2020年5月，，視頻號(hào)剛剛推出，疫情的突襲也讓行業(yè)掀起了一場(chǎng)私域熱潮。

兩年后，視頻號(hào)逐漸融入了微信域內(nèi)的大體系當(dāng)中，和微信公眾號(hào)，小程序，企業(yè)微信，朋友圈，搜一搜等私域場(chǎng)景連為一體，私域也從1.0發(fā)展到了2.0階段。

時(shí)過境遷，無數(shù)的新私域玩法組合曾被推出。

在眾多新模型中，小裂變的新私域三件套引起了見實(shí)的注意，基于微信域內(nèi)的全鏈路打通，他們將品牌私域運(yùn)營(yíng)聚焦到“視頻號(hào)+企業(yè)微信+小程序”三大載體上。在上周的全域峰會(huì)上，小裂變創(chuàng)始人張東晴也分享了他關(guān)于私域新組合的洞察。

張東晴認(rèn)為，企業(yè)微信是視頻號(hào)直播起量的前提條件，視頻號(hào)是企業(yè)微信的擴(kuò)容器；小程序?yàn)槠髽I(yè)微信的私域用戶成交轉(zhuǎn)化提供了更便捷的載體，企業(yè)微信為小程序用戶沉淀私域提供了快捷的通道；視頻號(hào)讓小程序的成交場(chǎng)景更加多元化，小程序開放的開發(fā)能力讓視頻號(hào)直播有了更豐富的營(yíng)銷玩法。

過往我們談到私域四件套，并沒有特別提及視頻號(hào)能力，如今視頻號(hào)DAU早已超過5億，體量上已經(jīng)和抖音持平，在私域新局面中，新模型該如何具體落地？全域互通的度又該如何把握？

深聊最后，張東晴也就私域組織管理給出了自己的三大部門的建議，現(xiàn)在，讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽聽他關(guān)于新私域三件套和行業(yè)全域新現(xiàn)狀的解讀，或許會(huì)給當(dāng)下探索私域2.0的你一些新啟發(fā)，如下Enjoy：

01從私域1.0到私域2.0

見實(shí)：從私域1.0到私域2.0，你看到了哪些微妙變化？

張東晴：一是，渠道布局，從線上到線下，品牌越來越有意識(shí)將線下用戶引流到私域，把本來屬于品牌的存量盡可能地沉淀下來；

二是，流量獲取，從聚焦私域到重視公域，品牌將資源釋放到廣告投放、內(nèi)容種草，建立公域平臺(tái)的品牌聲量，為私域的持續(xù)經(jīng)營(yíng)造勢(shì)；三是，營(yíng)銷策略，從規(guī)模化獲客到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，高留存、高活躍是私域2.0時(shí)代品牌不得不面對(duì)的問題，重視精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)成了當(dāng)務(wù)之急；

四是，經(jīng)營(yíng)效率，從單載體運(yùn)營(yíng)到多載體運(yùn)營(yíng)，企微觸達(dá)用戶；視頻號(hào)提供私域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容；小程序商城提供私域運(yùn)營(yíng)的交易，三者結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌私域經(jīng)營(yíng)效率的大幅度提升。見實(shí)：基于新變化，你們探索出的新私域閉環(huán)的核心思路是？

張東晴：如果從新的營(yíng)運(yùn)環(huán)境來看，微信私域體系內(nèi)“視頻號(hào)+企業(yè)微信+小程序”三大工具組合是目前運(yùn)行最通暢的。

視頻號(hào)不是帶貨陣地，它完全是一個(gè)全新的獲客渠道，即，微信體系內(nèi)的公域流量窗口和載體。因此，小裂變倡導(dǎo)大家，在視頻號(hào)直播間以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，而不是電商帶貨大甩賣，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與粉絲在直播間建立社交關(guān)系，才是正確得獲得微信公域流量的方式。見實(shí)：視頻號(hào)推出已經(jīng)兩年多了，這種組合打法看上去并不新奇，只是看上去更簡(jiǎn)潔了，這些變化背后，有哪些不變的運(yùn)營(yíng)邏輯呢？

