看過我前兩篇的朋友應(yīng)該有印象，分別講了如何做一篇搜索排名靠前的筆記以及拆解了小紅書推薦算法的技術(shù)邏輯。這兩個內(nèi)容放在最前面說且站在平臺的角度，因為在動輒上億用戶的app面前，把“合適”的內(nèi)容推薦到“合適”的用戶面前，并不是一件容易的事。我們往往需要先理解平臺，才能更好的做運(yùn)營。就像更了解客戶，才能更好的做銷售。更了解用戶，才能更好的做產(chǎn)品。

今天我們開始著手于實處，開始聊一聊怎么做好內(nèi)容，或者再具體點，怎么做起來一個賬號。

在聊內(nèi)容之前，我想和大家先聊一個名詞——“社交資本”。這個名詞在100多年前被托克維爾定義，可以理解為人類社交行為中產(chǎn)生的人際關(guān)系、共同認(rèn)知、個體身份、規(guī)范習(xí)俗、價值文化、信任合作行為等的總稱。這個概念其實沒有我寫的看上去很遙遠(yuǎn)，在我們每天使用的社交或者內(nèi)容平臺上，社交資本無處不在。表現(xiàn)形式也因為各個平臺而不同，大部分情況下都是粉絲關(guān)注量和互動量。無論形式怎么樣，共同點就是可以長期積累沉淀。

對于小紅書，社交資本也就是粉絲關(guān)注和互動，就像是一種可儲蓄的貨幣。我們這些創(chuàng)作者通過不斷的進(jìn)行圖文和視頻筆記的創(chuàng)作，為自己積累財富，并且在后續(xù)的創(chuàng)作中享受這種財富帶來的復(fù)利。我們經(jīng)常說的“私域流量”就是其中一種社交資本價值的體現(xiàn)，創(chuàng)作者可以在自己積累的粉絲群體中獲得有一定保障的流量和收入。

既然粉絲關(guān)注和互動就像是一種可儲蓄的貨幣，貨幣體系自然是不同的，貨幣價值自然也是不同的。貨幣作為商品，本身就具有交換價值和使用價值。

在準(zhǔn)備做一個賬號前，想清楚我們賬號社交資本的價值形式很重要。

我認(rèn)為一個賬號也大致分為兩類目的，交換價值以及使用價值。

交換價值大多數(shù)情況是發(fā)生在賬號內(nèi)，博主根據(jù)自己的興趣愛好或者特長構(gòu)筑內(nèi)容，粉絲看到內(nèi)容對博主進(jìn)行點贊、收藏、互動，對博主的社交資本進(jìn)行加碼。博主收獲了平臺內(nèi)的私域價值，粉絲收獲了自己的精神需求。廣告主參入其中，為博主與粉絲互相交換的價值買單。博主把粉絲當(dāng)傻子圈的粉，廣告費低。類目優(yōu)秀而且好好經(jīng)營粉絲的博主，廣告費高。

使用價值大多數(shù)發(fā)生在賬號外，當(dāng)貨幣付出去時，產(chǎn)品自然會交到買家手上。使用價值，自然是使用了產(chǎn)品才是使用價值價值。博主通過內(nèi)容吸引用戶去站外，粉絲最終使用上產(chǎn)品完成雙方的價值互換。即使增粉、互動再多，可能對于把賬號定位于使用價值的運(yùn)營來說，不值一提。

對于做交換價值的博主，賬號內(nèi)容應(yīng)該從自己的興趣愛好、擅長的方向、廣告變現(xiàn)最好的品類等方向入手。

興趣愛好是我們自己能長期堅持的一個內(nèi)容，對于大多數(shù)自己做賬號的博主，愛好是長期堅持做好賬號的第一前提。熱愛穿搭就分享穿搭、熱愛制服文化就分享制服文化、熱愛攝影就分享照片、熱愛旅行就分享旅游攻略、熱愛美食就分享做飯做甜品、熱愛時尚就分享美妝。很多博主做賬號一開始并沒有明確的運(yùn)營方向、變現(xiàn)方向，但是沒有方向大概率是做不起來賬號的。從興趣愛好入手，一定程度上讓你的內(nèi)容和更新頻率有所保障。在因為有所保障然后小有成果時，這個時候你才會系統(tǒng)性把在平臺上分享愛好變成在平臺上創(chuàng)作，最后這個階段才是創(chuàng)作者。創(chuàng)作者一定是以粉絲互動為前提創(chuàng)作內(nèi)容的，不是更多的只是把平臺作為分享自己興趣愛好的工具。

