采訪手記：隨著小紅書內(nèi)容營銷進入深水區(qū)，越來越多的品牌會有這樣的疑問：現(xiàn)在入局小紅書還來得及嗎？如何在社區(qū)變革中更好地發(fā)展？

為此，我們特地邀請具有多年小紅書投放實操經(jīng)驗的品牌營銷專家果集·千瓜營銷總監(jiān)余仁，看看她是如何看待小紅書流量池的呢？

流量再分配？

每一次變革都是機會

千瓜：近期，小紅書又全站封禁幾個品牌。其中，不乏一些在小紅書走紅的品牌。在新的形勢下，您認(rèn)為2022下半年小紅書營銷投放要注意哪些事項呢？

余仁：還是那句話：“真誠分享，創(chuàng)造美好生活。” 不要過多的想去“賣產(chǎn)品”，而是更好的去創(chuàng)作出能給更多用戶帶來幫助的內(nèi)容，不管在什么階段，都應(yīng)該遵守平臺的規(guī)則，努力做好內(nèi)容，做好品牌。

很多新的品牌找到我們，都會帶著這樣的問題。比如：“在小紅書已經(jīng)這么成熟，那么多品牌已經(jīng)都入局這么久，并且已經(jīng)做的非常完善的時候，我們還有機會嗎？” “新的品牌到底該如何在小紅書平臺上面完成良好的品牌曝光以及有效的種草？”

其實該不該現(xiàn)在入局，還來不來得及，以及怎么樣去做這些問題。首先你要明確你的品牌產(chǎn)品對標(biāo)人群，是否是小紅書這些用戶，你的產(chǎn)品是否經(jīng)得住考驗？如果可以，那都來得及，在現(xiàn)在年輕人的消費觀里面，他們對新鮮事物的接受度是很高的，只要你們的產(chǎn)品找對人，做對宣傳，再精準(zhǔn)觸達到對標(biāo)的用戶群體，那你的品牌產(chǎn)品就有機會在小紅書發(fā)光發(fā)亮。

我們千瓜營銷針對新品牌入局小紅書也研究了一套方法論，歡迎一些有興趣的新品牌以及一些還在糾結(jié)該如何入局小紅書平臺的新品牌，加入我們，一起討論小紅書營銷投放新方法。

圖丨果集·千瓜-熱推品牌榜

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：不僅是麥當(dāng)勞、歐萊雅等知名品牌出現(xiàn)在熱推品牌榜（小紅書平臺），甚至拼多多、屈臣氏等頭部電商、零售商店都積極入場小紅書。小紅書流量虹吸效應(yīng)明顯，其種草價值正在持續(xù)提升。

千瓜：小紅書在618期間頻頻上線新的功能，比如蒲公英平臺上線評論區(qū)組件、聚光平臺上線筆記營銷組件和品牌專區(qū)上線三卡樣式等，這對于小紅書商業(yè)生態(tài)是否會有影響？以及品牌應(yīng)該如何把握機會呢？

余仁：小紅書平臺不斷地上新功能，以及做的每一次更新迭代，都是為平臺更好的發(fā)展做出的努力，只有不斷往前，不斷累積，不斷優(yōu)化，未來才能有更多的希望。

當(dāng)然，這些小功能在使用上也要注意一些技巧。使用得當(dāng)是“錦上添花”，使用不當(dāng)是“過度宣傳”，所以品牌需要權(quán)衡和綜合考量，才能好好把握住這個機會。

就拿報備筆記的評論區(qū)小組件來說，這個功能相當(dāng)于是品牌在對消費者說的話，代表品牌發(fā)聲，在設(shè)置的時候應(yīng)該優(yōu)先考慮到粉絲的接受度，盡量做到不過度美化自己，實事求是，對品牌、產(chǎn)品做一個簡單易懂的解說即可，這樣才能更好的觸達到消費者，并且讓用戶對品牌好感度加深。