張東晴：增長(zhǎng)始終是品牌商家永恒關(guān)心的話題，我們會(huì)從SaaS工具和運(yùn)營(yíng)服務(wù)兩個(gè)角度，賦能品牌的流量增長(zhǎng)和銷售增長(zhǎng)，這是我們所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的最終目標(biāo)，而解決流量難題的思路始終沒變，即，公域投放+私域拉新，通俗的說就是“把口子做大，讓漏斗更寬”。

口子大小取決于私域初始量和公域投放力度，而私域漏斗能否變成一個(gè)放大器，考驗(yàn)的是品牌能否激活私域，引發(fā)用戶的主動(dòng)分享、傳播。

不過，這寫變化背后的底層邏輯是不變的，即提升投放精準(zhǔn)度，增加用戶進(jìn)入品牌私域場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化率，并做好從私域內(nèi)向私域外的二次傳播，并適當(dāng)反哺視頻號(hào)公域流量的提升。這中間的觸點(diǎn)組合就比較多了，如，從朋友圈廣告到視頻號(hào)廣告、從視頻號(hào)到企微和小程序，再?gòu)男〕绦蛟俚狡笪⒅g的觸點(diǎn)組合等。

其中，企業(yè)微信，視頻號(hào)和小程序三者之間的組合就是最佳的私域增長(zhǎng)模型之一，企業(yè)微信沉淀私域用戶、服務(wù)私域用戶；視頻號(hào)連通微信公域，直播帶貨、沉淀私域；小程序聚焦交易，聯(lián)通企業(yè)微信和視頻號(hào)用戶身份。不管是大品牌還是小品牌，都可以無門檻實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信+小程序+視頻號(hào)的一體化私域增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)策略。

      見實(shí)：目前這個(gè)新的私域閉環(huán)下的直播場(chǎng)觀與私域轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

張東晴：我們?cè)趲土计蜂佔(zhàn)幼鏊接虼\(yùn)營(yíng)時(shí)，就采用了公私域聯(lián)動(dòng)的方式，將小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)做了深度的串聯(lián)打通，單場(chǎng)GMV就超過百萬，視頻號(hào)單次場(chǎng)觀超過50萬。從2021年9月至今，良品鋪?zhàn)右曨l號(hào)直播間累計(jì)GMV破500萬，導(dǎo)流客戶至私域數(shù)量大幅增長(zhǎng)。

像酷公社的私域閉環(huán)也已經(jīng)跑通，通過門店+企業(yè)微信社群+視頻號(hào)，開展線上線下聯(lián)動(dòng)，目前已經(jīng)積累了60w+粉絲，私域社群客戶下單轉(zhuǎn)化率達(dá)40%，復(fù)購(gòu)率達(dá)70%，單場(chǎng)視頻號(hào)直播最高場(chǎng)觀超1.2w，銷售額超17w。

如果看大盤數(shù)據(jù)，視頻號(hào)直播渠道的加粉率約在20%，有時(shí)候也會(huì)偏低些，這跟直播間內(nèi)的流量來源有直接關(guān)系，直播間流量不僅會(huì)來自已有私域池和視頻號(hào)已關(guān)注粉絲，也會(huì)受付費(fèi)投流效果以及系統(tǒng)算法推薦影響。

02微信域內(nèi)的全域互通如何構(gòu)建

見實(shí)：新的私域三件套具體是如何在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮作用的？

張東晴：企微、小程序和視頻號(hào)是當(dāng)前打通微信體系內(nèi)全域流量的三個(gè)核心載體，他們兩兩搭配就可以實(shí)現(xiàn)從曝光、加粉、留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的用戶全鏈路運(yùn)營(yíng)。

一是，通過“企業(yè)微信+視頻號(hào)”打通公域曝光和私域獲客的鏈路閉環(huán)。企業(yè)微信是視頻號(hào)直播起量的前提條件，視頻號(hào)則是私域的擴(kuò)容器，通過直播獲取更多公域流量沉淀到企業(yè)微信私域中。視頻號(hào)與企業(yè)微信的打通，不僅有利用私域內(nèi)容的曝光，還可以通過內(nèi)容傳播將公域流量引至私域。