擅長的方向和興趣愛好很像，在做賬號初期很多博主認(rèn)為因為是自己的興趣愛好——自己當(dāng)然是擅長的，其是有明顯差別。剛開始看陸仙人時，熱愛溢出屏幕，但是明顯的是不適合做模特的。另辟蹊徑開始走女模特路線，不陰柔反而陽剛。粉絲資本夾裹著陸仙人，讓陸仙人進(jìn)入到模特以及資本的視野。陸仙人只有一個，千千萬萬的想做模特的從業(yè)者卻都是通過幾張簡單的試鏡照就決定了人生。模特行業(yè)不同于其他行業(yè)，其他工作的崗位經(jīng)驗不合適這家公司,可能在另外一家公司很合適，而模特的入行標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一口徑。大多數(shù)人的問題是，自己的愛好可能不是那么擅長，擅長的可能并不是愛好。愛好需要自己問自己，擅長通常需要別人的評價，可以把這些都列下來，會是你內(nèi)容的最佳方向。

一開始做賬號就往廣告變現(xiàn)最好的品類入手,一般都是傳媒廣告公司或者是全職自媒體博主,以賬號的質(zhì)量接廣告通過廣告變現(xiàn)。這部分沒有什么好說的，畢竟涉及到開公司、場地、人員費用支出、各類雜七雜八的費用，所以一開始就要奔著盈利點去。這部分的同學(xué)，有兩個大的運(yùn)營策略比較重要，即多達(dá)人類型+多商業(yè)類目。初、腰部達(dá)人是品牌商業(yè)筆記投放中心，占商業(yè)筆記的95%。在小紅書去中心化流量機(jī)制的持續(xù)影響下，品牌方大多都是選擇報價適中、有一定創(chuàng)作能力的初、腰部達(dá)人投放，不僅能控制品牌營銷中的投入成本，而且能取得更高的筆記互動轉(zhuǎn)化。至于多商業(yè)類目，今年上半年投放商業(yè)筆記的品牌數(shù)量共計1.5萬個，占比前三的護(hù)膚、母嬰育兒、美食飲品分別占據(jù)了9.23%、8.66%、7.6%，投放金額是25億3008萬。從變現(xiàn)角度入手，做三個大類目下的小類目矩陣賬號是比較吃香的。

對于做使用價值的博主，如何在不違規(guī)的情況下推廣你的產(chǎn)品，并達(dá)到公司對你的工作考核，是你的北極星指標(biāo)。

產(chǎn)品需要去做用戶調(diào)研、競品分析、渠道梳理，很多情況下你的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人并沒有把這些揉碎了去告訴你，在后面的工作中，也沒有辦法幫你的賬號和產(chǎn)品調(diào)性去做結(jié)合?？梢宰约豪孟嚓P(guān)文件總結(jié)梳理，對于我們這些推廣了很多年產(chǎn)品的老運(yùn)營來說，做賬號真的很簡單，但是一個產(chǎn)品從0-1推廣出去并且實現(xiàn)產(chǎn)品或者公司盈利，反而是比較困難的一件事。很多時候我們把問題掰開來，會發(fā)現(xiàn)有個人的問題、有領(lǐng)導(dǎo)的問題、有公司的問題、有渠道的問題，但是在公司打工，做不出效果就是自己的問題。從我個人角度來說，小紅書的內(nèi)容難度不高，圖片需要一定的審美，在公司工作的小伙伴最重要的是需要在自我內(nèi)容表達(dá)和公司/領(lǐng)導(dǎo)需求之間尋找一個集合點。即使賬號沒有做好，但是你會發(fā)現(xiàn)做的也不錯，因為不同公司對賬號的標(biāo)準(zhǔn)、管理的標(biāo)準(zhǔn)、人員的標(biāo)準(zhǔn)千差萬別了。

