作者：趙子辰Vic
編輯：阿銘
來源微信公眾號：趙子辰Vic
全文共 6581字，閱讀需要 17 分鐘

知乎營銷幾乎是必須是每一個品牌，特別是服務性、高客單價的品牌必須要重視的問題，為什么？有三個原因

第一、知乎的DAU增長速度很恐怖，這里一定有你的用戶；

第二、知乎從來都是 SEO 指數最高的中文社區，在百度的排名一向非常靠前，這意味著，一旦知乎有差評，如何評價某某某品牌的差評回答，會特別影響用戶的決策體感；

第三、知乎是真的內容為王，有超過80%的熱帖都是來自于普通用戶，而非達人，做知乎營銷可以不必為達人的高溢價而買單

那我們要如何才能做好知乎營銷？
 
我會從知乎的流量構成、算法、選題、內容、知+助力這五個部分來為大家詳細拆解

01.流量構成

知乎的主要流量入口主要就集中在4個板塊

1、搜索流量

女生搜索用小紅書，男生搜索用知乎，很多的男性用戶都把知乎當成搜索引擎，在知乎搜索各種知識、問題，再加上搜索引擎的加持，搜索流量成為了知乎重要的組成部分

例：百度、知乎搜索“相機推薦”

百度專區展示知乎問答內容

搜索流量優點：精準、生命周期長
搜索流量缺點：爆發性弱、易受排名波動影響
形式：問答、文章、視頻等

2、推薦流量

知乎推薦是知乎網頁和app端優先呈現的欄目，大量的回答因為獲得社區推薦而成為爆款

推薦流量優點：量級大
推薦流量缺點：對內容質量和數據反饋要求高
形式：問答、文章、視頻等

3、熱榜流量

知乎熱榜是針對全站熱門內容的排行榜，有總榜和各個領域的分榜，可以在短時間內獲得全站用戶的關注

熱榜流量優點：曝光量級大
熱榜流量缺點：競爭激烈、選題要求高、容易被拉踩
形式：問答、文章、視頻等

4、視頻流量

視頻目前是知乎重點扶持的形式，在首頁端即可進入，同時在推薦欄和熱榜中均有呈現

視頻流量優點：初期紅利
視頻流量缺點：不夠精準、依靠社區扶持
形式：視頻

5、其他流量

除了以上幾塊流量，知乎的關注欄、想法、圈子、直播仍然有一部分流量，但一般沒有一級入口，可不作為營銷重點

02.算法的秘密

想要做好知乎營銷，了解知乎的算法是必不可少的

首先是針對搜索流量

知乎的搜索排名其實跟搜索引擎是有類似的，內容需要先進行收錄，然后才能提升搜索詞排名

一方面需要看內容和搜索關鍵詞的匹配度，匹配度越高，收錄的概率也就越大；另一方面，優質賬號的權重更高，能夠獲得的搜索詞排名也會更高；最后，內容的熱度也會影響搜索排名，總之越熱門的內容排名會更加靠前

當然，搜索還涉及到問題下回答的排名，一般來說，搜索詞收錄該問題后，會抓取問題下其中一條高贊的回答展現，除此之外，因為用戶的習慣一般會參考不止一條回答，那么該問題下自然排序第一的回答，也有更大的曝光概率

