾多用戶點(diǎn)擊查看。但無(wú)論是彩妝還是護(hù)膚，場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷依然是獲取高互動(dòng)量的創(chuàng)作技巧之一。

 

此外，在彩妝、護(hù)膚分類的筆記形式中，視頻筆記占比高達(dá)89.4%，遠(yuǎn)超圖文占比。為凸顯博主“人感”，更好的呈現(xiàn)妝容，進(jìn)一步放大產(chǎn)品功效，視頻筆記更能達(dá)到表現(xiàn)效果。

 

 數(shù)據(jù)來(lái)源丨果集·千瓜

 

 02

用戶熱衷在平臺(tái)上分享內(nèi)容

 

在小紅書上自主分享產(chǎn)品與使用經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為美妝用戶的一種行為習(xí)慣。 

 圖 | 《小紅書2022年·美妝用戶洞察報(bào)告》

 

《洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在分享方式上，有71.8%的美妝用戶會(huì)自己寫筆記分享，一半以上的用戶會(huì)在別人的筆記下評(píng)論分享。無(wú)論是是哪種方式，這些用戶自愿發(fā)布的筆記內(nèi)容或評(píng)論，大多都是從種草到拔草的真實(shí)感受，互動(dòng)性都較強(qiáng)，可以直接客觀的反映出消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度。

 

品牌可以收集正向的筆記或評(píng)論進(jìn)行二創(chuàng)來(lái)宣傳產(chǎn)品，而負(fù)面的筆記或評(píng)論對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷復(fù)盤也是很好的信息來(lái)源。

 

 03

“點(diǎn)藏搜”是種草信號(hào)

 

近五成的用戶會(huì)在種草產(chǎn)品后使用搜索功能去了解產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，有20.5%的用戶幾乎每天都會(huì)搜索與回搜，十分高頻。在搜索之后用戶如果進(jìn)一步被種草，會(huì)自然而然的到淘寶、拼多多等電商平臺(tái)去查看產(chǎn)品價(jià)格信息，品牌可以重點(diǎn)去提高站內(nèi)與站外的搜索排位。

 圖 | 《小紅書2022年·美妝用戶洞察報(bào)告》

 

除了搜索，點(diǎn)贊和收藏也是用戶被種草后的主要行為。真實(shí)、專業(yè)、有用的筆記，能一眼驚艷到用戶的妝容，點(diǎn)贊與收藏是用戶表示贊許和種草的信號(hào)。

她選擇

消費(fèi)推動(dòng)力

美護(hù)作為小紅書的女性優(yōu)勢(shì)行業(yè)，一直保持著強(qiáng)大的生命力。那么影響美護(hù)用戶消費(fèi)決策的因素有哪些呢？

 01

產(chǎn)品使用多元化，新銳品牌接受度高

 

小紅書美妝用戶普遍愛追“新”。據(jù)《洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：有50.8%的用戶使用的是國(guó)外高端產(chǎn)品，但也有40.7%的用戶愿意接受國(guó)產(chǎn)新銳品牌的產(chǎn)品，一度追趕國(guó)外中高端大牌。用戶們對(duì)于美妝護(hù)膚新品牌、新產(chǎn)品的探索意愿強(qiáng)烈。

 

越來(lái)越多新銳國(guó)貨品牌正在崛起，2022年第一季度毛戈平成為了美妝用戶心中最期待的品牌。這表示即使國(guó)貨的價(jià)格較高，如果口碑、效果能夠征服用戶，她們是非常愿意買單的。在用戶心中，產(chǎn)品功效、好的成分和品牌口碑更能驅(qū)動(dòng)她們?nèi)ベ?gòu)買使用產(chǎn)品。

 

從產(chǎn)品的喜好度來(lái)看，小紅書美妝用戶在品牌的選擇上更加多元開放，小紅書獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)有利于品牌進(jìn)行新品的推廣，給了新品牌許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

 圖 | 《小紅書2022年·美妝用戶洞察報(bào)告》

 

雖然用戶容易接受新銳品牌當(dāng)并不代表她們會(huì)隨意種草。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)的美妝用戶表示在站內(nèi)看到美妝產(chǎn)品不超過(guò)3次，就有想要購(gòu)買的欲望。不同于沖動(dòng)消費(fèi)，用戶在被種草后，會(huì)從品牌口碑、價(jià)格、知名度、熱度等因素多方位、多維度的考量品牌特征與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)決策趨于理性。

 

用戶期待嘗試有口碑、有熱度的產(chǎn)品，但功效、成分、體驗(yàn)感也是美妝用戶考察種草產(chǎn)品的核心因素。品牌可以從這個(gè)角度出發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品成分等內(nèi)容吸引用戶的眼球。

 圖 | 《小紅書2022年·美妝用戶洞察報(bào)告》

 

 02

站內(nèi)流行趨勢(shì)深刻影響美妝用戶

 

站內(nèi)潮流趨勢(shì)引領(lǐng)著美妝用戶的決策。根據(jù)《洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚分類中，47.3%的用戶會(huì)在半年內(nèi)購(gòu)買3次及以上的護(hù)膚品，66.7%的用戶在選購(gòu)護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到護(hù)膚理念的影響，有買的比用得快的特點(diǎn)。

 圖 | 《小紅書2022年·美妝用戶洞察報(bào)告》

 

美妝用戶通常會(huì)在女王節(jié)、618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)時(shí)集中囤貨。品牌在大促節(jié)點(diǎn)蓄水投放時(shí)，可以將當(dāng)下流行的護(hù)膚理念結(jié)合到筆記內(nèi)容中進(jìn)行產(chǎn)品種草，比如早C晚A、抗初老、油皮刷酸、先乳后水等。

總結(jié)

 

女性用戶趨于年輕、高知化，種草也越加理智。美妝品牌想要牢牢抓緊這一龐大的女性市場(chǎng)，在進(jìn)行種草營(yíng)銷時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

小紅書已成為美妝用戶的百科全書，她們年輕且理智，真實(shí)、專業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容才能征服用戶。

 

美妝博主具有極強(qiáng)的種草價(jià)值，花式教學(xué)是用戶們最喜愛的內(nèi)容，品牌可以尋找?guī)в袀€(gè)人特色的博主進(jìn)行產(chǎn)品種草加分，注重關(guān)鍵詞的布局，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容獲得更多種草信號(hào)。

 

小紅書美妝用戶在品牌的選擇上更加多元開放，新銳品牌接受程度高，研究站內(nèi)美妝流行趨勢(shì)是品牌在進(jìn)行內(nèi)容種草時(shí)需要關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

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