相關(guān)資料可以關(guān)注公眾號：老趙說運(yùn)營  領(lǐng)取。

以上，無論你是什么角色，做小紅書是出于什么目的，都應(yīng)該對自己怎么做賬號有了初步的方向。自己業(yè)余做的賬號且沒有明確的變現(xiàn)目的，那么以自己的愛好為賬號內(nèi)容是最合適的。對新媒體平臺運(yùn)營有興趣而且有做好了變現(xiàn)的目的，那么需要在做賬號的過程中，不斷的調(diào)整你自己內(nèi)容的調(diào)性。把你喜歡你想做的內(nèi)容，慢慢調(diào)和成用戶喜歡的內(nèi)容、愿意付費的內(nèi)容。公司自做賬號，除了立足于產(chǎn)品，其他所有的運(yùn)營行為都要基于商業(yè)筆記的出發(fā)點了。

有了方向后，后續(xù)的運(yùn)營大致分為賬號、內(nèi)容、變現(xiàn)。這三個方向，每一個主題展開來都能連續(xù)寫很多專題，這篇內(nèi)容也只能簡單的從大方向上簡單介紹。如果對每一個內(nèi)容大致了解后想要深入的，可以follow我的公眾號（老趙說運(yùn)營），干貨內(nèi)容更多。

首先說賬號，賬號是創(chuàng)作者最基礎(chǔ)的陣地。圍繞著賬號，頭像、簽名、瞬間、內(nèi)容調(diào)性就像一個賬號的門面。

如果把小紅書平臺比作一條商業(yè)街，街道兩邊的小店就像一個個賬號，擺在店鋪前面展示特色商品的小攤子就是筆記。賬號的基礎(chǔ)打造在內(nèi)容之前，賬號的基礎(chǔ)階段做得好，才有后面的門可羅雀（當(dāng)然主頁流量并沒有我說的這么夸張，一般也就是總流量的1%）。

從注冊賬號開始說起，拋棄官方的賬號定義從我們實際運(yùn)營賬號的角度，小紅書的賬號基本分為純素人號（只實名了身份證）、個人認(rèn)證的賬號、機(jī)構(gòu)認(rèn)證的賬號、企業(yè)認(rèn)證的賬號。前兩者認(rèn)證都是免費的，后兩者認(rèn)證需要600元。

個人認(rèn)證的賬號資料相對比較寬松，加紅V之后和普通的賬號拉不開什么功能以及運(yùn)營尺度上的差距。被官方評為優(yōu)秀創(chuàng)作者的話在賬號運(yùn)營尺度上有一些特權(quán)，比如優(yōu)先推薦，在用戶搜索框搜索時，會優(yōu)先出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作者的用戶。在推薦內(nèi)容時，也會優(yōu)先推薦優(yōu)質(zhì)作者的筆記。當(dāng)小紅書官方有合作或者活動的時候，也會優(yōu)先考慮優(yōu)質(zhì)作者。有的人糾結(jié)個人外顯認(rèn)證會讓自己的賬號看起來專業(yè)些，實際從運(yùn)營的角度，我的經(jīng)驗是聊勝于無。

重點說一下藍(lán)V的機(jī)構(gòu)認(rèn)證和企業(yè)認(rèn)證，認(rèn)證都需要600塊錢，不同行業(yè)的認(rèn)證資料都不同，卡的比較嚴(yán)格。機(jī)構(gòu)認(rèn)證一般是事業(yè)單位或者社會組織，比如醫(yī)院、學(xué)校、文旅機(jī)構(gòu)（博物天文美術(shù)館等、公園、保護(hù)區(qū)、經(jīng)典）、政府機(jī)構(gòu)、文化傳媒機(jī)構(gòu)（電視臺、報社、藝術(shù)團(tuán)）這些，除了以上，其他所有民企都是企業(yè)號認(rèn)證。

