500億身家霸道總裁從晉江照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，近來旺旺二公子蔡旺家搖身一變成為憨憨豪門搞笑男的劇情，也著實(shí)為5G沖浪的網(wǎng)友們貢獻(xiàn)了不少笑點(diǎn)。

圍觀了一圈下來，發(fā)現(xiàn)這位二公子活躍得像個(gè)新媒體小編，不僅緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，反對雪糕刺客、反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國旺旺……

還會和蟑螂斗智斗勇、跟網(wǎng)友插科打諢，時(shí)不時(shí)構(gòu)思著退休后開起動物園……

吐槽開會容易累、頭疼、日常emo想哭，一天到晚叭叭叭的簡直就是我等社畜的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

偶爾還幫家里產(chǎn)品帶帶貨，給官方號引流完成KPI，給自家弟弟導(dǎo)導(dǎo)粉，玩梗玩到6到飛起。

明明是身家510億的家族企業(yè)繼承人，卻活成了一個(gè)精英味比珠穆朗瑪峰山頂?shù)目諝膺€稀薄的段子手…

而這位網(wǎng)感碾壓一眾新媒體小編的蔡旺家，憑借清奇自然不做作的畫風(fēng)和“獨(dú)特“的個(gè)人魅力，已經(jīng)成為旺旺的一張“圈粉王牌”。

為什么老板們都開始熱衷營業(yè)人設(shè)？

我在《打爆口碑》書里對品牌設(shè)定了一個(gè)公式：品牌=產(chǎn)品*人品。

把這兩個(gè)點(diǎn)套在打造品牌身上，就是：有溫度品牌=硬核產(chǎn)品*有趣人品。

而正是通過賦予品牌人格化特征的方式，對應(yīng)消費(fèi)者的喜好，不少品牌創(chuàng)始人或是老板開始學(xué)會了放下架子，與用戶打成一片。

比如好利來的二公子羅成，說好回家繼承百億家產(chǎn)，卻收購傳媒公司當(dāng)起網(wǎng)紅來，并在抖音c位出道，偷偷變成了搞笑男。

可以看到在抖音一系列短視頻中，羅成通過辦公室為主場景，不斷創(chuàng)造著老板視角的“社死”名場面，打造出一個(gè)慢慢適應(yīng)員工的社恐老板人設(shè)，吸粉將近200萬。

還有典型的莫過于老鄉(xiāng)雞。

在手撕聯(lián)名信事件出圈后，老鄉(xiāng)雞圍繞束從軒創(chuàng)始人IP，開展了一系列社交傳播營銷，比如“200元土味發(fā)布會”、“咯咯噠糊弄學(xué)”等。

而這一樁樁傳播，也為束從軒打造了一個(gè)“親民、樸實(shí)、接地氣”的創(chuàng)始人形象。

和旺旺二公子的微博畫風(fēng)一樣，50多歲的老鄉(xiāng)雞董事長束從軒，一改傳統(tǒng)企業(yè)家嚴(yán)肅正經(jīng)的形象，跟著老鄉(xiāng)雞官方賬號入駐各大平臺（微博、小紅書、抖音），一起上演著一出出互懟、挨訓(xùn)、彩虹屁的劇情，營業(yè)得風(fēng)生水起。

而現(xiàn)在束從軒每發(fā)一條微博，就是一次高效、高明的話題營銷，自帶social基因和談資，總能戳中網(wǎng)友的笑點(diǎn)槽點(diǎn)。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。老板們戲精營業(yè)的背后只是為博大家一樂呵嗎？

其實(shí)都是有運(yùn)營邏輯的。

比如蔡家旺現(xiàn)在擔(dān)任的是旺旺的首席營運(yùn)官，自己亦是旺旺圖標(biāo)的原型。他上任之后，一直強(qiáng)調(diào)的就是好玩、會玩、帶著粉絲一起玩的社會化傳播路線，并大刀闊斧地帶著旺旺在營銷上玩得風(fēng)生水起。

還有羅成，曾主導(dǎo)開發(fā)出好利來爆款產(chǎn)品半熟芝士蛋糕，并讓好利來的門店形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有了質(zhì)的飛躍。

人人都能發(fā)聲的新媒體時(shí)代，老板們親自下場營業(yè)，意味著更低的營銷成本和更容易拉高的品牌好感度。比如：

一、增強(qiáng)品牌好感

傳播學(xué)有個(gè)認(rèn)知平衡論說，如果公眾對一個(gè)企業(yè)家有好感，那么也會對他公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感，反之亦然。

旺旺瘋狂圈粉，離不開二公子蔡家旺在微博中展現(xiàn)出的責(zé)任風(fēng)范和堅(jiān)定不移的愛國精神。

可以說，蔡家旺以一己之力用自己天然不做作的“天真感”鞏固了旺旺品牌“天真者”的人設(shè)，不僅大大提升了消費(fèi)者對品牌的包容度，更穩(wěn)固了消費(fèi)者成為粉絲后的忠誠度，讓這群人成為品牌的擁護(hù)者與傳播者。

二、流量反哺

蔡旺家的自我“披露”，既滿足了吃瓜群眾對豪門公子的窺探欲，又以自身的“高鏡率”成就了旺旺品牌的高曝光率。

從營銷層面來看，蔡家旺這個(gè)首席營銷官已經(jīng)成為旺旺的一個(gè)營銷流量入口。

好比時(shí)不時(shí)為產(chǎn)品打個(gè)廣告，為自家官方賬號吆喝一波關(guān)注，潤物細(xì)無聲的既不會引起粉絲反感，也將自己的有趣反哺到品牌，拉近了消費(fèi)者與旺旺的距離。

另一邊，羅成在被大家認(rèn)出是“好利來公子”后，也開始在視頻里做蛋糕，并根據(jù)電視劇《夢華錄》的熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)試水新品“四美”茶點(diǎn)。

既不脫離品牌基調(diào)，話題和關(guān)注度水漲船高，可謂是雙贏。

三、打造品牌年輕化?

