不管大家有沒有做過直播，都可以在今天的分享里有所收獲。我們在一線做了很多直播間，所以想跟小伙伴們分享一下現在做抖音直播是什么情況，直播間為什么沒有做起來，以及在啟動時會遇到什么困難和問題。

做直播，最重要的是吸取多方面的資訊和信息。今天我就自己以及整個公司，在直播電商行業看到的、觀察到的、思考到的東西，跟大家做一個分享，包含直播電商行業最新玩法的總結和下半年方向預測。

抖音直播現狀解析

現在已經是8月份了，距離2022年結束還有幾個月。從這個時間節點來看，抖音直播是什么樣的狀況？

首先，付費玩家競爭激烈，品牌商家愈加艱難。

很多品牌找過來，詢問在抖音直播投多少錢，能做出什么樣的結果。現在這個階段，在抖音做流量采買，引流到直播間，成本非常高。

其次，內容流量杠桿效應明顯，優質內容彎道超車。

今年5月底，抖音發布了《抖音電商Fact+白皮書》，建議大家好好研讀，因為官方的指揮棒就是流量分配的法則。以前有一段時間，大家特別看不上粉絲多、變現能力差的賬號，認為沒有賣貨潛力。但是最近一兩個月的時間，有優質內容的賬號，直播間人數都上升了。

第三點，站外流量和搜索激增，新一輪洗牌正在進行中。

大家在直播的時候會發現，電商羅盤大屏里面，“其他流量”占比很大。可能之前“其他流量”占到5%，現在“其他流量”占到30%。

“其他流量”是指抖音把直播間推到站外所產生的站外流量。抖音需要把直播間作為一個內容入口，推到站外，比如字節內的App、字節外的App，然后去用直播間給用戶洗標簽。

另外，抖音商城和搜索流量是抖音下半年重點運營的流量。品牌也好，商家也好，小團隊也好，都在面臨一個洗牌的過程。

付費流量打法是什么？如何快速起號？

接下來，我跟大家拆解一下，目前抖音直播的一些主流玩法。首先是付費流量打法，分為店播玩法和達播玩法兩類。

1. 付費流量的兩種打法：店播玩法和達播玩法

第一種店播玩法，原理是通過工業化內容生產和穩定的開播時長，制造穩定的流量。

直投巨量千川的競價廣告，價格波動以及流量波動都比較大。工業化內容生產，可以幫助直播間流量變得穩定，ROI變得穩定。此外，穩定的開播時長，可以幫助品牌吃到全時態的流量紅利，比如從每天早上8:00開播，一直播到晚上12:00，打造日不落直播間，但是前提還是你需要有穩定的流量，不然日不落對你來說就是內耗。

賣貨本身賣的是貨，店播玩法要求選擇高毛利、高性價比、展示性強的爆品。

首先，產品要高毛利，零售價和成本之間的空間非常大，才可以放心去做付費投放。其次，產品要高性價比，比如說49.9元兩支，199塊錢發三盒的產品，用戶下單容易，轉化率也高。當你的產品轉化率高的時候，付費投放的流量會非常絲滑。再者，產品需要是展示性強的爆品，可以通過內容更好展現它的賣點。

下面這個直播間，主要是做護膚產品。今年上半年，銷量最高的時候，一個月賣了一個億。近幾個月業績掉的比較厲害，但日銷還是可以做到100萬以上。業績下降主要是因為抖音對流量分配機制做了調整，包括新的口碑分規則上線，原本的跑量效率下降。

另一個直播間，主要是做彩妝，一個月交易額4000多萬，日銷100多萬。這兩個賬號每天直播時長都在19到20個小時左右，流量大部分都是短視頻投放巨量千川，然后引流到直播間。