企業(yè)號或者機(jī)構(gòu)號主要和個人號區(qū)別于以下幾點：

1.主頁可額外添加企業(yè)門店信息，有線下實體店建議是一定掛的。無論做不做到店，到店多一些人沒壞處。

2.用戶一對一的私聊頁，可以個性化的定制賬號菜單欄，并且有自動回復(fù)，參考公眾號的菜單欄。這里不要想著放什么敏感的自動回復(fù)消息，因為這邊的自動回復(fù)上傳后都是需要客服審核的，話術(shù)尺度和私信尺度一樣的。

3.用戶搜索與品牌關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞時，會展示企業(yè)號專屬入口，引導(dǎo)用戶關(guān)注。

4.企業(yè)號后臺綁定小紅書商城，主頁可以直接跳轉(zhuǎn)到商城。另外，小紅書對有店鋪的企業(yè)號引流尺度比較寬。

5.企業(yè)號才可以通過蒲公英合作平臺和其他小紅書博主合作，進(jìn)行報備筆記的投放。

6.支持筆記置頂，一般都是置頂最熱的筆記，而且在評論區(qū)、咨詢中，都讓用戶點點贊。社區(qū)不影響你讓用戶 支持你點贊，但是引導(dǎo)用戶刷贊是違規(guī)的。這塊是不是有些矛盾？相信你能理解。

7.企業(yè)號比個人號難做內(nèi)容，初始曝光給的少，50起步，個人號起步200左右。當(dāng)然也有益處，企業(yè)號引流尺度比個人號大很多，平臺有意識的放寬尺度給企業(yè)號的。

相信以上已經(jīng)說的很清楚了，最后補(bǔ)一個取巧的方法。前期個人號漲粉，漲到5000粉左右賬號權(quán)重高了，可以直接升級成企業(yè)號。這樣度過了新手期企業(yè)號的少曝光 ，直接過度到享受企業(yè)號做起來的寬尺度帶來的好處。

賬號梳理完后，是賬號的門面打造。

這部分沒有什么好說的，重點說一下簽名欄部分。有的人看到別人掛郵箱，現(xiàn)在是沒法掛了，需要審核。如果能掛上，無論是掛了很久的還是才掛上的，都不要動了。掛郵箱大家翻一下上面說的賬號目的或者博主身份，做廣告變現(xiàn)的博主可以做，品牌方通過郵件溝通還是很常見的。如果是推廣自己產(chǎn)品或者引流，就不需要掛郵箱了，EDM（郵件營銷）已經(jīng)是非常久遠(yuǎn)的營銷方法了，轉(zhuǎn)化率低的可怕，不要再把已經(jīng)淘汰的營銷方式拿出來再做。瞬間也不建議掛，參考郵箱。

簽名欄掛自己聯(lián)系方式記住一個原則：掛著的不要動、同行競爭大的行業(yè)或者產(chǎn)品不要掛。如果掛上不違規(guī)，過機(jī)器算法1分鐘就更新了。如果沒更新，進(jìn)入人工審核，一般1-3個工作日。另外，同行截圖舉報給客服，舉報成功率是100%的。穿搭大品、讀書、交友、電影等領(lǐng)域，這些隨意，因為行業(yè)太大了，賬號幾乎無法變現(xiàn)，而且市場攤子大，不用互相競爭。保健品、醫(yī)藥醫(yī)療、留學(xué)這些行業(yè)，那真是神仙打架——你把我客戶搶走了，我就得把你賬號舉報了。很多時候做起來除了賬號本身的內(nèi)容，還需要考慮產(chǎn)品本身所在行業(yè)的特殊性，再運(yùn)用到日常的賬號運(yùn)營上。從小小的一個簽名上，足以證明做的好的賬號絕不僅僅只是在賬號本身的。

說回賬號的內(nèi)容，基本上分成整個賬號的內(nèi)容以及單篇筆記的內(nèi)容。

賬號設(shè)置好之后，保持賬號一卡一機(jī)，隨身攜帶，用數(shù)據(jù)網(wǎng)瀏覽以及發(fā)布內(nèi)容。無論是新賬號的選擇興趣領(lǐng)域還是日常瀏覽的筆記，建議都嚴(yán)格按照你要做的內(nèi)容去養(yǎng)號。養(yǎng)號從技術(shù)角度，對單個賬號是否能做好的影響不大，但是如果放在整個初期養(yǎng)號+日常養(yǎng)號+發(fā)筆記+回評論+回私信+防止違規(guī)的運(yùn)營體系中，如果每一個環(huán)節(jié)都做的不好，最后賬號肯定做不起來。

