對于粉絲來說，愛偶像不一定就會愛品牌，這二者并不能單純的畫上等號。她們愿意為愛買單，但不代表會肆意為愛買單。

所以，在戰略層面把明星、品牌、粉絲牢牢綁在一起，在整個過程中每一步操作都是展現多方賦能的效果。

明星要的不止是金主，既滿足粉絲的期待，也是為自己的形象做加持；

粉絲應援既是支持偶像，也是支持品牌，同時也是滿足自己的情感和個性化消費；

品牌要的不止是流量，還可以借助明星提升知名度，促成消費轉化，同時還可以沉淀粉絲。

最終,是三方共贏的關系。

那么，品牌該如何選擇更適合的合作明星及合作策略？我建議從三個維度做決策路徑：

第一，品牌x明星契合度=品牌主張傳遞深度。

品牌與明星的合作是兩個IP的結合，兩者不是孤立綻放，而是在調性契合的基礎上合作共贏，在流量與話題之外，更深度的考量在于二者的CP感。

這個CP感挖掘得更深一層是二者的靈魂共振，或者叫價值觀共建，是品牌與明星共同創造一種價值觀，與大眾消費者更直接的溝通。

以我很喜歡的一個內衣品牌NEIWAI內外為例。

NEIWAI內外崛起的很大一部分原因是敏銳地抓住了近年來覺醒的“她經濟”，拒絕主流內衣市場所謂的“性感”標準，瞄著維密一直以來被詬病的點做降維打擊，從關注女性身體的真實感受出發，做一件讓人身心自由的內衣。

無論是產品設計，還是品牌理念，NEIWAI內外宣傳不以性感為主，而是突出舒適自在；廣告模特也不是魔鬼身材，更多的是展示女性的多元化，這種彰顯「女性為自己而穿」的設計理念，俘獲了一大批女性消費者的青睞。

在選擇代言人上，NEIWAI內外沒有隨波直流選擇能夠立竿見影帶動增量的流量明星，而是以“合適”來作為代言人選擇標準。

比如在2017年時，NEIWAI內外進入了品牌的新階段，為了給到消費者對品牌有一個更具象的想象，需要一個代言人來助力提升品牌的影響力，于是NEIWAI內外牽手了首位全線代言人：模特杜鵑。

杜鵑的冷清和高級感，不光是因為長相，而是由內而外的，這樣的代言人對于NEIWAI內外來說，是高度契合品牌氣質調性的。

對于消費者而言，喜歡NEIWAI內外的人不會討厭杜鵑，喜歡杜鵑的人一定也會喜歡上NEIWAI內外，而不是別的其他內衣家居品牌，因為兩者個性過于契合。

也正是這一次牽手，讓NEIWAI內外殺入了更多女性消費者的視野中，也成為了品牌在內衣界的一記響雷。

緊接著，2019 年，NEIWAI內外請到了麥子、譚元元、杜鵑一起出演了系列短片：我是______也是我自己，了解并記錄女性在多重身份中的內與外，進一步詮釋了品牌柔軟堅韌互為內外的力量感。

在這幾支短片中，三位主角的身份分別是演員超模、舊金山芭蕾舞團首席舞者和新銳導演。雖然職業不同，但她們清麗、素凈的形象，與NEIWAI內外“舒適”、“自在”，“優雅”的氣質完美契合，都與內外想詮釋的女性概念相合。

2020年8月份，NEIWAI內外更是公布了新一任品牌全球代言人王菲。用NEIWAI內外品牌創始人劉小璐的話來說，王菲代表了品牌一直想表達的自在、先鋒與獨特，以及沉淀后的天真和隨性之感。

這次的牽手也產生了一串的化學反應，二者的結合從形象到理念可以說是天衣無縫，并且是彼此成就互相成全，我覺得這是最高級的明星代言案例之一。

這種合作的能量，能讓消費者通過雙方中的某一方理解到另一方的能量輸出。

正如我堅信，在互聯網時代好的代言人是不需要用太多語言去向消費者解釋的，品牌形象與代言人之間有著渾然天成的連結。

第二，明確訴求，是帶形象、帶貨還是帶話題？

需要明確的一點是，品牌在選擇和明星合作的時候需要考慮的問題：

你的品牌適合簽什么類型的明星？

你期待從明星身上能獲得什么樣的價值回報？是大量曝光做知名度，是提升年輕化認知，是帶貨扛銷量，還是要價值觀輸出等等？

如何在流量、聲量、銷量上做權衡取舍？

提升品牌形象、帶貨、制造話題，面對的消費者圈層和代言人選擇都會不一樣。

在這點上做得比較好的一個品牌——雅詩蘭黛。

從圖中可以看到，雅詩蘭黛采取的是金字塔模型。

這一現象的出現，本質上是互聯網時代和消費人群的變化導致的。為了應對更快節奏的內容市場、更分散的用戶注意力以及更短線的消費習慣，雅詩蘭黛在代言人體系中做了梯度設置。

比如，成熟期的明星用來做代言人提升品牌形象；成長期的明星為產品系列代言人，除了提升品牌年輕化形象外，更多的也是希望借他們的人氣帶貨；品牌摯友和大使中有流量明星，也有實力擔當的演員，很平衡，用來打造社交話題。

雅詩蘭黛的這個金字塔梯形結構體現了品牌在選擇明星合作時的3大策略：

1、化妝品是一個產品快速迭代、新玩法、黑科技頻出的行業，將上升期的明星與迭代周期短的產品綁定，能將明星的帶貨能力做出最大的釋放。另一方面，也能最大程度的減小了品牌的潛在風險。