為什么同樣的產品，有的直播間可以賣4000萬，有的40萬都不到？區別就在于有無穩定的工業化生產內容能力。

我中間截的這張圖，是直播賬號的短視頻內容。短視頻內容有劇情、有段子、有口播、有使用體驗、有達人、有明星，用大量的素材去做流量投放，你才可以獲得這樣的業績回報。

目前抖音這種店播玩法，主要面向人民幣玩家，產品也需要高性價比、轉化率高的。如果ROI可以做到1.2以上，它都是盈利的。

第二種達播玩法，原理是先賣人設，再賣貨，用付費流量撬動自然流量。

一般達播玩法，會給自己打造了老板娘、品牌創始人、多年創業者等等的人設。賬號本身是有故事的，告訴用戶我是誰，為什么這個產品在我的直播間便宜。說白了，就是先宣傳自己再去賣貨，至于你賣的貨是什么已經不重要了。

達人一般只能播4到6個小時，做到單場百萬的業績肯定要靠投放。但達人比普通的店播主播有更強的吸引力，可以用付費流量撬動自然流量。廣告投放的ROI可能只有2，全場ROI有5至6，賣白牌美妝護膚的直播間做到這個ROI還是很賺錢了。

用大量的短視頻去投千川的模式，和用付費投放去撬動自然流量的模式，是完全兩種不同的打法，但核心都是花錢。

達播玩法要求選擇人設型主播，有精細化流程和深SKU。

首先這類達人是萬里挑一的，需要挖掘。我認識一個老板，常年在外面找這樣的達人去簽約和合作，一年滿足條件的不到10個，成功的不超過3個。其次這類玩法需要精細化的流程，需要策劃引流的產品，利潤品，用什么產品當鉤子把用戶留到直播間。再者，需要深SKU。不可能直播間只賣1-2款產品，起碼要賣10款產品。

我認為店播玩法和達播玩法，沒有高低之分，核心還是要找到適合自己的。有人會評判什么樣的流量比較健康，在我看來沒有健不健康之說，能賺錢有利潤才是直播間的核心指標。如果它適合你，那么就應該去放大。

2. 付費流量打法如何快速起號？

通過付費流量打法，品牌可以在比較短的時間內，用金錢換時間，快速起號。需要注意的是，實操上有三個要點。

首先，讓高中生打敗小學生——用直播開荒隊搶占“新手村”的流量紅利。

如果你想通過付費投放去做一個賬號的冷啟動，起號團隊一定要非常優質。很多的主播來我們公司面試，會問播一個新號還是一個成熟直播間。我們都會告訴主播是不適合播新號的。

新賬號有流量紅利。在流量池的賽馬競爭機制里面，如果你自己是個高中生，偽裝成小學生過來去打敗別人，是很有優勢的。

其次，先做流量寬度，再做流量精準度——投放別看ROI，賣貨守著盈虧線。

簡單來說，就是先去破流量池，再去讓你的賬號標簽更精準。很多人會問我，起號階段用一些引流產品，會不會導致我的人群標簽不準。我的回答都是，先讓流量熱起來，再去考慮流量精準度的問題。做抖音最大的問題不是實踐能力，而是大家的認知能力。

再者，投放的核心在于素材和轉化——做好內容（二者選其一）和話術承接。

很多的時候，直播間投放了也沒有流量，核心原因是前期花錢買進來的流量沒有轉化。我們要做好內容，短視頻內容和直播間內容二者選其一。

下面通過這個案例來分享，我們如何通過一場付費直播去撬動免費流量。

在抖音電商羅盤后臺有分鐘級的流量圖。在這張圖里面，藍色的波形圖是付費流量，黃色的波形圖是免費流量。

在晚上7點至12點這五個小時，我們是用付費流量撬動了免費流量。直播間一開始是靠付費投放拉起來的，后續通過一系列的運營動作，自然流量被進一步拉起來，再通過一系列的動作，自然流量就會源源不斷的進入。