分享運(yùn)營經(jīng)驗、也被朋友拉去講課、團(tuán)隊從19年做小紅書做到現(xiàn)在，我們的運(yùn)營思維很奇怪的形成了閉環(huán)，回到了原點。19年我們做小紅書的時候，團(tuán)隊有做傳統(tǒng)媒體的、有做知乎的、有做公眾號的、有做百家頭條的，在面對這個新平臺時，我們各自用了各自的創(chuàng)作風(fēng)格和習(xí)慣去做新平臺。做傳統(tǒng)媒體稿的，文案太對于教條和死板，這個習(xí)慣一直持續(xù)到現(xiàn)在（也就是我，習(xí)慣保持了文字的嚴(yán)謹(jǐn)和內(nèi)容的深度完整性）。在面對小紅書時，錙銖必較的創(chuàng)作習(xí)慣和小紅書500字就一個逗號的文案依然火的一塌糊涂有天生的疏離與隔閡。做知乎的小伙伴，從論壇回答問題的文案結(jié)構(gòu)去適應(yīng)主要靠圖片去通俗的呈現(xiàn)一個產(chǎn)品的表象。做百家頭條的小伙伴，要從老營銷號的追熱點及洗稿、幾乎不與用戶互動的工作模式，轉(zhuǎn)變成即使沒有任何點贊，文案內(nèi)外也要集美長、集美段撲面而來的親切。

堅持了半年多幾大百篇稿子，最后我們才找到了小紅書的內(nèi)容調(diào)性。開始研究運(yùn)營手段、平臺規(guī)則、不停的總結(jié)方法論，團(tuán)隊也在這個階段穩(wěn)定的開始擴(kuò)張。21年商業(yè)化在小紅書想要上市的愿景中自然而然的開始推動，我們也是第一時間開通廣告嘗鮮入場。就像做淘寶、公眾號、抖音、快手、知乎、B站等平臺，企業(yè)做免費流量控制流量成本及盈利，付費流量擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模。當(dāng)時很多博主怨聲哀道平臺的流量傾向，對我們這些做了太多平臺的職業(yè)運(yùn)營比較司空見慣了。

一直到今年所有和私域有關(guān)的話題都是流量圈的熱點，但對于我來說其實感受不深。第一點是因為我們做內(nèi)容流量和付費流量很多年，沒有別的公司用戶少或者線索成本高的窘境。第二點是我們的產(chǎn)品基本上只有一次購買，如果第二次基本就沒有任何吸引力了，所以私域一直沒有放在心上。但是隨著小紅書商業(yè)化的愈演愈烈，我們更多的接觸到了內(nèi)部的一面。比如很多政策是朝令夕改、很多內(nèi)容其實內(nèi)部不同的部門崗位都有權(quán)利審核導(dǎo)致內(nèi)容的口徑不一、很多賬號的規(guī)模及私信量多少都有限制，我們最多的時候每天損失幾個萬粉號。本質(zhì)上流量都是平臺的，小程序、APP、微信這些私域平臺我認(rèn)為在3-5年會有新的面貌。

現(xiàn)在我們又回歸了內(nèi)容創(chuàng)作是平臺運(yùn)營的第一要素，在我們?nèi)粘５墓ぷ髦姓娴暮苌僭偬崽茁贰⒌斗?、打法、模式，開始長期搭建我們自己的內(nèi)容生態(tài)。我也堅定的認(rèn)為，相比于跟你們說算法、規(guī)則、套路，其實做內(nèi)容以及運(yùn)營的思維框架更重要。有一個哲學(xué)觀點是：見山是山，見山不是山，見山還是山。第一句是人對客觀事物的初步感受，第二句是開始探究事務(wù)的本質(zhì)，第三句是山仍然是山，水仍然是水，但是有了第二段的經(jīng)歷，表面和內(nèi)核達(dá)到了文化與精神層面的認(rèn)知統(tǒng)一。