獲得一張年輕人的“情感地圖”，相信是無數(shù)品牌夢寐以求的事，因?yàn)檫@意味著品牌可以找到一個(gè)柔軟的溝通入口，找到撬動年輕人情緒的具體坐標(biāo)，然后朝著正確的方向走入年輕人的心智。

無論是旺旺、好利來還是老鄉(xiāng)雞，都是在用年輕人喜歡的方式和消費(fèi)者溝通，展示國貨品牌如何更新?lián)Q代、擁抱新的消費(fèi)群體。

可以說，從蔡旺家這個(gè)首席運(yùn)營官上，看到了其要做年輕化內(nèi)容、年輕化產(chǎn)品、年輕化品牌的決心。

如何打造老板IP？

我的答案是：人格先行、輸出跟上、產(chǎn)品兜底。

人格定位：打造老板IP，不是浮于表面的人設(shè)、吸粉、作秀，而是人設(shè)向上的豐富化，以及向下的落地化，更有血有肉，也更內(nèi)外統(tǒng)一。

比如，蔡家旺的娛樂精神、羅成的搞笑基因，還有束從軒的 “潮”言“潮”語等，就是老板IP與品牌的連接點(diǎn)。

這些“連接點(diǎn)”大多來自于創(chuàng)始人的興趣愛好、價(jià)值主張、性格脾性等方面的人格特征，映射于品牌或產(chǎn)品身上，與品牌或產(chǎn)品的某個(gè)特色相連相通。

內(nèi)容造浪：好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

所以你的內(nèi)容要好玩有趣，以更趣味和更具親和力的方式與受眾溝通，可以是段子、表情包、鬼畜視頻等……通過有共情的內(nèi)容，增強(qiáng)好感，體現(xiàn)品牌接地氣的一面，放大傳播力。

同時(shí)，創(chuàng)始人IP在推廣時(shí)，需要的不僅是曝光，話題制造能力也很關(guān)鍵。

比如老鄉(xiāng)雞準(zhǔn)備把店開到“帝都”北京是，束從軒深諳本土化營銷之道，上演一出“雞”情表演相聲，在線叫板小岳岳。

 

 

所以要適合地造浪，制造一個(gè)個(gè)話題點(diǎn)，讓傳播的浪潮把品牌聲勢放大。

渠道助攻：在年輕人的地盤，用年輕人的方式，奪得年輕人的歡心。可以嘗試B站、微博、抖音、小紅書等一切可以調(diào)用到資源，年輕人在哪里，創(chuàng)始人發(fā)聲就在哪里！

比如蔡家旺就是靠著長期地深耕微博陣地，在社交媒體上把自己塑造得有血有肉才征服受眾的。同理，人設(shè)也是跑馬圈地建立起來的，沒有一夜成名的方式。

但需要記住的是，所有的“套路”和原則，其實(shí)都離不開真誠二字，因?yàn)椋?ldquo;沒有什么道路通向真誠，真誠本身就是道路。”

因此，在打造創(chuàng)始人IP時(shí)要注意：

一是產(chǎn)品核心競爭力。有故事的品牌很多，但只有產(chǎn)品經(jīng)得住市場考驗(yàn)，才能將由創(chuàng)始人個(gè)人IP帶來的流量留下來，由此維系消費(fèi)者忠誠度。

二是品牌年輕化是自上而下的。要敢在營銷上打破主流，放手讓年輕人去多折騰，多作妖，對消費(fèi)者開放、對文化、生態(tài)里的合作伙伴開放。

比如旺旺和好利來，一直以來都是圍繞品牌DNA和產(chǎn)品力，釋放更符合當(dāng)前語境的營銷內(nèi)容。

在蔡家旺上任后，旺旺一直以“用戶思維”做產(chǎn)品上打了一手好牌，不停地去做跨界聯(lián)名，研發(fā)新奇的周邊，做有想象力的產(chǎn)品。

像推出的“地表最嫩”的嫩布丁、“好吃又好玩”的搖滾凍、“包裝自帶表情包”的維多粒等，讓產(chǎn)品為用戶帶去樂趣的同時(shí)，又深度鏈接消費(fèi)者情感，把產(chǎn)品做成了有自發(fā)傳播力的內(nèi)容。

好利來這些年在產(chǎn)品上也是不斷推陳出新，跟小馬寶莉、大耳狗、巴斯光年等多種動漫IP聯(lián)名，推出造型可愛的系列蛋糕，又和喜茶、RIO合作，推出法式馬卡龍、半熟芝士、雙層芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、草莓巧克力等爆品。

綜上，無論是品牌還是老板打造人設(shè)，都要有個(gè)性去彰顯自己，一定有情感連接才可以，并持續(xù)深耕好內(nèi)容，才會讓你的用戶對你產(chǎn)生信任感，從而愛上你的品牌。

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