如今，大家一個普遍的認(rèn)同是做品牌。問題是怎么才算是做了品牌，或者說如何具體往下落，落在哪里才是做了品牌。

首先，品牌不應(yīng)該是個摸不著、看不到的商標(biāo)。而應(yīng)該是個可感知、可體驗(yàn)的存在。沒有品牌的產(chǎn)品存在感就低，有品牌的產(chǎn)品存在感就高。存在感不在于貨架的排面，而在于品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的位置。既：品牌的認(rèn)知度（品牌占據(jù)品類、特性詞的力量）。

品牌存在感的兩個維度：

• 有知名度勝無知名度，既名氣大
• 有認(rèn)知度勝無認(rèn)知度，既品類、特性把的死

 

我們說做品牌的核心是實(shí)現(xiàn)品牌與品類、特性的綁定關(guān)系，好比：好麥多水果多、水果麥片好麥多（好麥多=水果麥片）。進(jìn)而使得消費(fèi)者在需求產(chǎn)生時(shí)，能夠第一個想起你，這就是所謂的占據(jù)心智的力量。

• 做品牌就是用品牌這個工具，實(shí)現(xiàn)占據(jù)心智的力量的過程
• 品牌是企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者心智的工具，更是組織外部的唯一經(jīng)營成果

 

那么如何占據(jù)，還是要從產(chǎn)品入手：

上面我們說了品牌不是獨(dú)立的存在，必須是摸得著、看得見、有溫度、能體驗(yàn)的，好比宗教（宗教是最高級的品牌），摸得著（穿戴）、能看見（道場）有溫度（教規(guī)、教義）、能體驗(yàn)（宗教活動）。對于，品牌而言這些首先都要落到產(chǎn)品上來。一個純粹的產(chǎn)品主義者是品牌的第一步，好比互聯(lián)網(wǎng)公司CEO要做首席用戶體驗(yàn)官一樣。

不懂產(chǎn)品做不了品牌，只懂產(chǎn)品做不出品牌。

對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求，是做品牌的基礎(chǔ)，市場上你從來見過一個強(qiáng)勢品牌沒有強(qiáng)勢產(chǎn)品的，好比提起蘋果，我們首先想起了iPhone。當(dāng)然，蘋果不只iPhone。再好比，提起茅臺我們首先想起的是53°、飛天茅臺。市場上你反倒見了很多好產(chǎn)品，卻無法做出品牌來；甚至市場上我們見的更多的是，沒有過硬的產(chǎn)品卻一心想著做品牌。

• 所以，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是基礎(chǔ)，是基礎(chǔ)
• 在你還是不品牌時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品評價(jià)品牌
• 當(dāng)你是品牌時(shí)，消費(fèi)者以品牌評價(jià)產(chǎn)品

 

對于產(chǎn)品的理解，一組滿足消費(fèi)者需求的有形和無形的組合。包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

• 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的物理屬性功能、利益、價(jià)值
• 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的社會屬性包裝、形式、外觀
• 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的精神屬性理念、故事、價(jià)值觀

 

對應(yīng)于馬斯洛需求理論來說：核心產(chǎn)品滿足了人關(guān)于生理、安全的需求；形式產(chǎn)品滿足了人關(guān)于社交、自尊的需求、附加產(chǎn)品滿足了人關(guān)于愛、自我實(shí)踐的需求。

同樣一條瑜伽褲，有的可以賣99，有的可以賣999。在核心產(chǎn)品層面你很難發(fā)現(xiàn)其細(xì)微的差別、但是在形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品層面兩者卻大相徑庭。

馬斯洛需求層次理論：將人的需求從低到高按層次分為五種需：生理需求、安全需求、社交需求（歸屬與愛的需要）、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)，我們可以把五個需求層次分為3個階段與之對應(yīng)，既：溫飽階段解生存、小康階段解決歸屬需求、富裕階段核心是成長突破。在不同的需求階段，對于產(chǎn)品的功能價(jià)值、使用價(jià)值、符號價(jià)值有著截然不同的需求。