所以，如果能夠實現搜索詞+問題下的排名都非常靠前，那么流量自然就會更好；如果不能實現兩者均很靠前，那么起碼要實現有一條在靠前的位置。

第二是針對推薦流量

推薦流量是通過知乎的推薦算法，然后將內容推送給用戶

一般來說，推薦算法會先將內容推送給一小部分人，然后收集反饋數據，如閱讀完成率、贊同率、互動數據等，來判斷這條內容是否值得持續推薦

第三是針對熱榜流量

熱榜是知乎的全站實時熱門內容合集，其維度主要是看24小時的瀏覽量、互動量和領域權重來計算

想要內容上熱榜，那就必須要在短時間內有大量的領域內用戶參與互動，形成不錯的聲量后，內容自然熱度就提升上去了

當然，針對視頻類內容，其分發機制跟推薦類似，而且有單獨的榜單支撐，參考即可

第四是綜合算法

和頭條、抖音等平臺不同的是，知乎采用的是威爾遜算法，即根據內容的點贊、反對、收藏等數據，按照威爾遜公式來決定內容的推薦和排名

u代表內容的贊同數，v代表內容的反對數，p則代表內容的贊同率=贊同數/（贊同+反對），而Z則是與權重相關的數字

算法公式雖然很復雜，但大家只需要記住最核心的一點：贊同率比贊同數重要，反對率比贊同率重要

和其他內容平臺不相同的是，除了點贊和互動，知乎用戶還可以給不同意的內容點反對票，而反對票數一定程度上將會影響回答排名

03.選題，挖掘潛力問題

做知乎流量之前，挖掘潛力問題是必不可少的一環

在內容成本不變的前提下，不同問題的選擇，決定了內容的展現次數，同樣的內容，分別回答在兩個不同熱度的問題之下，效果完全不同

經過長期的一線實戰，我總結了以下三種方法，能在一定程度上幫助大家發掘到潛力問題

1、數據導向

主要以數據為導向，主要的數據指標是看一個問題的（單位時間內的）曝光量（或曝光量的增長率）

所謂曝光量，指的就是這個問題會出現在多少用戶的推薦頁，而出現在用戶推薦頁的原因無外乎以下幾點：

1）我最近關注話題的熱門問題
2）我關注的人也同樣關注了這個問題
3）我關注的人回答了這個問題
4）我關注的人給這個問題的答案點了贊
5）其它（比如邀請某人回答該問題等）

前四點，也是最主流的四點，都可以通過知乎公開的信息計算出一個比較具體的數字

舉例來說，我們計算一下“因為我關注的人關注了這個問題而出現在我的時間線上”的次數

1. 我們點擊關注者名單，可以看到所有人 
2. 我們點擊進去某個人的名字，比如我，再點擊關注我的人的名單，就可以知道因為我關注/回答了這個問題，有多少人以及哪些人的時間線上會看到這個問題
3. 重復步驟2直到我們獲取了所有關注這個問題的人的名單，去掉其中重復的名字，得到的人數就是“因為我關注的人關注了這個問題而出現在我的時間線上”的曝光量的上限

為什么是上限？因為我關注的人可能對這個問題做了多種操作，比如關注、回答、點贊等，這些會被知乎合并后出現在我的推薦頁上，而不是簡單的一次次的重復出現

類似的我們還可以計算出其它幾種曝光量的次數

我們除了可以計算出最后的曝光量之外，還可以通過回答者回答問題的時間（這個有公開數據），關注者關注問題的時間（這個沒有公開數據，不過可以通過定時抓取關注者列表來得到這個粗略的數據）來知道這些曝光量的增長曲線（曝光量/時間曲線）有了這些數據之后就簡單了：

1）只要這個問題的曝光量大，它就一定會被更多人看到
2）只要這個問題的曝光量的增速大，它就幾乎一定是會變成熱門問題

基本上曝光量跟問題關注者人數是正相關的，只要一個問題在短時間內關注者人數上升到一個量級，基本就可以認為這個問題是潛力問題。當然，這種預測的準與不準是可以通過調整這個量級的參數來調整的。量級越嚴格這個預測就越準確

2、社區導向

如果你成為一名知乎答主，社區將會根據你的擅長領域邀請你回答一些相關問題，而這些問題，都是知乎篩選好的潛力問題，你只需要在這些話題中選擇一些適合你的問題作答，這部分的話題主要分布在三個入口中

1）為你推薦

主要推薦的因素是根據你的擅長領域為導向，在你擅長領域中推薦潛力的問題

2）人氣問題

主要推薦一些當下比較熱，關注度比較高的問題，但通常關聯性不高，具備時效性，熱度消的比較快

3）最新問題

主要推薦擅長領域的新問題，是四大入口里面最為精準的，但大多問題還處在冷啟動階段，是否能有更高的熱度還需要進一步判斷

3、熱榜導向

已知熱榜推薦會為問題帶來大量的曝光，我們把熱榜作為突破口，爬取某月某日熱榜上50個問題（這里的熱榜指的是知乎首頁中“熱榜”標簽）

指標包含問題發布時間、熱榜收錄時間、回答數量、關注人數、瀏覽量

稍作整理，可以看出熱榜問題的大致情況。上熱榜的問題無非兩類，一是時效性高的熱點問題，二是不追求時效的經典問題：

1）熱點問題：占50%，一般是48小時內發布的熱點類話題，類似新聞；
2）經典問題：占50%，許多老問題幾年前提出，但因為爭議性較強，每隔一段時間就出現在熱榜上

熱點問題也大致兩份兩類，一種是突發性熱點，一種是周期性熱點

突發性熱點比如像最近的袁老過世、青海地震，這種熱點較難預測，想要布局的話可以通過爬蟲或者采集器監控榜單變化，如果出現熱度排名漲的比較快的問題，立即作答，搶占熱度

周期性熱點比如像最近的英雄聯盟季中賽、精神內卷，這種熱點是可預測的，比如英雄聯盟季中賽，賽程是開賽以前很久大家都知道的，可以在開賽之前做一些對比賽結果的預測。再比如像精神內卷這種高爭議性話題，關注度是持久不下的，每當一個相關聯的熱點出現都會引發這種問題的新熱度，也是可以提前布局的