比如，2019年雙11期間，雅詩蘭黛官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人，并順勢推出肖戰親選限定禮盒，一小時內便賣出852萬銷售額，肖戰推薦產品一小時內預售額就超過4000萬，成功將代言人的流量效應在雙11預售時間節點引爆，帶來一份成績亮眼的投資回報率。

當然,在肖戰2020年初陷入AO3平臺事件后，雅詩蘭黛也能快速做出公關調整，因此品牌受波及影響是可控的。

2、良好的梯度結構設計，雅詩蘭黛能夠將各式明星“收入囊中”，大量的明星藝人矩陣，也為雅詩蘭黛的品牌營銷本身提供了大量的想象空間和話題流量效應。

3、多維的明星選擇，能夠向消費者傳遞更豐富、多元具有包容性的品牌形象，保持消費者對品牌的新鮮度。

第三、解鎖品牌x明星多種合作模式。

上面分析的雅詩蘭黛各種打法策略更適合實力雄厚的品牌，如果預算有限的情況下，我不建議選擇大費用預算的年度代言，而是小預算項目合作，把明星營銷價值盡量用到極致。

比如可以考慮明星短期代言模式，鎖定具備爆紅潛力的明星，關注其成長周期，在其流量紅利期與之合作，最大化放大合作效益，以小預算撬動大流量。

這里，如果企業可以的話，我比較建議品牌多去關注和了解一些培育期的藝人，這時的明星藝人簽約費用不會太高

像是HomeFacialPro，在王一博還沒大火的時候，就發掘了他的潛力，在2018年5月簽下他為原液品牌代言人。2019年王一博因為《陳情令》爆火，也給HomeFacialPro帶來了極高的粉絲經濟效應。

其中雖有運氣的成分，也有很大的經驗意義。

還有一種我比較看好的是嘗試與以往不同的玩法，如明星演唱會、生日會等，或是把明星發展成投資人，用明星合伙人效應撬動飯圈經濟等。

近兩年崛起的新國貨品牌小仙燉，就靠極致的產品圈粉了著名演員陳數和章子怡，讓這兩位人氣女星最后選擇以投資人的身份入股。

小仙燉的明星策略源于對消費者的洞察：頭部KOL效應對普通消費者的引導非常好。

頭部用戶就是明星，中間那一級是網紅、KOL，最后是KOC素人到消費者，小仙燉就是沿著這個理念引導消費者購買，建立口碑。

起初小仙燉的發力方向主要是找明星發條微博，預算20萬～30萬左右，但是經常找了一圈也沒人愿意接這個活，因為食品類的廣告明星尤其謹慎。

最后小仙燉調整戰略，用免費送明星試吃的方式先建立起明星對小仙燉產品的信任，并提出了“明星們都在吃的鮮燉燕窩”的宣傳口號。

憑借著極致的產品體驗，小仙燉最后吸引了有過八年燕窩滋補經驗的陳數。在體驗了一年年卡用戶后的陳數，2017年正式加盟小仙燉，成為小仙燉的第一位明星投資人。

也正因為陳數的加入，讓小仙燉在明星名人圈一直擁有很高的熱度，不少明星紛紛為產品在社交平臺發聲。

而小仙燉在充分發揮明星的長尾效應上也做到了極致，比如將明星筆記在抖音、微信、小紅書等多平臺分發，充分發揮種草明星的價值，營造一種明星都在吃小仙燉燕窩的氛圍，形成了巨大的破圈效應。

2020年5月，小仙燉官宣章子怡成為繼陳數之后的第二位明星投資人，再次拔高了整個品牌的形象和建立了產品口碑的信任狀。。

從小仙燉的代言人策略中可以看到，無論是陳數還是章子怡塑造的優雅銀幕形象以及她們所代表的生活方式，無疑都是符合小仙燉對目標用戶的定位，借助明星的公信力，也可以引導更多的女性消費者成為小仙燉的用戶，助力小仙燉品牌形象的進一步提升。

上面所提到的幾個思考維度，用一句話來總結就是：只是純粹的流量變現不重要。精準，高質量，能達成營銷目的的流量才重要，帶有品牌角色的流量才重要。

牽手流量明星，粉絲們帶來的銷售轉化并不應該是品牌的最終訴求，能否真正撬動飯圈轉化,用戶才是關鍵。

分享幾個模型給到大家：

在娛樂營銷中，當品牌苦流量明星久矣，企業如何盤活千億級市場的飯圈江湖？我總結了一個娛樂營銷圈層模型，告訴大家對于動輒幾百萬上千萬的娛樂營銷預算，品牌該怎么樣避免盲目“撒錢”，借助明星和娛樂IP的影響力，更行之有效地令觀眾對品牌增加好感度。

 

對于品牌廣告投放來說，KOL都是不可避免的重要一環，但就實操經驗來看，花了錢沒有效果，也是非常地淡……疼。所以，我為大家總結了 KOL投放高轉化方法論模型， 這是我們用錢砸出來的投放精髓總結，每一條經驗的背后都凝結著我們與MCN和KOL們斗智斗勇的結晶， 希望可以幫助品牌們避坑，不被當作冤大頭的韭菜收割掉。

 

好了，今天的分享到此為止。模型比較復雜，希望大家能有所收獲。

來源：木蘭姐