這也是一條瑜伽褲可以從99賣到999背后的邏輯。99滿足的是功能價(jià)值、其次是使用價(jià)值、再往上是符號價(jià)值。只有一類人可以絕對的抵御如lululemon般的誘惑——富人——他們已沒有展示的野心，他們只是由衷地認(rèn)為自己需要運(yùn)動，至于穿什么？just soso。因?yàn)椋麄円呀?jīng)脫離了鄙視鏈，到了自我實(shí)現(xiàn)需求階段。

事實(shí)上，在真實(shí)的場景中，你會看到有2類人成為其忠實(shí)的用戶：有店員曾為來店里購買的用戶畫像，有錢、瘋狂熱愛運(yùn)動，此外剩下多是瑜伽教練。她們的共同訴求是，身材需要被看到（歸屬與愛的需要）。 

所以，一個產(chǎn)品的定價(jià)邏輯不只在于成本、競爭，也在用你在產(chǎn)品的不同層次所挖掘出來的不同價(jià)值。滿足同一需求的不同維度（生理、安全、社交、自尊、自我實(shí)踐）的產(chǎn)品，完全是兩個世界的做法、活法。

這是需求洞察的一部分，需求洞察的核心在于洞察產(chǎn)品與消費(fèi)者需求層次之間的維度。似乎真正的富人反而對貴的要命的Lululemon不感興趣——他們已沒有展示的野心，他們只是由衷地認(rèn)為自己需要運(yùn)動，至于穿什么？just soso。因?yàn)椋麄円呀?jīng)脫離了鄙視鏈，到了自我實(shí)現(xiàn)需求階段。

為此說，做產(chǎn)品不只是停留在物的層面，而是由物的層面帶入精神的世界。甚至由產(chǎn)品主義者的精神層面注入到物的層面。喬布斯之后，iPhone依然好用，但沒有了創(chuàng)新的靈魂，到了iPhone13，蘋果依然好用但只是在物的層面的好用。

說完產(chǎn)品，我們說說推廣，既4P中的（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）

供需是一對大矛盾，在供小于需的時(shí)候，好酒不怕巷子深；在供大于需的時(shí)候，好酒更怕巷子深。你只管做好產(chǎn)品，其他的不請自來。這句話只當(dāng)玩笑，切不可當(dāng)真，還是要依據(jù)真實(shí)的競爭環(huán)境而確定企業(yè)應(yīng)該做的策略。

競爭與媒介的環(huán)境的變化給組織帶來的挑戰(zhàn)在于你不能再拿以往的經(jīng)驗(yàn)去做未來的事了。但是有一點(diǎn)是不變的，生意的邏輯是不變的。

• 只不過以前你是在CCTV打爆款，在線下渠道做滲透
• 如今你是在社交媒體打爆款，在全域渠道做滲透

 

為此，營銷的基本邏輯沒有變，你還是離不開4P，你還是離不開推廣。

以往的推廣是中心化的、如今的推廣是去中心化的。更難了還是更容易了，本質(zhì)上是變的更容易了，甚至消費(fèi)者觸達(dá)變的更高效了。

• 以往的推廣講，覆蓋
• 如今的推廣講，滲透

 

覆蓋是個廣而告之的過程，滲透是個圈層的概念。去中心化的媒介環(huán)境下，人被不同的KOL連接著，既凱文凱利說的：媒介既人的概念。滲透一是在同一類人群的滲透、二是在跨人群的滲透。

引爆主流不是覆蓋主流，二是在主流的那2-3人里面找到對的人，多次觸達(dá)、反復(fù)滲透的過程。

只要新的媒介才能產(chǎn)生新的認(rèn)知，新消費(fèi)品牌的陣地顯然應(yīng)該是新媒介，新流量，因?yàn)楸澈笫切氯巳骸Ｐ氯巳旱谋举|(zhì)是存在這認(rèn)知空窗（空位），只有認(rèn)知空窗才有機(jī)會建立心智機(jī)會。

