做IP：語言、形象、言論是形式，形式始終要服務與目的

李佳琦、羅永浩、樊登、羅振宇，當提到這些人（IP），你腦海中是否也浮現出具象化的體感（語言、形象、言論），比如：李佳琪的OMG，買它、雷軍的互聯網七字訣、羅振宇的60秒語音、還有再早期的陳歐為自己代言。

• 網紅類：李佳琦、薇婭、張沫凡
• 知識類：吳曉波、樊登、羅振宇
• IT界：雷軍、張朝陽、陳歐

語言、形象、言論三要素是一個IP的表現層，如果用定位的維度示意既：之所以稱之為IP（品牌）是其明確的代表了一個品類、或者占據了一個特性。比如：

• 提起李佳琪想起了，OMG口紅
• 提起吳曉波想起了，財經、新國貨
• 提及樊登想到了，讀書
• 提及羅振宇想到了，知識直男60秒

一個IP的語言、形象、言論是圍繞其所要代表的品類、占據的特性而展開的。語言、形象、言論是形式，形式始終要服務與目的。所以，雷軍在小米的前幾年要堅定不移的傳播專注、極致、口碑、快；羅振宇到死也要堅持60秒；吳曉波要搞新國貨、新匠人、要開會、要頒獎。

IP的四維度：戰略層、內容層、傳播層、表現層

戰略層、內容層、傳播層、表現層關系既：為什么做、做什么、怎么做、做那些

戰略層：占據品類、代表特性，成為某個領域的“第一”或“唯一”

內容層：職業、性格、興趣

傳播層：語言、形象、言論

表現層：金句、故事、著作

以羅振宇為例：

• 戰略層，成為知識口播第一直男
• 內容層，強調其死磕知識的直男性格
• 傳播層，羅胖子（形象），每天早上60秒語音
• 表現層，欄目、文章、公眾號、跨年演講

從戰略到內容、從傳播到表現，如果我們只在形式層大談特談IP，卻恰恰忽略了內容層、甚至不知道戰略層，那就真成了為了IP而IP。結果就是把IP做成了大花臉，今天流行什么就說什么，為了流行、為了流量拼死一搏，最后發現好像哪里不對啊。

做IP前的：4個思考

1. 首先：回答的問題是我要占據的、代表的那個詞是什么
2. 其次：圍繞著這個“詞”的職業屬性、性格特點、興趣愛好有哪些，可以稱之為創建優勢認知配稱
3. 接下來：語言釘子、視覺錘、言論錨點有哪些
4. 最后：碎片化的金句、故事、著作

——一以貫之，圍繞戰略目的而展開的

IP三階段論：起步期、成長期、成熟期

起步期創業故事：傳遞使命、愿景、核心是價值觀。

這個階段創始人的創業故事大于企業，通過創業故事傳遞組織、產品信息、價值觀。比如NEIWAI內外創業故事：2011年，劉小璐跟丈夫去紐約旅行時，遇到一位70歲的紐約老太太。當她們聊到內衣時，老太太提到，由于皮膚敏感，只能穿優質、精細的棉質內衣。在二十多歲時遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都沒換過其他品牌——一個好的內衣品牌是可以陪伴女人一生的。

成長期產品故事：傳遞死磕、執著，核心是做產品體驗官。

這個階段消費者需要聽到的不是一個創業英雄的故事，而是一個產品主義者的故事。創始人IP要從英雄角色變成產品體驗官、產品質檢員。比如：簡愛為了保證質量，創始人親自品鑒產品，甚至為了嚴把產品質量關倒掉了近幾百萬的產品。

• 成熟期行業故事：勇立潮頭，規劃未來
• 核心是做引領者德魯克說：“企業是社會的器官”成熟期行業如何突破瓶頸、如何帶領行業走向未來。這時候創業者要講未來的故事、洞見的故事、先知先覺的故事。

以L女士為例，如何做創始人IP

人物背景：L女士80后，正宗的哈佛女學霸。哈弗后就一直專注于做家族理財，20年的職業經驗，任職于國內頂流財經周刊，有自己的專欄；某衛視頻道理財節目特約嘉賓（每周一期）、給家族二代做財商培訓，小圈子有名，專業不粘人，小日子過得滋潤。

首先，從戰略層面入手。在戰略層，L女士打造個人IP，要占據或代表的詞財富傳承，目標對象是家族企業。達到的目標是提到家族財富傳承首先能夠想到L女士，這是打造個人IP的思考、布局、策略、動作的始終。