不知道大家認(rèn)為，這篇內(nèi)容對于平臺的認(rèn)知，是在哪個階段？

順著上面這段話，我們聊一聊內(nèi)容是怎么生產(chǎn)出來最后產(chǎn)生效益化。

小紅書文案在行業(yè)里大體分三類：博主自產(chǎn)、代運(yùn)營生產(chǎn)、寫手生產(chǎn)。

相信經(jīng)過上面對內(nèi)容創(chuàng)作的這么多鋪墊，大家應(yīng)該不會單純的認(rèn)為內(nèi)容僅僅只是寫一篇文案。寫手是內(nèi)容鏈里最底層，并沒有詆毀這個職業(yè)的意思，只是相比于傳統(tǒng)文學(xué)甚至是網(wǎng)文幾百年幾十年誕生出的寫手職業(yè)，小紅書運(yùn)營都不是一個職業(yè)的崗位，小紅書代寫就更不靠譜了。QQ群有不少代寫，一篇最低能到5元，包圖文。一個月30篇也不到200塊錢，可想而知寫手的水平。水平還不隨著價格的上漲有脫胎換骨的變化，本身就是0-40分的水平，除了一些傳媒公司或者企業(yè)需要大量的筆記做通稿發(fā)布，不建議大家嘗試，注冊一個賬號一張手機(jī)卡的成本都不止這些錢了。

代運(yùn)營生產(chǎn)內(nèi)容分兩種情況，一種是純寫手的代運(yùn)營公司，一種是有廣告brief寫作經(jīng)驗且公司也在做廣告代運(yùn)營的公司。前者也不需要嘗試，大部分寫手只會寫公眾號，只是公司增加了小紅書的文案服務(wù)，質(zhì)量只能說聊勝于無幾乎沒法火。有brief寫作的寫手日常的工作是有明確考核的，甲方的多少預(yù)算需要有多少的數(shù)據(jù)，文案效果相對能保證甚至Roi翻倍，找到合適的代運(yùn)營公司可以考慮。最推薦的還是自己做內(nèi)容，只有自己更知道你想要什么、想要輸出什么，離產(chǎn)品進(jìn)、離運(yùn)營近，可以及時的調(diào)整每篇筆記的內(nèi)容。

自己做內(nèi)容相對來說是比較困難的，但是困難并沒有明確的界限。不同于產(chǎn)品、技術(shù)，或者是會計、法律、醫(yī)學(xué)、工程、土木等等其他行業(yè)崗位，很多東西都有明確的答案，且只有唯一的答案。對于寫文案，文無第一，武無第二。無論你是做什么的，讓你寫一篇內(nèi)容，不管寫的怎么樣都能憋出一篇內(nèi)容出來。有的人做了很多年公眾號或者其他平臺的內(nèi)容，可能永遠(yuǎn)也做不好小紅書?？赡苡械娜藦膩頉]做過，但是能很快的就做出爆的筆記。只能說大的內(nèi)容團(tuán)隊或者公司，有足夠多的容錯率以及內(nèi)容運(yùn)營培養(yǎng)成本，能讓10個人里，8個人都可以做出爆文。關(guān)于爆文寫作，這里就實在不想寫了，寫到這里已經(jīng)6100字了，感興趣的話可以follow我。

最后我們聊聊內(nèi)容之后、變現(xiàn)之前的中間環(huán)節(jié)——營銷環(huán)節(jié)。

《定位》這本書里提到營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的最終戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。小紅書自己劃分成三個平臺，即專業(yè)號平臺、蒲公英平臺、聚光平臺，我認(rèn)為也是試圖從三個不同身份的角色出發(fā)，去給用戶不同的營銷感受。

《定位》這本書里提到營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的最終戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。小紅書自己劃分成三個平臺，即專業(yè)號平臺、蒲公英平臺、聚光平臺，我認(rèn)為也是試圖從三個不同身份的角色出發(fā)，去給用戶不同的營銷感受。

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