千瓜：截止2021年11月，小紅書男性用戶比例已升至30%。您對于小紅書男性市場是怎么看待的呢？品牌商家是否需要在男性向內(nèi)容投放上有所傾斜呢？

余仁：現(xiàn)在越來越多的男性用戶加入小紅書，并且也成為了小紅書平臺有力的消費群體，男士護膚、穿搭以及科技類產(chǎn)品的內(nèi)容，也在平臺上出現(xiàn)越來越多，并且也有做的比較好的品牌。

品牌商家可以適當(dāng)加大男性內(nèi)容的投放。針對男性用戶獨有的消費特點：喜歡簡單易懂、不麻煩的種草內(nèi)容。比如對日常用品追求一站式解決方案，類似早C晚A、和一些護膚公式等。另一方面，“她選擇”依然具有較大話語權(quán)。“男朋友用什么，女朋友說的算”，所以還是可以通過一些女性視角的種草方式來引導(dǎo)“他消費”，比如：把老公從直男變型男的一些心路分享，以及送男友的節(jié)日禮物等多種場景出發(fā)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

當(dāng)然，品牌商家還是需要依照自己品牌獨有的理念以及產(chǎn)品特點，去找尋適合自己的內(nèi)容形式和賽道，去精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費人群，追求更加有效的曝光。

實操小技巧？

以投放目的為導(dǎo)向

千瓜：KOL營銷已經(jīng)進入了3.0時代，您怎么看待KOL/KOC、KOS以及具有顯著個人IP的博主在營銷投放過程中的各自作用呢？您更看重博主的什么特性呢？

余仁：無論是KOL還是KOC或是KOS，每一個博主在小紅書平臺都有著他們獨有的作用和影響，因為他們都是獨一無二的個體。

從品牌投放的不同階段來看，處于成長期的品牌，優(yōu)先投放跟品牌、產(chǎn)品垂直領(lǐng)域的KOC/KOL；能夠更好的滿足品牌、產(chǎn)品觸達精準(zhǔn)消費人群的前期需求。品牌進入成長期或是成熟期之后，則可以投放一些與品牌調(diào)性相關(guān)的個人IP博主；能夠更好的塑造品牌形象，傳遞產(chǎn)品理念，更好的為品牌發(fā)聲。

當(dāng)然，如果具有一定創(chuàng)作能力并且?guī)в幸恍﹤€人特點的博主，肯定會更受粉絲歡迎一些。還有那些努力在平臺里面深耕，認(rèn)真做內(nèi)容的博主也是值得被推薦的。因為只有越來越多這樣優(yōu)質(zhì)的博主，才能創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為粉絲帶來更多有價值的內(nèi)容。

千瓜：隨著小紅書內(nèi)容營銷的發(fā)展，品牌合作內(nèi)容出現(xiàn)了強關(guān)聯(lián)內(nèi)容、弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容，以及發(fā)散型內(nèi)容等，您認(rèn)為品牌在不同階段應(yīng)該重點投放哪方面的內(nèi)容呢？

余仁：品牌在不同階段應(yīng)該明確自己的訴求，如果你的品牌還在初期“無人知曉”的階段，那你首先得讓用戶“認(rèn)識你”。這時候先明確你要推的產(chǎn)品重要的賣點是什么？最好是區(qū)別于其他競品，他們沒有的，能給消費者帶來便利或者是一些更好的使用感受的點，可以很好的“被需要”的。然后集中合作一些強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達到小部分的對標(biāo)消費人群，讓小部分人先“認(rèn)識你”，才能有后面的被大眾認(rèn)可。

那處于成長期或是成熟期的品牌，這時候其實就可以嘗試多維度出發(fā)，結(jié)合三種不同的內(nèi)容關(guān)聯(lián)模式。找契合度高的博主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓場景更豐富，內(nèi)容更多元化，將品牌理念傳達給更多的對標(biāo)用戶，同時也能提升品牌整體的影響力。

千瓜： 有業(yè)內(nèi)人士說：要將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品買點進行種草。您是否認(rèn)同這個觀點呢？這對于品牌Brief撰寫是否有一定借鑒意義呢？