具體的互通鏈路和場(chǎng)景包括：視頻號(hào)主頁，可添加企業(yè)微信，沉淀私域；視頻號(hào)直播間，可一鍵推送企業(yè)微信名片；企業(yè)微信對(duì)外信息頁，可展示視頻號(hào)內(nèi)容；企業(yè)微信可群發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容、直播等。

二是，通過“小程序+企業(yè)微信”打通私域成交與服務(wù)的鏈路閉環(huán)。小程序?yàn)樗接蛴脩舻某山晦D(zhuǎn)化提供了更便捷的載體，小程序用戶的身份和企業(yè)微信打通，可以使用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀在私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，比如聊天側(cè)邊欄可以實(shí)時(shí)展示用戶在小程序上的下單行為記錄和數(shù)據(jù)。企業(yè)微信也為小程序用戶沉淀私域提供了快捷通路，讓微信生態(tài)內(nèi)的公域流量，如搜一搜的流量、小程序的訪客，得以沉淀到企業(yè)微信。

具體的互通鏈路和場(chǎng)景包括：企業(yè)微信好友歡迎語推送小程序卡片；用企業(yè)微信日常服務(wù)用戶，推送小程序商品，實(shí)現(xiàn)成交；小程序頁面內(nèi)，可長(zhǎng)按添加導(dǎo)流企業(yè)微信；企業(yè)微信結(jié)合小程序，實(shí)現(xiàn)花樣玩法，促進(jìn)私域用戶活躍：簽到、打卡、積分、游戲運(yùn)營(yíng)。

三是，通過“視頻號(hào)+小程序”打通公域直播與私域成交的鏈路閉環(huán)。視頻號(hào)與小程序的互聯(lián)互通，一方面視頻號(hào)的內(nèi)容讓小程序的成交場(chǎng)景更加多元，另一方面，小程序開放的開發(fā)能力，讓視頻號(hào)直播有了更豐富的營(yíng)銷玩法，和增加用戶粘性的能力。

具體的互通鏈路和場(chǎng)景包括：視頻號(hào)綁定小程序，主頁可添加服務(wù)入口；視頻號(hào)直播打通小程序，開啟帶貨新打法（彈優(yōu)惠券等）；小程序跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)預(yù)約、打造直播預(yù)告專區(qū)，為視頻號(hào)直播間倒流等。

見實(shí)：如果拋開運(yùn)營(yíng)層面，放到整個(gè)生意經(jīng)營(yíng)上來看，新私域三件套帶來的企業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么？

張東晴：企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)可以兩兩組和，更可以三者聯(lián)合釋放私域價(jià)值。企業(yè)微信連接消費(fèi)的“人”、小程序商城提供消費(fèi)的“貨”、視頻號(hào)直播構(gòu)建消費(fèi)的“場(chǎng)”。實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信將私域用戶倒流至視頻號(hào)直播間，視頻號(hào)直播間上架小程序商城，小程序商城通過企業(yè)微信二次觸達(dá)私域用戶，這便是完整的私域一體化運(yùn)營(yíng)方案。

品牌用戶在三者之間流轉(zhuǎn)的過程中，打通用戶身份ID，可以完整追蹤用戶的公域行為數(shù)據(jù)、直播間行為數(shù)據(jù)、小程序商城消費(fèi)數(shù)據(jù)、企業(yè)微信私域活躍數(shù)據(jù)，給品牌商家提供一個(gè)完整的、智能化的用戶經(jīng)營(yíng)大盤，讓用戶和商品、內(nèi)容之間的匹配效率更高。

03微信域外的全域互通是否是偽命題

見實(shí)：目前大家對(duì)跨平臺(tái)的全域互通整體認(rèn)知是怎樣的？

張東晴：在我們接觸的商家中，大多是在微信生態(tài)內(nèi)的公私域打通，如，微信朋友圈廣告、視頻號(hào)、搜一搜等公域觸點(diǎn)和微信私域載體企業(yè)微信之間的打通，距離跨平臺(tái)打通還相差甚遠(yuǎn)，但這也恰恰說明，私域2.0時(shí)代還有非常大的提升空間。隨著企業(yè)數(shù)字化能力的提升，微信這類平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)以及技術(shù)能力更完善，率先實(shí)現(xiàn)微信域內(nèi)全域互通是完全可行的。見實(shí)：抖音、小紅書、淘寶天貓等公域平臺(tái)與私域的流量互通是偽命題嗎？可行性高嗎？

