遇到商家詢問，如何在小紅書做內容投放？怎么少走彎路？投放失敗，多源于選品沒競爭力、賣點不清，推廣內容形式存在問題。

在我看來，就是沒有在不同階段將事情做好，今天重點聊一下，品牌在小紅書不同階段做正確的內容，特別是新起盤的商家。

一、4類品牌不同需求

在小紅書種草的商家，主要分為4個階段。

第一階段：無品牌心智，核心是帶貨，如淘系品牌或者拿私信轉化的商家;

第二階段：新品0到1，核心目的是初始口碑積累，打下品牌基礎，如Wonderlab，Herlab她妍社等品牌；

第三階段：新品1到10階段，核心人群滲透，做心智滲透，核心搶占細分關鍵詞，如三頓半、城野醫生、小仙燉等品牌；

第四階段：成熟品牌，主做成熟單品口碑維護，心智鞏固同時做好輿情控制，做好品牌宣傳，如飛鶴、VIVO、雅詩蘭黛等品牌。

圖1:引響不同階段品牌訴求

不同階段的品牌，目的是不同的，在小紅書也需要不同的內容形式，如第一階段核心是賣貨，內容要圍繞單品，更直接去吸引用戶關注，下面著重對紅書內容形式解讀。

二、小紅書3大內容形式

在小紅書需圍繞品牌不同階段，制定不同目標去產出對應的內容形式，目前小紅書內容主要分為吸引型、熱點型、導購型內容。

圖2:小紅書主要內容形式

吸引型：指有興趣的用戶，有模糊需求但未鎖定精準人群，內容形式圍繞著好物分享、橫向測評、場景類vlog等形式；

熱點型：針對潛在人群的弱需求進行產出，圍繞著熱點資訊、情景劇、故事性強一些的vlog等形式，此類用戶核心訴求在消遣；

導購型：針對高意向客戶，此類人群目標明確，做購買前的深入了解，此品牌階段需要點出差異化，內容形式圍繞著經驗分享，教程，單品推薦等形式。

以刷小紅書為例，如我有時候想摸魚，打開小紅書隨便刷刷，突然發現有個筆記分享的粉撲看著還不錯，突然激發了我的購買欲，粉撲屬于吸引型內容；

如突然刷到有博主扒正在熱播的《二十不惑》的穿搭，這個時候即使我沒有很想買東西，我也可能會因為喜歡關曉彤而買單，這種屬于熱點型；

導購型內容則我想去吃費大廚，但不知道應該點哪個菜，我去小紅書搜一下，覺得不錯我就想get同款菜品。

三、兩大階段內容打法

以淘系商家上，私域拿私信用戶，核心是為了轉化，內容要重點突出產品，讓用戶感知到產品的重點性，內容基本圍繞單品/多篇+科普為主，把產品特點展示給有較強意愿的目標用戶。

舉例「茶你嘍」是做茶包的，核心是在小紅書做轉化，重點要突出產品，主要是吸引性內容，突出不同體質、場景，癥狀人群；

做干貨科普和搭配喝法,還比如拿私信的珠寶翡翠用戶，內容形式集中在真假鑒別、價格、寓意等方面，通過吸引性內容快速鎖客。

圖3：科普+單品/多品種草類筆記

此階段在選擇內容形式上，核心是以品類為判斷基礎，一種是無品類認知，另一種是有品類認知。

1、無品類認知

特勞特的《定位》中指出：“消費者以品類來思考，以品牌來表達”，品類是用戶購買的根！當一個品類消費者都不知道的時候，消費者自然不會為它買單。

當品類認知度比較低的時候，品牌要做的是品類教育的工作。此階段內容核心通過吸引和熱點性內容。

如制冰機一開始是商用，現轉為民用，消費者對這個品類認知比較弱，制冰機商家需要先給大家安利這個品類，讓用戶知道制冰機可以用在哪些場景，進而激發用戶對這個品類的購買欲。

制冰商家「惠康」在自己品牌號的內容形式上，主要通過分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等場景，以及制冰機的各種飲品制作，向用戶知道這個品類。

圖4:「Hicon惠康」品牌號內容形式

2、用戶對品類有認知

品類度過初教育階段，處于快速發展的時期，核心就要打造品牌差異化，完成用戶在眾多品類之間做出選擇，內容形式圍繞吸引性和導購性內容展開。

以香薰品類為例，消費者更關注買哪個品牌更適合自己，品牌應該側重看競品在打哪些賣點，用戶關注哪些點，自身和競品有哪些不同。內容形式圍繞著測評類，使用教程，單品種草。

現在大家比較熟知的香薰品牌有觀夏，野獸派，祖馬龍等，在小紅書的內容形式集中在香薰合集，單品種草，多品測評類。

如在觀夏在達人筆記上更多是單品/多品合集/，由于香薰審美是比較私人的事情，香薰測評類的相對較少，更多是在價格上，味道上進行區分。品牌官方號上主要集中在品牌故事以及單品種草。

圖5:觀夏筆記類型

總結：今天暫且只針對第一階段和第二解讀的內容形式進行分析，最重要的首先是找到自己品牌及品類在小紅書處于其中哪個階段。

像制冰機處于初期，水楊酸處于發展期，面膜處于成熟期，果凍屬于衰退期，然后選擇該階段的內容形式，根據內容形式選擇達人/場景，再進行擴大商業流量。

想了解最后兩個階段在小紅書的內容形式，可繼續關注江河聊營銷，后面針對剩下兩個品類打法，也會重點做解讀。

來源：江河聊營銷