這一代的年輕人大概不會選擇媽媽們的品牌了，這句話的背后是對老品牌認(rèn)知無力感和對新品牌開發(fā)的接受度。新消費(fèi)者對于新品牌的接受度表現(xiàn)的更開放、更包容、更愿意用真金白銀去供養(yǎng)屬于他們的品牌。

如何做推廣：內(nèi)容、場景、KOL

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品的塔尖是賣點(diǎn)，賣點(diǎn)的推廣靠的是內(nèi)容、場景、KOL。

內(nèi)容

什么是內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)而組織的圖文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從奶牛開始，以什么樣樣的牛，孕育什么樣的奶為產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過圍繞奶牛的飲食起居來做內(nèi)容襯托賣點(diǎn)。

比如：

• 品牌層：奶牛養(yǎng)的好、牛奶才會好
• 企業(yè)層：我們不生產(chǎn)牛奶，我們只是替用戶飼養(yǎng)奶牛
• 推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

心情好，每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴

吃的好，每頭牛每天伙食費(fèi)約80元

住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”

工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢

出身好，每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案

場景

場景：有關(guān)人、時(shí)間、地點(diǎn)、事件的集合。比如：困了、累了是一個場景、小餓小困也是一個場景，吃火鍋怕上火是個場景，同樣過年送禮更是一個場景。

場景：人在具體的時(shí)間、地點(diǎn)下需求被自然的喚醒，由此帶來的消費(fèi)事件。比如：八月十五少不了月餅、端午節(jié)少不了粽子、春節(jié)少不了親朋好友熱鬧的聚會、雙11總要屯點(diǎn)東西。

• 一個場景就是一個完整的消費(fèi)行為，時(shí)間、地點(diǎn)、人物的事件
• 一個場景就包含了一個自動自發(fā)的需求滿足

 

比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

如今海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國目前最大的小酒館，一個可以消費(fèi)無壓力的酒吧，現(xiàn)在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個無壓力的空間去安撫情感。海倫司，從性價(jià)比到環(huán)境為年輕人提供了一個差異化的選擇。

KOL

KOL：如今一個不會種草的品牌，就沒機(jī)會等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活躍分子，更是連接消費(fèi)者與品牌的最短距離。那些能夠快速走紅的新消費(fèi)品牌無疑都找到了與之匹配的KOL。

選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費(fèi)者發(fā)信號的邏輯，信號源要強(qiáng)、信號覆蓋要大、信號不能斷

信號源要強(qiáng)：KOL本身的影響力要強(qiáng)，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時(shí)要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強(qiáng)。

比如：小仙燉就選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草，在為品牌帶來高曝光的同時(shí)，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費(fèi)者的可信度。

信號覆蓋要大：覆蓋是量級度，覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關(guān)鍵詞下的量級。

比如：完美日記在覆蓋上幾乎做到了極致。最多的時(shí)候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示。

2017年，完美日記將資源all in 小紅書。構(gòu)建金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預(yù)算就越多。

信號不能斷：長期主義的本質(zhì)不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表著新消費(fèi)品牌通過不斷的向消費(fèi)者傳遞信號，穿越從產(chǎn)品、品牌、競品、品類、跨品類、場景，最終建立品牌的獨(dú)有心智。

比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長期以來都在傳遞一個核心概念，更適合中國寶寶體質(zhì)。當(dāng)然，這話其實(shí)經(jīng)不起思考，難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質(zhì)了，顯然事實(shí)不是這樣的。但是認(rèn)知大于事實(shí)，信號不能斷，重復(fù)是可以建立認(rèn)知進(jìn)而影響認(rèn)知的。

始于產(chǎn)品，成于滲透，立于品牌。品牌是企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果，這個結(jié)果是在不斷的叫好、又叫座的產(chǎn)品之上、在不斷的對品牌消費(fèi)者人群滲透之上而涌現(xiàn)的結(jié)果。

來源：新消費(fèi)品牌研究社