在運營動作的基礎上，回答很多人關心的問題，投付費流量會不會壓制免費流量。

我告訴大家不會。直播間是一個整體。好的付費投放，在達人直播間里面是杠桿。抖音官方說的“營銷場”，就是提倡付費流量和免費流量的協同。

然后再給大家貢獻一個付費起號的思路。

這個賬號，是一個已經廢掉半年沒有播的老號，處在一個低谷，開播可能只有一兩個人在線。當天使用店播玩法，投放耗費了2萬塊錢，GMV達到了12萬， ROI是6。

投放的2萬元里，8000元用于千川專業和萊卡定向，投淺層計劃，RO1是2。2000元用于隨心推，ROI是6。

淺層計劃指觀看進入直播間的功能，它很便宜，廣告ROI在2左右。隨心推的工具，我建議新手小白做賬號冷啟動，以及賬號補量時使用。很多做付費投放的品牌，他們都不用這個工具，覺得這個工具太小白了。但小白本身就是為了降低投放門檻，并不不代表它的流量不精準，也不代表工具不好。

自然流量打法是什么？如何快速起號？

剛才講的是付費流量打法，再來講一下自然流量打法。自然流量就是不花錢，完完全全靠系統的直播推薦。

1. 自然流量的兩種打法：達播玩法和場景玩法

第一種是達播玩法，核心原理是把虧貨當作投放方式，比如花一塊錢送大肚杯這樣的直播間。

很多的賬號開播就送5000單一塊錢的東西，每單虧個6塊錢7塊錢，然后他開場就要虧個五六萬塊錢。去年這些做自然流量的直播間，虧貨的時候都在控單、憋單，讓用戶在直播間互動停留。但現在自然流的直播間，很多都不限單了，一塊錢的東西隨便拍。

競爭的激烈程度已經不一樣了。付費流量打法需要采賣流量，而虧貨是通過低價產品讓流量進到直播間，核心就是為了直播間的數據，比如停留時長、粉絲團數據、商購物車的點擊率等等。

這種玩法，要求直播間里要有燃燒型主播、高穿透場景、高轉化產品和直播劇情。

燃燒型主播這詞，是我去年提出來的。當時有一個主播，純靠自然流量，用任何一個賬號首次開播都能賣100萬。我在現場看了他的直播，非常冷的冬天，在北方一個小城市里面。他播了兩個小時，大汗淋漓，我感覺他整個人在燃燒。他整個的狀態和激情，會讓他的直播間的曝光點擊率做到40%。而普通的品牌直播間，曝光點擊率可能只有5%。

曝光點擊率直接影響了場觀，最后影響了業績。在抖音給到的曝光機會面前，不同的點擊率意味著完全不同的直播間場觀量級。

只有燃燒型的主播才可以做到這么高的穿透率，再加上高穿透的場景，高轉化的產品，以及直播劇情，直播間的效果都會更好。

劇情演繹在抖音上面，需要注意尺度。很多做自然流量的直播間掌握了邊界感，一方面有劇情和內容能留住用戶，一方面又不違規。不管你怎么去舉報直播間，都沒有辦法舉報掉。不是因為有什么后臺，也不是因為開了白名單，是內容方面的技巧。

自然流量打法下面還有一種，場景玩法。原理是好場景帶來高曝光點擊率，再帶來源源不斷的自然流量。

當你沒有一個萬里挑一、能控場、轉化率極強的燃燒型主播，你是不是還可以做直播？當然是可以的。

下面這些截圖是我昨天晚上9點鐘左右的時候，在帶貨排行榜名單里面截圖的一些直播間。

這類賬號沒有很強的特點，沒有品牌，沒有IP，沒有達人。例如這個叫“飲料批發”的賬號，直播間在線2000人，單場賣了40多萬。

它有一個非常好的場景，可以讓曝光點擊率高。用戶點進來才成為你的場觀，算法開始給你推送更多的流量。

但是場景做的一樣，你未必能獲得得同樣的流量。場景玩法的要求是，原生場景、高轉化內容和精細化運營。

我白天搜到過一個賬號，場景和“飲料批發”幾乎一模一樣的，但直播間只有6個人。再試圖復制一個直播間的時候，就會發現結果是無法復制的。除了場景本身之外，還有很多細節是非常重要的。

