為什么費力營銷，達不到預期？甚至面臨小黑屋警告？

我們知道營銷路上并非一片坦途，往往存在各種坑。不久就將迎來國慶、雙11兩波營銷節點，本篇梳理了營銷易入的“七大坑”，總結一份小紅書投放避坑手冊，幫助品牌提早避開陷阱~

投放前的布局規劃

怎么避免“打水漂”？

磨刀不誤砍柴工，事前準備的重要性無需多說。那磨刀的正確姿勢是怎樣的呢？

高大上的賣點？完整的產品介紹？大力的節點營銷？乍一看都是利器必備，其間可能就藏著坑…品牌投前注意這四種坑，提早避開~

圖 | 果集·千瓜

01“賣點”坑，用戶不買賬

產品優勢等于賣點嗎？

很多品牌宣傳前將重點定在產品的優勢、獨特性，推廣時卻發現用戶不感冒。通過果集·千瓜數據查看某護膚產品近30天的筆記功效關鍵詞，出現“早C晚B根源抗老、水油平衡、日夜抗氧”，看起來很厲害，更能凸顯產品優勢，但平均點贊TOP1-TOP3卻是“個人護理、祛斑、抗糖”。對比前者，后者具備廣泛的市場認知，易理解，用戶能一眼看出與自身的利益關系。

小紅書上的賣點不一定要多獨特，但一定是用戶所需的。用戶愿不愿意買單，關鍵看產品和他們有什么關系，能帶來什么、解決什么。

圖 | 果集·千瓜-品牌品類搜索-品牌品類分析

賣點總的來說歸納為：產品自身優勢和消費利益點的組合。品牌可從這兩個方向出發，結合用戶需求，挖掘賣點。具體方法可參考我們往期總結的12種賣點提煉方法：《小紅書爆品總結 | 3大公式+12個賣點提煉方案》

 02“節點”坑，種草短效轉化打折

在節點流量高峰期營銷，轉化效果一定都很好嗎？實際上，節點營銷需要日常營銷來打基礎，才能攀上高點。

研究過小紅書的出圈、高轉化品牌就會發現，他們都長期布局投放。試想大促節點，差不多的優惠力度，一個比較熟悉的品牌，和一個沒怎么見過的品牌，大部分消費者會選誰？答案顯而易見。

果集·千瓜數據顯示，今年4月-8月位居品牌種草榜TOP1的某護膚品牌，截止8月31日，一直保持投放，平日商業筆記日互動量基本穩定在5千左右，618期間日互動量最高達到3.4萬，翻了6.8倍。得益于小紅書的長尾效應，投放持續時間越長，積累的優質內容越多，待到節點便能輔助種草，促進成倍增長。

圖 | 果集·千瓜-品牌投放分析-投放報告導出

投放規劃不僅要做節點營銷，同樣不可忽視日常化營銷。在平時的內容布局中，測試投放、低成本試錯總結經驗，培養忠實用戶、維持品牌力。到節點適當加大投放，助推轉化。

 03“鋪量”坑，導致品牌限流

“小紅書投放先鋪量”，算是老生常談的話題了，但許多品牌還是會被帶歪，陷入“走量式投放”誤區。

舉個例子，用果集·千瓜數據搜索筆記，發現某家電品牌產品近1年筆記數量僅156篇，聲量很小。這樣的情況，如果一開始就鋪量，2天鋪個100篇。為了快速達標，筆記多是圖文直發、品牌提供產品圖，缺少真實的分享體驗…

沒有聲量的初期，切忌粗暴鋪量。內容質量無法保證，品牌很容易被限流，甚至被封禁。在具備足夠的平臺聲量和生產優質內容的能力后，才能大量投放。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記

那到底怎么投合適呢？

果集·千瓜數據顯示，某護膚品牌，近30天相關筆記和商業筆記數對比上一周期，差距為9.76%、4.45%，數量差距不大，商業筆記平均互動量增長13.82%。可以看到，筆記數浮動范圍符合正常邏輯，且互動還有所增長。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

總之，遵循一個原則：明確現狀，確保品牌聲量在時間范圍內穩定合理增長，投放量與品牌聲量相匹配。同時，建議投放前同步規劃品牌專業號建設，告訴用戶“我是誰、我能帶來什么”，與達人筆記聯動打配合，逐步積累聲量。

 04“廣告”坑，好草變壞草

投放蒲公英平臺進行商業合作，廣告宣傳是不是能“直白”些？

有些品牌誤以為投了報備筆記，默認是廣告，brief中要求多加些產品介紹、功能描述等。發布后卻發現流量差，以為是被限流。但按流量分發邏輯，報備筆記不會限流。很多時候流量差，在于內容太過放飛自我。

果集·千瓜數據顯示，某護膚品商業筆記，內容堆砌大量產品信息，發布后互動量僅272，閱讀、點贊比達人平均水平低10.22%、48.51%。植入生硬、脫離博主日常風格、發散著濃濃的營銷感，即便這款產品再好，效果大概率不佳，甚至會使用戶產生抵觸情緒，好草變壞草。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