在明確了戰略層目標后，要圍繞著品類詞（家族財富傳承）展開L女士內容層（職業、性格、興趣）的構建。要能夠站在目標客戶的角度去解構、重構（職業、性格、興趣）信息。提及家族財富傳承這個詞時，目標客戶會產生哪些有關于（職業、性格、興趣）的正面聯想。

• 職業、性格、興趣是IP的里子
• 語言、形象、言論是IP的面子
• 打造IP要先有里子，才有面子
• 里子立的住，面子才能立的久

換句話說：身正不怕影子斜

職業、性格、興趣是身正

語言、形象、言論是影子

 家族財富傳承這個詞，可能過于抽象，我們再舉個例子，以便于更廣泛的理解。當提及一個健身俱樂部創始人，你會有哪些關于職業、性格、興趣的正面聯想。比如：性格比較man、愛好極限運動、每天擼鐵不論春夏秋冬、開jeep、穿始祖鳥、朋友圈經常曬迷人的腹肌等——這就是心理學所說的刻板印象。 

• 我們對于一類職業有著相同或者相近的刻板印象
• 認知大于事實，要發現認知、符合認知、放大事實

現在回頭再看，只要在戰略層清晰了，成為家族財富傳承第一女性專家。接下來的內容、傳播、表現層就不思而得。剩下的只是需要順著目標消費者的認知去組織資源、構建優勢配稱。

起手式：從概念入手，占據詞根

關于家族財富這個概念，首先大部分人是對于家的概念是清晰的、對于族的概念是模糊的。生意的本質是定義，一個企業家的核心能力是下定義的能力。家族財富傳承，包括兩個名詞：家族、財富。名詞構成了我們對于世界的認知，你要小心名詞障。 

為此，你（指L女士）首先要定義什么是家族、如何算是財富，這個概念你定義了它就是你的，你不定義它就是別人的。 

如何下定義，本質上最好的方式是前面＋一個“新”字。你就可以萬古常新——新家族財富傳承，有新就有舊，破舊才能立新，這樣一下子邊界就出來了。你一定要樹立一個對立面，打破一個舊的，才有一個新的——新的不來，舊的不去。

• 政治宣傳工作是這個世界上最偉大、最實用的詞語范本
• 我們都應該好好研究政宣工作，這是營銷、傳播的詞語基本功

什么是新家族財富，這個定義下好了，這個世界就都是你的。新的概念再往下，我們就可以把財富分為“舊”錢VS“新”錢，有了這個新錢、舊錢的概念故事就可以講100年，詞語的定義就是定義的詞語；傳播的定義就是定義的傳播；營銷的定義就是定義的營銷。

• 功課首先是考古學，其實是斷代學、最后是文學
• 下定義的功夫，就是企業的頂級功夫

從49年開始，你去看家族、財富、傳承的歷史，把歷史編制成故事，只要故事講得好，沒有人有懷疑的能力。在故事里，錢分成了新、舊；在故事里財富的轉手、換代就更是經常、精彩。人呢不喜歡道理、喜歡故事——故事講得好，名氣傳到老。

 你的資源、背景、專業、人脈都非常好，在過去的幾年中沒有把這些資源、背景、專業、人脈去聚焦在一個點上，所以很多事情就做的散、點，而沒有線、面、體。每一次的戰斗都是為了決戰而戰，每一次的戰斗都要裝著決戰思維去打。

 你的對標就是做家族財富傳承的吳曉波、就是做家族財富傳承里的楊瀾，方法：把你認識的頂流的家族采訪一遍，此大業可圖也。

這時候，就要有一個偉大的使命呼之欲出——助力新家族財富200年，傳承5代人 

• 戰略的價值不在于戰，而在于略
• 本質上你的忽略能力就是你抓重點的能力
• 頂層設計的價值就在于目標、路徑、規劃、抓手

抓手：目標、路徑、規劃、落地

一個IP、一篇爆文、一本白皮書、一門課、一本書，從共域做名氣，在私域做大課、小課收口。 

• 一個IP：通過采訪、對方方式把頂流家族企業擼一遍
• 一篇爆款文章：《為何90%的家族財富在第3代散盡千金》
• 從專欄到新財富傳承白皮書：《1949新家族財富傳承之2021年報》
• 一門新家族財富傳承系列課：《200年5代人，財富傳承密碼》
• 一本書：《1949新家族財富傳承30年——破局富不過三代詛咒》

寫到這里，具體的操作我想大部分朋友都可以了往下繼續了，比如：公眾號、視頻號、抖音，比如：社群、站臺、背書。很多事，難就難在開頭，萬事開頭難。問題達成共識、路徑一旦清晰，規劃就要聚焦（五個一，5 allin 1）。

來源：新消費品牌研究社