余仁：現(xiàn)在的消費者追求的都是品質(zhì)生活。他們的訴求已經(jīng)不是“吃飽飯”，而是“吃的香”。

就拿一款吹風(fēng)機來說，現(xiàn)在的消費者對吹風(fēng)機的要求，已經(jīng)不是停留在吹得干吹得快這么簡單了，還需要可以凹造型、聲音小，護發(fā)、方便差旅攜帶等等，可以幫助他們時刻保持亮麗形象。那你的產(chǎn)品的功能，也應(yīng)該跟著消費者的訴求，進一步的提升，才可以滿足消費者，真正觸動到消費者。

所以不管是“產(chǎn)品賣點”還是“產(chǎn)品買點”，我們應(yīng)該更多的把自己置身消費者的角度，真正了解消費者的痛點和需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而打動消費者并完成種草。

千瓜：大家都在扎堆做美妝，但是隨著小紅書內(nèi)容生態(tài)的全面發(fā)展，母嬰、家居等行業(yè)迅速崛起。對于這些行業(yè)，您有什么投放經(jīng)驗可以跟我們分享的嗎？

余仁：有需求就會有市場。我們的母嬰合作案例也非常的多。

在最開始，很多品牌會認(rèn)為我只要找母嬰類目的博主給我推產(chǎn)品就行，但其實找什么樣的母嬰博主？這里面有“大學(xué)問”。母嬰博主覆蓋很廣，孩子0~6歲甚至10歲以上的媽媽，他們長期發(fā)布關(guān)于孩子的一些話題內(nèi)容，都會被平臺歸類為“母嬰賬號”，但是同為“母嬰賬號”，他們之間的區(qū)別其實很大，他們對標(biāo)的粉絲群體也大不相同。

所以我們在母嬰品牌投放的時候，首先會了解本次要推的產(chǎn)品屬于什么階段的用戶群體，我們會把母嬰賬號分為幾個階段：備孕期、懷孕期、哺乳期（新生兒）、小月齡寶寶、幼兒、兒童、學(xué)前階段、幼升小、小學(xué)等等。處于不同階段的母嬰博主，他們的粉絲群體不同，用戶畫像及需求也不同。

打個比方，我們接到一款母嬰品牌產(chǎn)品吸奶器，要在小紅書平臺上做推廣，你覺得是還在懷孕期間的寶媽推更合適，還是在哺乳期的寶媽推更合適？肯定是后者，因為她更有發(fā)言權(quán)。比起純粹的“購買分享”，博主親身經(jīng)歷的“自用分享”肯定更有說服力。正應(yīng)驗了平臺的那句話“真誠分享，品質(zhì)生活”，任何產(chǎn)品一定是你使用過覺得好用了，才推薦給大家。所以品牌需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，找到契合度最高的博主共創(chuàng)，才能精準(zhǔn)觸達到對標(biāo)人群。當(dāng)然，前提是你的產(chǎn)品，一定要經(jīng)得起“考驗”。

所以不管是母嬰、還是其他行業(yè)，產(chǎn)品能夠給消費者帶來的“幫助”是不一樣的。我們會建議先了解自家的產(chǎn)品，再分析現(xiàn)階段消費者所面臨的一些問題。站在用戶角度，想辦法幫他們“解決問題”，找到真正的“答案”，才能達到最好的投放效果。

總結(jié)

本期千訪有幸邀請了果集·千瓜營銷總監(jiān)余仁，從自身投放經(jīng)驗出發(fā)，為我們應(yīng)對小紅書新形勢下的機遇和挑戰(zhàn)提供了一些參考，現(xiàn)總結(jié)如下：

小紅書的每次變革都會引發(fā)新一輪的流量再分配，品牌商家要順應(yīng)社區(qū)趨勢變化，與博主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并積極借助小紅書商業(yè)化工具進行種草。

用戶需要的就是最好的。品牌不同階段種草營銷側(cè)重點不同，但始終圍繞用戶各種需求。

本文由姑婆那些事兒作者：千瓜數(shù)據(jù) 發(fā)布，其版權(quán)均為原作者所有，文章為作者獨立觀點，不代表 姑婆 對觀點贊同或支持，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載，謝謝！