投廣需注意，即使是報備筆記，也要遵循小紅書流量的底層邏輯，就是做好內容。展示產品本身沒問題，但要拿捏好分寸和方式。結合場景和真實體驗，自然地真誠地分享，才能獲得更多流量哦~

投放后的成效判斷

轉化效果怎么看？

投放后，面對一篇篇筆記和數據，怎么判斷效果？哪些才是真正有效的種草？爆文？收錄？

許多品牌因不夠熟悉平臺規則、內容機制等，也容易誤入以下這些坑。

圖 | 果集·千瓜

05“收錄”坑，過度追求收錄

“筆記沒收錄等于白瞎”，江湖一直流傳著這種說法。這是真的嗎？

由于收錄與搜索流量息息相關，很多品牌為提升曝光，希望品牌詞、品類詞能100%收錄。實際上，收錄作用被夸大且存在一定誤區。

站在搜索角度，除知名度較高的大牌、網紅品牌，其他品牌聲量較小的，用戶一般很少直接搜索品牌詞，這種情況下，品牌詞收錄曝光率并不高。

通常，若沒有明確的品牌意向，用戶會搜品類詞，而品類搜索結果并非全是一對一。例如，我搜索“嬰幼兒奶粉”，第四篇是“寶寶奶粉”的筆記，標題、內容，沒有“嬰幼兒奶粉”關鍵詞，但二者同屬奶粉大類，是強關聯的，所以還是能被搜到。

說明，筆記搜索結果多以標題內容出現搜索詞優先，但如果內容質量夠好，即使沒有精準踩中品類詞，若包含在品類標簽范圍內，同樣有可能被搜到。

圖 | 小紅書截圖

此外，除了搜索頁，小紅書還有推薦/發現頁、關注頁，2個流量通道，根據用戶關注達人和瀏覽偏好，內容只要屬于用戶關注或興趣范圍，就會出現。即使筆記沒收錄，也有機會被看到。

說到底，收錄和曝光流量，要從小紅書社區的內容標簽和社交鏈路推薦來看，收錄是對前者的搜索流量有一定影響。

當然，不可否認收錄的重要性。有收錄固然好，能助長品牌聲量，搶占搜索流量。但收錄只是影響曝光流量的因素之一，并非全部，不必過度追求。

 06“爆文”坑，當心無效種草

品牌推廣都希望爆文多多，但爆文一定都有效嗎？一句話：關鍵看用戶對品牌的關注有多少。

果集·千瓜數據顯示，這篇4.06萬贊的洗護品牌商業筆記，評論熱詞TOP3為“老板”、“聲音”、“好聽”，焦點都在博主及其老板的聲音，與品牌無關，大概率是無效種草。

與之同理的還有評論一水是“姐姐好美”、“哥哥好帥”等，總之和品牌完全沒關系，這類爆文無論品牌目標是品宣還是轉化，都很難達到好效果。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

爆文能帶來高傳播，當然要有，但要擦亮眼睛辨別什么是真正有效的爆文。例如，這篇家電品牌投放的商業筆記，評論熱詞TOP3為：“洗碗機”、“型號”、“干凈”，評論區咨詢價格、品牌，圍繞自家洗碗機、洗的干不干凈等話題展開討論，是有效爆文。

爆文要實現有效種草，需引發用戶對產品、場景、消費等相關信息的探討。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

 07“效果”坑，忽略長尾效應

若對平臺機制了解不夠，還容易被一時的效果蒙蔽。

一些品牌規劃投放會想先投1個月試試，結果效果不好就放棄了。但正如羅馬不是一天建成，小紅書營銷也不是一錘子買賣。品牌需一步步推進消費決策，營銷周期通常包括蓄水期、沖刺期、拔草期、返場期，時間至少在2個月以上。

并且，小紅書內容具有長尾效應。通過果集·千瓜數據可以看到，達人3月發布的筆記，1個月后點贊為3.37萬，3個月后點贊為7.5萬，同比增長122.55%。優質的內容，甚至發布后3個月，還能持續擁有熱度，引導消費者種草拔草。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

可見一時效果好壞，不足以代表最終效果。關注即時轉化，也要關注長尾效應的持續性收益。即時效果+長尾效果，才是真正的效果。

總結

沒有萬能的平臺，也沒有萬能的營銷策略，品牌投放需從自身出發，步步為營，本篇投放避坑總的來說就是3點：

掌握分寸，明晰小紅書平臺規則與機制，爆文、收錄、鋪量，都要把握在合理且有效范圍，不過度求量，重視流量，但別被流量裹挾。

做好內容，結合產品優勢和消費者利益點提煉賣點，推廣不求“面面俱到”，但求“精準有效”，結合場景和真實體驗自然植入。優質內容永遠是提升小紅書營銷效果的核心。

持續種草，持續在線且有節奏投放，建議日常細水長流式經營，摸清用戶偏好，滲透心智，鋪墊長尾流量，積蓄勢能，在節點適當加大投放，高效精準引爆。

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