如果大家覺得周期性問題和高爭議性問題還是比較難篩選的話，可以通過瀏覽量增速來判斷，因為瀏覽量、回答數和關注人數這三者數據幾乎是完全正比關系，對于能否上熱榜并不能作為主要參考的因素，所以后面我們不再關注回答數、關注人數，只抓住一個指標——問題的瀏覽量，這里有一個很重要的數據，熱榜上問題的瀏覽量增速中位數是30000/小時，超過這一數值的問題都是有概率登上熱榜的

如果大家不會爬蟲抓取，可以一些第三方的采集器來抓數據，比如八爪魚采集器、后裔采集器等，大部分功能都是免費的，用來輔助判斷還是可以的

04.打造優質內容

開頭說過，在知乎內容為王，內容質量決定流量，怎么做好適合知乎的優質內容，是品牌方必須要掌握的之一

首先知乎本身是非常歡迎干貨實用型內容的，相比字數少又短的內容，知乎把更多的流量也傾斜到了高質量的深度內容上

一般來說，知乎的內容分為這樣幾種類型：

1、故事型

典型問題：

你是如何轉行的，轉行容易嗎？
走親訪友時都遇到過哪些有趣的事？
畢業三年后你混得怎么樣？

真實的經歷更容易打動別人，從而獲得高贊

第一類故事：你要做別人羨慕的人

例如：

30歲轉行，月薪翻了2倍，成了一家公司的運營總監；
開始賣慘（講幾個自己很慘的經歷）+中途痛改前非（認識到自己的不足）+開始發奮圖強（蛻變之始）+前路困難重重（曲折的情節）+最后走向人生巔峰（高潮）+傳播自己的人生道理

大佬的故事都有共同之處：

例如劉強東——考上人民大學，但是沒有學費，鄉親父老一人湊點，才把學費湊齊。大學期間為了生存，打工、做生意、開餐廳，被員工污了錢；開始做電腦生意（賣碟），遇到非典，不得不把店關門，卻意外通過網絡銷售了一批貨

于是逆襲之路開始，京東的初始雛形出現了，腳踩李國慶、拳打馬爸爸，迎娶白富美，走向人生巔峰

褚橙，褚時健；馬云——賣襪子；比爾蓋茨，車庫創業這些故事能夠廣為人們所知，其實不僅僅因為他們是名人，更是因為他們背后坎坷的經歷

人們希望看到的是曲折婉轉的故事，而不是單純一帆風順的故事

當然，故事也需要注意文筆的描述，多使用場景代入的技巧，如果用得不好，那么就用圖片來代替

比如，描述家庭貧窮，不要用：

我的家里很窮，經常是吃了上頓沒下頓，有時候看著鄰居家吃肉，我的口水都快流下來了

而是用：我的家里很窮，窮到什么程度呢？

家里最值錢的東西，是家里親戚扔了不要的黑白電視機，每次打開，都是先聽到聲音，要放上好一會兒，才能勉強看到電視里的畫面

房子是茅草房，但凡下大雨，房子就止不住地滴水下來，整個房間顯得陰冷又潮濕……

第二類故事：賣慘，博取同情

比如寫自己從小經歷就很慘，博取別人的同情心，當然，這樣的套路并不適合品牌投放了，所以這里就省略了

第三類故事：調動感動、敬畏、憤怒情緒…….

要點：注意故事情節的打造——不要寫平淡如水的故事

要制造懸念——你開始怎么樣，出了什么事，讀者希望看到你下一步的行動
必須要有階段性的高潮，而不是一味的敘事情節，注重人物情感及思想的變化

2、分享型

知乎個人IP打造、吸粉、引流利器，比如：

厲害的人是怎么分析問題的？
什么能力很重要，但大多數人卻沒有？
如何保持長期、持續、穩定的努力？
大學生怎么學會自律？

這種問題一般是困擾很多人的問題，但是卻只有很少的人知道怎么解決，而解決方案之間甚至差距很大

如何答好這一類問題，最簡單的方法就是：

擁有足夠多的知識廣度和深度，同時在答主經歷的事情上有著豐富的實踐經驗

如果你想快速了解某個領域的知識，甚至成為這個領域很厲害的人，那么最好的方法就是教別人，幫助別人。在這個過程中，你會逼自己去學很多東西，把自己了解得不夠的知識進行系統化梳理，從而越來越厲害