首先得是第一原生場景，其次直播間的運營也要厲害，購物車里面的產品需要精心設計和包裝。購物車里面，很多一塊錢的東西，在購買的時候要付郵費，如果買滿一定金額還能買一發三。

好場景加上內容，再加上解說，再加上精細化的運營，最后才構成了一個完整的直播間。

另外直播間還要有好的貨源。季節性的產品，還有一些高性價比的產品，在抖音上面通過內容展現，會有更好的爆發機會。有些品牌做不起，選品有很大的問題，硬賣的話，ROI可能會很低。

2. 自然流量打法如何快速起號？

自然流量打法想要起號，燃燒型的主播非常重要。如果主播表現力不行，你就要給到主播一套非常標準性的話術。

用戶進到直播間，一定要給到非常有用的信息。有些直播間，進去會聽到“歡迎來到直播間，點點關注點點贊”的話術。用戶進到你的直播間5秒鐘都停留不了，花7秒鐘說這樣的廢話是不明智的。

好的話術，需要讓用戶覺得主播在搞大事。轉化率高的直播間，主播說的每一句話，包括說話中間的停頓，都是設計過的。

極致的流程也很重要。想要用戶在直播間停留，就要有一個鉤子，不停去鉤住用戶的好奇心。賣很好的自然流量直播間，評論區網友會留言，“我本來只是進來薅個羊毛，但是竟然一直買到了最后”

很多人擔心，低價產品引流來的都是羊毛，“會不會用戶買完東西就走了？”在問這個問題，說明你的直播間除了低價沒有其他價值。在抖音，大部分直播間轉化的都是羊毛，羊毛黨本身就有很大的價值。

直播間本身要做數據，賽馬跑贏同行。與直播間熱度相關的數據，比如加粉絲團、互動評論、停留時長等。與電商權重相關的數據，比如商點、直播間下單、直播間成交等。這些數據，到底哪個最重要？官方也提供不了答案，抖音算法是一個黑盒，我們是沒有辦法拆解它。我們能做的就是我們在流量運營的過程當中，根據流量變化調整運營動作，俗稱就是手感。

這里再給大家一個冷啟動方法論，我認為，所有的賬號賣所有的產品，從月銷0到月銷百萬，靠自然流量就可以。

很多人說不可能，不投錢直播間就沒有流量。但其實每個類目里面，我們都可以找到這樣一個直播間。從月銷百萬到月銷千萬，通過短視頻加自然流量就不花錢也是可以做到的。等直播間到了月銷千萬以上，則建議使用付費流量，幫助撬動更大的生意。

前面提到去全國各地簽約主播的老板，他有一個考核的標準，就是能否在不投錢的情況下，把直播間拉到1000人在線。

很多賬號，不要著急投錢，先把基本功打好。如果人貨場做的不好，投錢對流量撬動的作用不大。

內容流量打法

剛才說了付費流量打法和自然流量打法，接下來說內容流量打法。

這種打法的原理，是抖音電商KPI下的內容流量杠桿。抖音電商下半年要還有很多的KPI需要完成。想要完成這個KPI，就需要為很多有內容瀏覽行為，但是沒有電商行為的用戶打上電商的標簽。

內容型達人的春天來了，很多人糾結做的內容跟賣的東西不匹配。以前我可能會說不匹配肯定不行，但現在如果做內容能搞到流量，就不要管太多，因為你會發現內容型達人的流量現在會溢出，只要你選好品，一般賣貨都不會太差。

再給大家一個建議，選貨不要根據產品，而是要根據用戶圈層。你的內容吸引的是什么樣的人，比如你的段子吸引的是家庭主婦，就可以賣母嬰的產品，還可以賣護膚品、個護、衣服等。