張東晴：首先，這種跨平臺(tái)互通并不是無效，只是效率比較低，兩個(gè)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)，沒有統(tǒng)一的用戶身份，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)據(jù)互通。我們認(rèn)為，私域2.0時(shí)代下的全域應(yīng)該是在微信生態(tài)內(nèi)的全域，是將微信生態(tài)內(nèi)的朋友圈廣告模塊、看一看、搜一搜、視頻號(hào)、社群和公眾號(hào)等幾十個(gè)私域場(chǎng)景運(yùn)用起來，而不是做一個(gè)大而全的跨平臺(tái)、全場(chǎng)景的融合。

見實(shí)：你們是如何賦能品牌做好私域組織協(xié)同的？

張東晴：如果把私域團(tuán)隊(duì)拆分開，可以分為三大組織架構(gòu)：一是，導(dǎo)購(gòu)大前臺(tái)，前臺(tái)的差異化并不大，最多是線上和線下差別，核心在于執(zhí)行能力，品牌對(duì)前臺(tái)員工需進(jìn)行反復(fù)培訓(xùn)，以此來提升執(zhí)行效率。

二是，運(yùn)營(yíng)小中臺(tái)，核心包括社群運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)以及品牌運(yùn)營(yíng)等工作，如果涉及到全域平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，還要有多平臺(tái)投放能力、直播運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng)能力等，這就需要成立一支獨(dú)立的“運(yùn)營(yíng)小中臺(tái)”，人員構(gòu)成并不復(fù)雜，4~5人即可承接全部的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)工作。

三是，強(qiáng)技術(shù)后臺(tái)，SCRM系統(tǒng)，小程序工具以及先關(guān)的技術(shù)能力是企業(yè)的底層架構(gòu)能力，有的品牌商家有自己的產(chǎn)研或IT部門，有的則需要借助第三方工具或服務(wù)商來補(bǔ)充這一短板。

在實(shí)際落地過程中，我們的切入點(diǎn)是先通過培訓(xùn)品牌員工來統(tǒng)一認(rèn)知，再側(cè)面影響商家整體團(tuán)隊(duì)調(diào)整；如果品牌想直接托管，我們也可以直接給到配套的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

見實(shí)：新私域閉環(huán)與組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，私域營(yíng)銷自動(dòng)化的效果會(huì)發(fā)生哪些變化？

張東晴：一般品牌商家會(huì)在活動(dòng)前自建好的標(biāo)簽庫(kù)，這些標(biāo)簽庫(kù)和前端營(yíng)銷活動(dòng)是相匹配的，不同的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)調(diào)用不同的標(biāo)簽包，當(dāng)前端用戶參與了自動(dòng)化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，基本上就會(huì)第一時(shí)間被打上標(biāo)簽，緊跟著會(huì)根據(jù)標(biāo)簽按照SOP進(jìn)行個(gè)性化推送。

除了三件套的運(yùn)營(yíng)力，部門的組織力，SCRM的產(chǎn)品力外，內(nèi)容力也不容忽視。

一方面，內(nèi)容是私域內(nèi)容傳播和打通全域的基礎(chǔ)，品牌IP的塑造就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的集大成者，大量?jī)?nèi)容將密集呈現(xiàn)在IP運(yùn)營(yíng)過程中，這是一個(gè)建立用戶信任的過程，好的IP感知可以提升私域用戶留存和品牌的美譽(yù)度；

另一方面，內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)智能追蹤，品牌商家基于SCRM系統(tǒng)自建內(nèi)容中臺(tái)，將所有內(nèi)容素材、內(nèi)容觸達(dá)路徑，客戶訪問路徑和傳播行為都能記錄在其中，通過實(shí)時(shí)追蹤內(nèi)容鏈打通用戶關(guān)系鏈。

私域運(yùn)營(yíng)始終是以用戶和服務(wù)為中心，無法在全部環(huán)節(jié)中做到自動(dòng)化。前期營(yíng)銷環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)后的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及后續(xù)分層轉(zhuǎn)化都需要人工介入。