如何輸出優質內容：

1）做優秀回答的整合者；
2）先讓自己學會，再教給別人（價值傳遞）；
3）發現問題——研究問題——解決問題（寫論文的思維），把回答當成是論文來寫；
4）親身實踐——蛻變——分享；
5）利用別人的思維為自己服務；

關鍵要素：

1）注重觀點的表達——一個有力而且吸引人的觀點，是這類文章的重中之重。（核心論點）
2）文章的邏輯結構（如果你什么都不會，那么就總分總，這也挺好的）
3）論據與論點的匹配度（論點與論據一定是相互成就的）

3、盤點型回答

有哪些是你踏入社會才明白的道理？
網絡上有哪些免費的教育資源？
有哪些可以提升情商、判斷力和談話技巧的書籍？

回答套路關鍵點——最......
最全、最強、最完整、最精華……
總之，一定要讓讀者感受到，你的回答之最~~

比如于浩浩那篇回答，多次上了熱榜，他踩中了什么？
最用心、最精華對吧

如何體現出最？
3000資深設計師推薦、10萬人已經收藏的回答、在微博被200萬人收藏的書單
清華大學教授欽點的書單、花了10天時間，收藏了3年的網站

1）數據體現出這個回答有多火，或者你有多用心
2）借權威的勢，用權威為自己服務

最后，分享一些關于寫作的小技巧：

1）句子要短，段落要短，完整段落不超過7行。（提升閱讀流暢度）

2）盡量用通俗易懂的語言表述，語言前后要形成邏輯，要連貫。（先后順序，上下順序）

3）要盡可能地構建場景，而非生硬表述

05.知+助力

知+是知乎官方的內容加速工具

經過規模化的內容投放后，一定會出現數據表現比較搶眼的答帖，這種優質素材一定不要浪費，可以借助商業流量加速曝光，提升轉化

當然，如果沒有出現數據表現較好的答帖，就不要用商業流量來提升曝光了，商業流量的是一個錦上添花的工具，在數據表現比較好的內容上應用才會有好的結果

通過知+，我們可以在后臺建立內容推廣訂單、設置推廣預算，通過社區商業化的審核后，內容會直接推薦到知乎的“首頁推薦欄”中，并且不帶有任何廣告和推廣標識，內容原生且友好

同時通過知+推廣獲取的互動等數據，也能夠反饋到內容的自然推薦中，幫助內容獲得更多的曝光
 
而且開通知+賬戶后，我們可以在后臺配置轉化插件，然后將插件植入到內容中，可以實現小程序、網頁、商品購買、添加微信等各種形式的跳轉，直接實現可追蹤的轉化，有效監測ROI

目前知+訂單均按照點擊計費，可以進行城市定向，相對一些其他加速工具，數據分析更加可控，可以通過點擊數、點擊成本、插件點擊數、轉化等輕松計算出內容的整體情況，以便及時針對內容做出調整和優化

知乎的知+相比其他平臺的信息流工具，有幾個核心優勢：
 
1、帶可轉化的插件
 
大家知道，現在知乎對于外鏈的管控相對還是比較嚴格的，想要做商品推廣只能通過好物推薦卡片和知+，否則就必須要面臨高風險的違規可能性
 
所以，相比之下，知+雖然是付費產品，但是支持轉化插件，而且支持微信、網站等多種形式的落地頁，對于很多產品來說，轉化路徑得到了實現和縮短

2、不帶廣告標識，且付費推廣的流量能反饋到自然流量上
 
不同于信息流廣告，知+推廣的內容雖然定向較弱（目前只有城市定向），但所推廣內容就是社區原有的回答或文章，沒有任何廣告標識，用戶信任感更強
 
其次，按照點擊單價來算，知+0.25-1的內容點擊成本并不算非常便宜，但是付費帶來的自然流量反饋，能夠加速內容的流通，優質內容的推廣成本可以成倍降低
 
根據我自己實踐的情況，綜合的單次點擊成本甚至可以降低到幾分錢，相比之下還是非常劃算的，畢竟根據AARRR公式，前端流量的采買成本，最終會直接反饋到最終的轉化成本上
 
目前經過我們長期的投放，大概總結一下投入和產出：
 
1）針對多品類產品合集，ROI可以做到1:3以上；

2）針對單品產品，更適合中等偏上價位的產品投放，ROI可以做到1：2以上；

3）針對微信吸粉等，綜合成本可以控制到小個位數/粉絲；

4）針對低單價非剛需產品，知+的直接ROI可能并不算高（畢竟點擊成本擺在那里），但是帶來的內容沉淀流量和品牌推廣流量，能夠帶來更多的二次轉化

PS：以上所有都是在有自然數據表現較好的內容的基礎之上