這種內容流量打法，具體有兩條路徑。第一條是短視頻帶貨。通過單個短視頻，一個月賣300多萬的都有，很多人通過這樣的方式低調賺錢。

另一條路徑是短視頻導流直播間。下圖這個短視頻導流直播間的排行榜顯示，單條短視頻可以給直播間帶來100多萬的場觀，這用付費流量去計算是很貴的。

短視頻導流直播間是真正稀缺的流量技能，它不僅稀缺在內容能在付費投放里面跑量，還稀缺能往直播間帶免費流量。

下半年抖音直播風向預估

下半年的抖音直播有一個風向預估。

第一點，新的流量推薦機制下，洗牌成為常態，求變者將成黑馬。

經常會有人說老師我要趕緊做抖音，我再不做抖音就來不及了。其實我想跟大家講的就是，做抖音不在于早。

早期去做抖音的老板，很多在退場，因為沒有掌握核心方法，也沒有獲得收獲。抖音的排行榜里面，迭代了20%至30%的直播間，而且這20%至30%可能是剛剛開始做抖音。

什么時候做抖音都不晚。沒有人永遠是韭菜，但永遠有人是韭菜。韭菜不是貶義詞，只是目標用戶的一個簡稱。

第二點，得內容者得流量，短視頻內容和直播間內容必有其一。

從現在開始到未來一兩年內，內容流量會帶來極大的杠桿。如果你能把抖音上面只看內容不買東西的用戶轉化成電商用戶，并且通過抖音的算法給它打上電商標簽，那么你的直播間一定會成為流量追捧的對象。

所以我們做抖音，一定要有短視頻的內容，或者是直播間的內容，當然兩者都有更好的。直播間的內容就是劇情帶貨，不是說非得演戲，而是設計合適的劇情。

第三點，科學營銷領跑，A2和A3蓄水養魚，再自播收割已是趨勢。

這個是對品牌來講的，通過自播間去收割A2和A3的人群包，然后去進行復投，已經成為了一種科學營銷的方法。如果你沒有做品牌，就可以先不用考慮。

第四點，全域營銷場景覆蓋，搜索和商城成為下半年重點增長流量入口。

搜索已經是抖音非常重要的一個流量來源。很多人已經習慣通過抖音搜索短視頻的內容，來獲得商品信息。

如果品牌全部的平臺都有，抖音其實是流量獲取的一級入口。這些流量，可以溢出到其他平臺，包括天貓、京東、拼多多等等，而從這些平臺反流到抖音很難。

未來直播電商，我認為有兩個機會。

首先，是低成本復刻直播間的機會。

我們公司在上海，疫情期間，我把部分直播間帶到了江蘇徐州。

之前沒有把直播間放到徐州，是因為我認為人才不夠，滿足不了品牌服務的要求。

當我來到徐州之后，發現并不是這樣子，單個直播間的成本在上海是6-7萬左右，徐州只要2萬，這樣就有了低線城市的低成本工業化直播間復制機會。在這里做一個頭部直播間很難，做5個月銷百萬的直播間比較容易。

還有一個機會，是我比較看好的視頻號機會。它包含了付費投放的機會、免費流量的機會、高客單的機會和直播電商增量四個機會。

付費投放的機會，是因為視頻號剛開放了商業化采買的信息流投放工具。在此之前都是野生團隊入場，也都是自然流的打法，但接下來品牌入場加專業化的工業化的付費流量采買。

免費流量機會，是因為視頻號月活很高。高客單的機會，是因為視頻號上面已經可以賣超過1000元客單價的產品。

下面這張圖是做美妝護膚的朋友，在視頻號單場直播沒有投錢的情況下，做到了80萬的成交金額，這是直播電商增量的機會。

去年視頻號的機會可能還不成熟，明年視頻號的機會可能沒有這么多的紅利，現在則剛剛好。

來源：轉自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。